Accredia — Digital Transformation Case Study
Quali sono i vantaggi dell’applicazione dello human centered design al mondo dei servizi pubblici? È la domanda che ci ha posto Designers Italia: ecco cosa abbiamo fatto e cosa abbiamo imparato.
Come da tradizione italiana, spesso le cose migliori succedono a tavola.
Alla fine della cena tra gli speaker del passato #WUDRome2017, Lorenzo Fabbri mi ha chiesto: “ti va di raccontarci il vostro lavoro sul blog di Designers Italia?” — e io ho accettato senza pensarci troppo.
Questo perché di Designers Italia ho avuto modo di leggere a Marzo, e mi sono quasi commosso.
Sentimentalone, mi direte: no, au contraire. Negli anni sono diventato abbastanza cinico da non smuovermi facilmente, tantomeno per iniziative che riguardano la pubblica amministrazione. Il motivo è che in genere sono imposte dall’alto, per nulla attente alle esigenze dei cittadini (che siamo anche noi) e soprattutto discutibili nel merito. Stavolta invece sono rimasto colpito da un forte cambio di paradigma: ci sono tante cose perfettibili, certo, ma fatto è meglio che perfetto. Mi ha colpito l’idea che la pubblica amministrazione (cioè chi ha la responsabilità della Cosa Pubblica, ovvero di tutti noi) avesse la tensione, l’afflato e la volontà di chiedere ai tanti professionisti della progettazione di servizi e prodotti in ambito digitale di contribuire, e di dire la propria.
E magari di condividere un’esperienza. Perché se riuscissimo a creare cultura condivisa su questo tipo di approcci, su una piattaforma come Designers Italia, si potrebbero contemporaneamente raggiungere almeno due risultati diversi: da una parte condividere (e magari ispirare il lavoro di altri), dall’altra stabilire una bottom line, uno standard, che dimostri come l’interesse delle persone per cui si progetta dev’essere il faro verso cui navigare.
È esattamente quello che vuole essere questo post: il racconto di un’esperienza progettuale affrontata insieme a un Ente che svolge una funzione pubblica, e che quindi ha caratteristiche simili, se non identiche, a tanti servizi direttamente erogati dalla Pubblica Amministrazione.
Chi è Accredia
Accredia è l’unico Ente designato dal governo italiano ad attestare la competenza, l’indipendenza e l’imparzialità degli organismi e dei laboratori che verificano la conformità dei beni e dei servizi — così recita la pagina Chi siamo del nuovo sito di cui parliamo in questo caso di studio.
Sembra uno di quegli Enti che non impattano la nostra vita, vero? Eppure…
Prendiamo per esempio un laboratorio di analisi: le apparecchiature presenti devono essere certificate per funzionare bene. E chi certifica deve farlo in maniera autorevole e verificabile. Dev’essere accreditato per farlo. Avete presente chi controlla il controllore?
Il ruolo di Accredia è una cosa del genere, applicata a innumerevoli altre situazioni.
Il bando di gara per la ricerca di un fornitore conteneva una serie di parole chiave del nostro lavoro (co-design, ricerca utente, test usabilità, user experience) che rappresentavano una discriminante nella scelta.
Per noi di nois3 è stata una grande notizia e un invito a nozze: si trattava del nostro core e non ci era ancora capitato di confrontarci con una realtà che svolgesse una funzione pubblica.
Tutto il progetto come pure questa definizione del Chi siamo, è stato frutto di un lungo processo di progettazione che ha rimesso in discussione l’intero Ente, coinvolgendo diversi soggetti interessati: da persone deputate alla comunicazione interna, ai soci dell’Ente e quindi suoi Stakeholder, fino agli impiegati operativi sul sito stesso.
Un processo di co-progettazione (co-design) cominciato nel settembre del 2016 e durato 12 mesi, composto da alcune macro fasi, che analizzeremo di seguito.
La richiesta
L’oggetto del bando era il rifacimento del portale pubblico www.accredia.it e delle aree riservate in cui soci e impiegati di Accredia possono consultare documenti legati all’attività di routine dell’Ente stesso, nonché alla sua governance interna. L’approccio che abbiamo proposto e perseguito insieme come team allargato è stato di profonda investigazione dei bisogni comunicativi, logistici e operativi di ciascuno dei soggetti individuati come stakeholder e shareholder di Accredia. Un percorso lungo di trasformazione digitale, articolato in diverse fasi, che in generale compongono il nostro flusso di lavoro.
