Startups & designers : une relation ambivalente

Le radeau de la Méduse, Théodore Géricault, 1818–1819

Aux États-Unis comme en Europe, les entreprises entièrement centrées sur le design (design centered compagnies) font figure d’exception. Le magazine Fortune en a dressé une liste qui entretient certains stéréotypes : Apple, Dyson, Google, Samsung, Amazon, Huawei, Microsoft, IBM, Airbnb, Musical.ly, Snap, Meitu, Instagram, Tesla, Ford, Audi, Hyundai, Starbuck, Ikea, Pepsico, Capital One, Uniqlo, Nike, Zalando, Philips. Elles sont toutes fortement imprégnées par la culture de l’innovation technologique. 
Evan Sharp (Pinterest), Brian Chesky et Joe Gebbia (Airbnb), Charles Adler (Kickstarter), pour ne citer qu’eux, endossent le costume de designer-entrepreneur dans des startups qui ont réussi. Cette vitrine masque toutefois une réalité plus complexe que l’étude globale Future of Design in Start-Ups retranscrit de façon assez fidèle. Elles opèrent essentiellement en B2B dans le domaine du logiciel. Ses enseignements montrent que celles qui ont atteint un niveau de maturité satisfaisant ne sont qu’une poignée.

La France, alors qu’elle est dotée d’un vaste écosystème de startups, ne possède pour ainsi dire pas de design-oriented startups. L’absence de visibilité du design dans la tech française pourrait être analysé comme un manque de vision symptomatique. Très souvent, en effet, la culture de l’innovation ne s’accompagne pas d’une culture du design et on valorise par défaut son caractère technologique. Dans de nombreux cas, ces écosystèmes de startups ont été empoisonnés très tôt par le design thinking. L’apport compétitif du design pourrait pourtant être mis à profit et intégré très tôt comme un facteur de succès.

En réalité, le marché émet une multitude de signaux ambivalents, signe des évolutions qui se font jour. Il existe de réelles initiatives portées (depuis longtemps) par des acteurs de premier plan comme Bpifrance. Outre la richesse du contenu de son site web sur le design (plus de 400 pages), elle a mis en place des partenariats (avec l’APCI), des formations, des événements et des prestations d’accompagnement des entreprises. En 2013, *designers interactifs* a travaillé avec l’ACPI, Mov’eo et Systematic sur le développement d’un langage commun entre les designers, les marketeurs et les ingénieurs. Cette collaboration a donné lieu à l’ouvrage Le design des interfaces numériques en 170 mots-clés. Parmi les acteurs de l’écosystème, Numa dispose d’un focus sur le design, avec des formations, maillons indispensables pour l’acculturation des startups (et des grandes entreprises). Cap digital, pôle de compétitivité, organise des design reviews pour ses adhérents. Son festival Futur.e.s est depuis son origine ouvert au design, grâce à l’impulsion de Jean-Louis Frechin. Les écoles de design, comme Strate, l’École de design de Nantes Atlantique ou l’Ensci développent des partenariats avec des entreprises, susceptibles de stimuler la demande en design.

L’emploi est sans doute le volet de la relation entre les designers et les startups qui semble le plus paradoxal. Le volume d’offres ne cesse d’augmenter alors que trouver sa place en tant que designer dans une organisation startup reste relativement difficile. Beaucoup sont conscientes qu’elles doivent intégrer ces compétences mais n’ont pas les clés pour les positionner de façon adéquate dans l’entreprise. On comprend que l’enjeu n’est pas vraiment d’augmenter la demande mais plutôt l’acculturation des startups. Il ne s’agit pas uniquement d’acculturer le top-management mais l’ensemble des équipes, pour favoriser un alignement dans l’organisation autour de l’intérêt de faire remonter le design sur le niveau stratégique. Cette intuition est d’ailleurs confirmée par les enseignements de l’étude Future of design : pour eux, les designers influencent essentiellement la roadmap produit, la culture de l’entreprise, les méthodes de travail et les décisions centrées sur les clients.

Les designers pourraient façonner bien davantage que les expériences des produits et des services des startups. C’est peut-être, à terme, toute l’organisation elle-même qui pourrait porter l’empreinte du design, même si ce temps, en construction, est encore distant.