Gli obiettivi
L’obiettivo di base condiviso con Accredia era quello di accrescere la fiducia nell’ente anche grazie a un prodotto web credibile, moderno e in grado di gettare le fondamenta di una struttura tecnologica evoluta ed efficace per il pubblico e per il personale dell’Ente.
La prima richiesta è stata quella di un approccio no vendor lock-in: adozione di tecnologie open source laddove possibile e approcci di crescita e sostenibilità a prescindere dal fornitore. Un metodo di lavoro per noi del tutto naturale.
Questo è stato il primo passo nella costruzione di un sistema snello e solido per pubblicare, aggiornare e rendere disponibile la documentazione su un tema complesso e ampio come quello della certificazione accreditata. Un sistema che da un lato permetta alle strutture con certificazione accreditata di essere sempre a conoscenza delle normative aggiornate e in regola e dall’altro che permetta ai soci e componenti di Accredia di lavorare in maniera coerente per far sì che questi aggiornamenti siano sempre disponibili.
Il problema che ha richiesto la ristrutturazione del sito era proprio la farraginosità di questi processi, la scarsa chiarezza delle informazioni e la difficoltà nel trovarle.
1. Le fasi di co-design per la Digital Transformation di Accredia
1.1 Context Assessment e pre-analisi SEO
Benché l’Ente sia unico e di nomina governativa, per cui il concetto stesso di benchmark sui competitor viene a cadere, è stata molto utile l’esplorazione di Enti nazionali omologhi per carpirne le best practices, evidenziarne pregi ed eventualmente individuarne i difetti.
Abbiamo cominciato con l’analisi del traffico del sito attuale (analytics) che ci ha fornito dati molto utili a capire quale fosse lo User Journey sulla piattaforma , tra complessità e problemi tecnici del precedente portale. Un dato molto interessante, poi confermato anche in fase di analisi qualitativa, è legato alla posizione di due delle Call to Action principali di Accredia: Documenti e Banche Dati.
- Context Assessment e arena di riferimento
Il benchmark si è basato essenzialmente sull’analisi di Enti nazionali europei, in particolar modo di quello del Regno Unito (https://www.ukas.com) e della Germania (http://www.dakks.de).
Di questi due portali abbiamo cercato di analizzare la struttura delle informazioni e dei contenuti ma anche una serie di caratteristiche chiave importanti come:
- descrivere in termini chiari e fruibili la definizione di “accreditamento” e dei suoi benefici per i diversi tipi di utenti (PA, imprese, consumatori, soggetti accreditati);
- dare rilievo ai soggetti che possono essere accreditati distinguendo i diversi organismi e laboratori e tutti i relativi riferimenti normativi e i documenti per tipologia;
- mettere in evidenza i servizi accreditati;
- dedicare una sezione agli “ambiti strategici”.
L’obiettivo è stato quindi quello di uniformarsi anche agli altri enti europei in modo da avere la stessa struttura ed essere riconoscibili a livello internazionale.
- Analisi SEO & Social Mapping
L’analisi del traffico dai motori di ricerca è molto utile nei progetti di redesign*, perché permette di capire meglio — e in alcuni casi scoprire — quali siano gli argomenti che gli utenti hanno in mente nel ricercare contenuto o il nome del brand stesso e nella fattispecie l’Ente.
Abbiamo indagato quindi gli intenti di ricerca (o search intents), cercando di mappare le parole chiave con i contenuti del sito. È un’attività cruciale soprattutto per la progettazione dell’Architettura dell’Informazione e dei contenuti: avere una struttura di contenuti che tenga bene in conto quali sono le abitudini e i comportamenti di ricerca delle persone può essere una chiave di volta sia per una transizione sia per non perdere di utilità percepita.
1.2 Discovery Workshop
A valle del lavoro di analisi sono seguite le diverse attività che sono racchiuse all’interno del Discovery Workshop costruito tramite tecniche e metodologie di co-design. È il valore inclusivo, creativo e partecipativo del workshop stesso che ci permette di realizzare soluzioni non solo compatibili, ma anche soddisfacenti per gli utenti finali.
Nel caso di Accredia sono stati affrontati due Discovery Workshop in due diverse città a cui abbiamo somministrato le stesse attività** per dare coerenza ai risultati.
La fase fondante, fatta da tutto il Team allargato è senz’altro quella di selezione dei partecipanti del workshop: una selezione fallace mina i risultati di un’attività tipicamente qualitativa. Ai workshop abbiamo avuto circa 15 partecipanti per ogni occasione.
Come da nostra prassi, abbiamo strutturato il lavoro iniziando da un’attività di ice-breaking per conoscere meglio tutte le persone che vi partecipano, per poi proseguire con le attività utili per a capire la direzione che vuole prendere il cliente e i problemi che lo bloccano nel cammino. Infine cerchiamo di affrontare la value proposition del cliente per capirne sia i tagli comunicativi che gli elementi caratterizzanti.
- Le attività del Discovery Co-Design Workshop
Facilitazione della comprensione del Brand: Brand Empathy Map
Siamo partiti dalla personificazione del Brand per capire come Accredia è vista dai chi lì vive e lavora (oppure dai suoi soci): un ente consolidato, autorevole e affidabile che presta l’attenzione a soddisfare le esigenze e le aspettative dei diversi stakeholder.
Definire l’idea di successo: Cover Story Game
Attraverso il Cover Story Game abbiamo cercato di liberare la fantasia e tirare fuori la vision aziendale per dirigerci verso l’idea di successo. Lo scopo è riconoscere i sogni e le ambizioni che accomunano le persone all’interno dell’azienda ignorando i limiti e immaginando quello che potrebbe accadere: ne è emersa l’immagine di Samantha Cristoforetti che prende acqua in pillole testate dai laboratori accreditati. Qualcosa che sia comprensibile dal pubblico, ma rigorosa dal punto di vista dell’Ente.
Accredia si presenta come trait d’union tra pubblico e privato, attraverso la capacità di catalizzare interessi diversi in obiettivi comuni ponendo al centro la qualità e la riconosciuta fiducia da parte degli utenti.
Co-Design Ghosts & Values
In un momento di condivisione dei punti di forza emergono spesso elementi delicati da cui partire per porre rimedio a debolezze più o meno strutturali o per esaltare caratteristiche vincenti. È per questo che abbiamo adottato la denominazione Fantasmi e Valori.
The Airplane
Un buon modo di organizzare le informazioni è quello di formulare analogie e collegamenti concettuali con altre cose: una struttura metaforica come quella dell’aereo ci ha aiutati a fare nuove domande ai partecipanti
Il risultato ha evidenziato come il sito fosse poco intuitivo e fruibile, poco appetibile e “piatto”, un aspetto molto penalizzante per un ente che deve comunicare e informare le persone interne, gli stakeholder e tutti gli utenti esterni. Confrontandoci con chi si occupa di customer care abbiamo capito che l’Ente è spesso investito di domande che non lo riguardano (su molte targhe che mostrano le certificazioni compare anche il logo di Accredia). È emersa la necessità di costruire il racconto dell’identità dell’azienda, attraverso un linguaggio accessibile a tutti i tipi di utenti. Nel caso dell’utente consumer, in particolare, deve metterlo in condizioni di comprendere e informarsi sul mondo dell’accreditamento per capire a chi rivolgersi per porre le sue legittime domande, smaltendo in questo modo del lavoro che al momento grava sul call center dell’Ente.
Personas & User Story Draft
Abbiamo creato degli archetipi di utenti e stakeholder principali con i quali interagisce e comunica l’Ente: le Personas. Rappresentare i bisogni, le aspirazioni e i comportamenti di un particolare segmento di utenti reali ci ha aiutato ad avvicinarci alle loro reali necessità, per la ricerca di soluzioni progettuali adeguate.
Per facilitare ulteriormente un progressivo e costante miglioramento del prodotto offerto, abbiamo ipotizzato delle User Story. Diversi contesti e scenari di utilizzo ed interazioni dell’utente con il sistema attraverso la formula:
come (tipo di utente) vorrei (azioni che l’utente desidera compiere) così da (specificare motivazioni)
al fine di garantire una buona esperienza.
Per esempio:
Giorgia Pastore — Vicepresidente società di Certificazione, Consigliere Accredia
User story: “Come consigliere di Accredia, vorrei consultare e scaricare i documenti più velocemente così da ottimizzare tempo e risorse.”
Giuseppe Diamanti — Presidente di ente pubblico di ricerca, Consigliere Accredia
User story: “Come presidente di un ente pubblico di ricerca, vorrei comunicare il valore dell’accreditamento così da avere più prodotti certificati e accreditati.”
Lorenzo Di Nenno — Assistente tecnico del dipartimento laboratori di Accredia
User story: “Come assistente tecnico di Accredia, vorrei evitare di guidare l’utente nella navigazione del sito così da ottimizzare i tempi per svolgere altre mansioni del mio lavoro.
1.3 User Research e interviste qualitative
A valle dei workshop abbiamo effettuato delle interviste narrative di profondità, effettuate nelle sedi dell’Ente, per conoscere meglio tutti i soci e dare loro voce, definendo una base per il percorso di progettazione da intraprendere. Dopo aver raccolto indicazioni e feedback qualitativi, sono emersi molti elementi comuni, oltre alla loro volontà di rilanciarsi, riemergere e rinnovarsi all’interno del loro settore con grande entusiasmo. Per esempio abbiamo osservato un peso percepito molto importante per l’area banche dati del sito precedente, nonché una certa familiarità con la posizione di alcuni elementi di Call To Action come quelle delle banche dati stesse e dei documenti.
Abbiamo capito grazie agli intervistati interni come il loro processo di back-office nell’alimentazione delle aree riservate per l’organizzazione dei meeting periodici fosse fortemente migliorabile. Investigando a fondo il flusso siamo riusciti a portare il tempo di lavoro per questa attività dalla durata di alcune settimane ad alcune decine di minuti, adottando soluzioni tecnologiche Open Source come strumenti a servizio del processo.
L’output di questa fase è stato poi il perfezionamento del documento con le Personas e le User Story.
1.4 Information Architecture
Un Ente la cui presenza web risale al 2009 ha sicuramente stratificato negli anni non solo contenuti diversi, ma anche strategie di organizzazione dei contenuti, tassonomie, sezioni e tipi di contenuto. Questi, se non organizzati in maniera strategica, rischiano di creare duplicati e in generale un senso di inadeguatezza del contenuto. Per questo la primissima fase affrontata in questo caso è stata il Content Inventory***. Raccolto e selezionato il contenuto attuale, seguendo come riferimento il documento di Personas e User Story, si è trattato di creare una mappa del contenuto sotto vari aspetti.
Il primo passo per un prodotto come quello di Accredia è la definizione dei tipi di contenuto a disposizione degli editor per la creazione e degli utenti per la consultazione.
In seguito abbiamo definito anche la loro strutturazione, uno per uno. Quindi abbiamo esplicitato i campi necessari dei Content Type per poi renderli pronti a una fase di implementazione software. Assieme a questa abbiamo definito una Mappa del Sito con i menu da utilizzare in ogni sezione, che fosse sia rispettosa del contenuto e dell’organizzazione decisa, ma che seguisse le indicazioni emerse dalle interviste e dalla fase di SEO Assessment.
Così facendo, per esempio, abbiamo stabilito sia alcune label di navigazione nuove sia deciso di tenerne alcune di quelle esistenti che si sono rivelate patrimonio comune. È stato un lavoro molto intenso, che ha portato via circa 3 mesi di impegno, e che ha avuto come risultato la mappatura di tutti i contenuti con le tassonomie, le sezioni e i tipi di contenuto più adatti e unitamente ha dato indicazioni su quali fossero i contenuti da rivedere o da riscrivere completamente, secondo i risultati emersi nelle fasi precedenti.
1.5 Moodboard + Atomic Design + Styleguide
All’interno del nostro flusso di lavoro inclusivo, che abbiamo chiamato Visual Design Thinking, la parte di moodboarding condivisa gioca un ruolo fondamentale. Ha risposto egregiamente infatti alle domande: come facciamo a mettere a disposizione le nostre competenze di visual designer senza rischiare di fare delle proposte che non tengano per nulla conto né del gusto del Cliente né delle aspettative visive, coerenti con la storia e i valori del brand, che hanno i loro utenti? Cos’è davvero bello, efficace e dinamico?
Attraverso l’uso di una lavagna condivisa su Pinterest abbiamo chiesto ai nostri referenti nell’Ente di cominciare a selezionare e condividere con noi delle ispirazioni visuali: inizialmente di alto livello come combinazioni di colori (palette), composizioni visuali o approcci fotografici, che rispettassero la loro idea di mood per il nuovo sito Accredia. Tenendo conto della storia del brand, ma cercando di trovare una strada per le nuove istanze maturate negli anni. Fatta questa selezione iniziale, in una fase divergente, abbiamo scartato insieme le ispirazioni meno convincenti, isolando una strada su cui lavorare.
Da lì abbiamo cominciato a condividere approcci sulla tipografia, dal momento che Accredia produce moltissimo materiale testuale e non fotografico, per capire quale potesse essere l’approccio efficace e consistente con il resto della comunicazione corporate, sempre sapendo che il touch point web poteva rappresentare un punto di freschezza nuovo.
Su questa convinzione abbiamo stabilito un Design System per Accredia.
Dal momento che creiamo spesso progetti digitali basati su sistemi di gestione di contenuto (CMS), per noi è impossibile prevedere le possibili declinazioni visive di un progetto.
Allo stesso modo per un Cliente è impensabile contattare l’agenzia ogni volta che deve sviluppare una pagina nuova che riproduca dei meccanismi già presenti.
Per questo sviluppiamo dei Design System atomici in cui si parte dagli elementi base della Interfaccia Utente (UI), coerentemente con il manuale di brand opportunamente declinato per le applicazioni Digitali. Dopo creiamo molecole di elementi armoniosamente composte (Widget) in grado di lavorare assieme in modo visivo a creare pagine intere che assolvano alle esigenze comunicative, rispettino la gerarchia delle informazioni e facilitino le persone nel trovare le informazioni che cercano. A fianco a questo immaginiamo anche un set di animazioni e micro-interazioni che guidino l’utente, sempre con l’obiettivo di permettergli di svolgere il compito che si sono prefissati nel modo più immediato e diretto possibile.
La styleguide diventa quindi viva e di riferimento per tutto il prosieguo di questa fase: un documento di consultazione da una parte e uno strumento di implementazione in codice, che ne sviluppa gli stili in HTML/CSS a mo’ di prototipo statico, in cui tutti gli elementi ricalcano la versione visiva proposta e approvata.
1.6 Wireframing, prototipazione e test di usabilità
Una volta strutturato lo schema dei contenuti, la mappa del sito, i tipi di contenuto e le tassonomie, siamo passati a disporre sullo spazio visivo le stesse informazioni. Quindi oltre a un criterio di organizzazione tassonomica, abbiamo lavorato sulle gerarchie visive e priorità di informazioni per soddisfare i bisogni emersi, sia interni che esterni, durante i workshop e le interviste. In questa fase di wireframing abbiamo quindi strutturato l’essenza delle pagine, scevra di dettagli legati all’aspetto estetico, concentrandoci sulla necessità di assolvere al bisogno di comunicazione e informazione dell’utente, di risolvere la User Story che abbiamo individuato come cruciale per loro. Questa fase infatti è quella in cui il lavoro fatto sull’IA e sulla scrittura dei contenuti viene utilizzato per mettere a servizio gli spazi gerarchicamente organizzati del contenuto stesso e non viceversa.
Una volta costruiti i wireframe che rispondono alle principali User Story abbiamo organizzato due diverse sessioni di test di usabilità in cui abbiamo verificato che le nostre idee e soluzioni proposte dei compiti registrati come necessari per gli utenti (interni ed esterni) fossero semplici da comprendere e soddisfacenti in tutto l’iter.
Abbiamo raccolto alcune indicazioni di miglioramento, sia di interazione che di labeling (etichette di navigazione) che sono state prontamente integrate prima del Go-Live così da ridurre le problematiche facilmente controllabili. Ecco perché sono cruciali i test di usabilità prima di essere effettivamente in produzione.
1.7 Sviluppo del tema WordPress per Accredia.it e Digital Transformation: Aree Riservate
Nell’ambito del progetto di sviluppo del portale in WordPress nella sua versione modificata BedRock e come sua parte centrale, oltre che punta dell’iceberg perché elemento di interfaccia, abbiamo sviluppato il tema di Accredia.it. La particolarità interessante anche in termini di Design è proprio il fatto che, basato un tema semilavorato sviluppato da noi e chiamato Glitch, ci rende possibile trasformare le molecole del design system in veri e propri elementi modificabili e operabili da parte degli editor di Accredia.
Basato su un sistema a “sezioni orizzontali” il tema sviluppato permette quindi una grande libertà nell’assemblare pagine diverse organizzando formati sempre interessanti e coerenti allo stile di layout scelto e permettendo quindi una gestione avanzata del prodotto web, inteso come organismo pulsante e vivo e non statico alla data del Go-Live.
Accanto a esso, che rappresenta appunto lo stato visibile ai visitatori comuni di Accredia.it abbiamo rivoluzionato il modo in cui il processo di back-office funziona. Come si diceva in precedenza infatti, l’operazione di alimentazione dei meeting con documenti e verbali, che passava da un’operazione manuale e singola per ciascun documento su una media di alcune decine per ogni meeting con un impegno temporale di circa un mese, è diventata automatica e dell’ordine dei minuti grazie all’adozione di una soluzione tecnologica di private cloud — usando il software Open Source Nextcloud, e sviluppando uno strato di interfaccia pubblica per poterlo mostrare.
In questo senso, ascoltando le necessità interne incrociate con i bisogni degli utenti, siamo riusciti a utilizzare la tecnologia come strumento e ausilio guidati da un processo di Design centrato sulle persone.
2. I risultati raggiunti
Ci sono alcuni risultati interessanti che abbiamo raggiunto e di cui sono particolarmente orgoglioso (soprattutto per il lavoro del mio team).
- I nostri referenti all’interno dell’Ente hanno interiorizzato molte delle logiche con cui li abbiamo tormentati e ormai si trovano a proprio agio a parlare di backlog, test di usabilità e altre bellezze del genere.
- È passato un concetto di costruzione iterativa di nuove soluzioni basate sull’infrastruttura attuale e soprattutto è passato il concetto per cui un progetto come questo non può mai dirsi finito: non è vero che una volta consegnata questa release del sito, ci si rimette le mani solo per il prossimo restyling. Da allora arriva il bello, analizzando il traffico e i comportamenti delle persone, ascoltando feedback e migliorando l’attuale, priorità dopo priorità.
- Il traffico del sito si è consolidato, aumentando. È rimasto quasi immutato il peso del traffico mobile, ma è incredibilmente diminuito il tempo di permanenza sulla pagina. Incrociando questi risultati con i test di usabilità fatti, ci viene da dire che al momento le persone trovano le informazioni che cercano in modo molto più veloce.
- La capacità di gestire autonomamente il sito è diventata di gran lunga maggiore: per esempio gli editor possono, liberamente, costruirsi delle nuove pagine fatte di section rispettose del design system.
- Abbiamo imparato molto da questo progetto. Un esempio? Cercheremo, nelle occasioni che si presenteranno, di suddividere il piano delle release di progetto così da poter essere online con delle versioni incrementali molto prima e molto più spesso di questa volta.
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*Nei processi di progettazione per la User Experience raramente si affronta con approccio analitico e quantitativo un aspetto fondamentale: il traffico generato dai motori di ricerca. Generalmente è una fase di progetto affrontata ex-post, quando è tutto pronto e ci si riduce a ottimizzare il contenuto in ottica SEO, in maniera distante dall’approccio olistico che caratterizza lo Human Centered Design.
** Le attività di discovery workshop sono caratterizzate da momenti in cui chiediamo ai partecipanti di svolgere alcuni compiti facilitati dai nostri trainer. Hanno lo scopo di sostituire e ampliare il concetto del kick-off meeting iniziale.
***L’inventario dei contenuti del sito precedente è stato fatto per raccogliere e razionalizzare tutti i contributi per poterli poi organizzare secondo una nuova struttura, progettata come fondamenta del portale.
