Het ontwerpen van gewoontevormende producten op basis van het Hook-model

Stel jezelf de volgende situatie voor: je wordt wakker. Wat is de eerste handeling die je uitvoert? Je wekker uitzetten? Je e-mail lezen? Of misschien spring je meteen wel uit bed om een kop koffie te zetten?

De kans is groot dat je een selecte handeling standaard uitvoert op een bepaald moment van de dag. Deze handeling vormt onderdeel van je dagelijkse routine. Het is een gewoonte. Gewoontevorming heeft invloed op de mate waarin wij producten en diensten gebruiken en de manier waarop wij deze gebruiken. Wat is de reden dat wij een select aantal producten opnemen in onze dagelijkse routine, maar andere producten na een tijdje links laten liggen?

Binnen mijn minor User Interface and Experience Design heb ik de kans gekregen om onderzoek te doen naar het Hook Model, een nog relatief nieuwe methode waarin het proces van gewoontevorming met betrekking tot producten en diensten wordt beschreven en toegelicht. Door middel van het onderzoeken en leren over deze methode heb ik een antwoord kunnen formuleren op de vraag waarom je als ontwerper aandacht moet besteden aan gewoontevorming en op welke manier Nir Eyal’s Hook model hierbij als ondersteuning kan dienen.

Waarom gebruiken ontwerpers deze methode?

Als ontwerper voor interactieve media, ontwikkel je een product met het streven dat deze een periode van tijd actief door de doelgroep gebruikt zal worden. Neem bijvoorbeeld een applicatie. Als ontwerper van de applicatie, streef je hoogstwaarschijnlijk naar een x aantal downloads over een bepaalde periode van tijd. Alleen het aantal downloads zegt echter niets meer dan het aantal personen wat de applicatie op een apparaat geïnstalleerd heeft. De data die voor een ontwerper waardevol is, is de mate waarin de applicatie ook daadwerkelijk wordt gebruikt.

De download is pas het begin van de uitdaging. Het door de ontwerper ontworpen product moet de needs en wants van de doelgroep op zo’n passende manier vervullen, dat zij emotionele waarde hechten aan het product en zij deze willen blijven gebruiken. Het Hook-model legt door middel van vier fasen een methodiek uit die ontwerpers kan ondersteunen om hun producten zo te ontwerpen, dat deze meer kans maken om als gewoonte te worden opgenomen in het leven van de gebruiker.

Waarom is het Hook-model een waardevolle methode voor ontwerpers?

Het Hook-model biedt tijdens het ontwerpproces een viertal concrete stappen met bijbehorende ontwerpcriteria die de gebruiker in acht moet nemen tijdens het ontwerpproces, wil deze de kans dat gebruikers het product opnemen als een gewoonte vergroten. Het model kan als lijdraad dienen zowel aan het begin van het ontwerpproces, tijdens de onderzoeks- en concept fase, als tijdens de creation fase.

Tijdens de onderzoeksfase biedt fase één van het model, de zogeheten ‘trigger’ fase, een aantal stappen die de onderzoeker kan ondernemen om de diepliggende needs en wants van de doelgroep te concretiseren. Na afronden van de onderzoeksfase, biedt het Hook-model tijdens de conceptfase een overzicht van verschillende punten die geïntegreerd moeten worden binnen het concept, wil de kans op gewoontevorming vergroot worden. Deze punten zijn verdeeld over de vier verschillende fasen van het model. De concept developer heeft de mogelijkheid om het concept per modelfase te valideren aan de hand van de aandachtspunten van de fase.

Binnen de creation fase biedt het Hook-model richting aan interaction designers. Dit met name met oog op fase twee tot en met vier van het model, de actie fase, beloning fase en investering fase. Binnen elk van de genoemde fasen worden elementen van interactie besproken. Zo is er bijvoorbeeld de trigger, die de gebruiker moet aansporen om het product te gebruiken. Een dergelijke trigger moet op een doeltreffende manier geïntegreerd worden binnen het ontwerp. De taak is aan de interaction designer om een passend ontwerp te maken. Ontbreken er elementen, dan zal het model niet op een doeltreffende manier door de gebruiker doorlopen kunnen worden en verkleint de kans om gewoontevorming.

Uit welke fasen in het Hook-model opgebouwd en welke waarde kunnen deze fasen bieden aan ontwerpers?

Het Hook-model werkt niet toe naar een tastbaar artefact. De methode werkt toe naar gedragsverandering bij de gebruiker, met als hoofddoel gewoontevorming met betrekking tot een product. De vier fasen van het Hook-model werken als één mechanisme samen om de kans tot gewoontevorming te vergoten. De vier fasen van het Hook-model zijn als volgt:

Fase 1: Trigger

Het model vindt zijn start in de trigger fase. Voor ontwerpers is het belangrijk om te weten dat er twee soorten triggers zijn waarmee rekening gehouden moet worden tijdens het ontwerpen van een product. Ten eerste zijn er de interne triggers, die al informatie bevatten over wat er zal gebeuren wanneer de trigger wordt geactiveerd. Bijvoorbeeld de verzendknop in een mailbox of een winkelwagen knopje in een online webshop. Ontwerpers zijn zich bewust van de functie van deze triggers, omdat deze binnen een interactie- of visueel ontwerp met doordachte reden worden geplaatst.

De tweede soort triggers, de interne triggers, zijn triggers die niet direct tastbaar zijn. Onder externe triggers vallen onder andere emoties, situaties en plaatsen. Emoties spelen een enorm belangrijke rol binnen gewoontevorming. Met name negatieve emoties blijken voor de mens sterke triggers om op zoek te gaan naar een product wat de behoefte van dat moment vervuld. Nir Eyal geeft in zijn presentatie op het Grow Conference [1] het volgende voorbeeld:

“What do we do when we feel lonely? Lots of folks check Facebook. When we are unsure about something, we turn to Google before we even think about the answer ourselves. These products provide us solutions to our negative emotions. They get us out of our negative state.” (Eyal, 2014)

Om de interne triggers van de gebruiker in kaart te kunnen brengen, zijn er een aantal vragen die ontwerpers zichzelf kunnen stellen [2]:

• Met welke reden gebruikt de gebruiker het product? Wat is zijn/haar doel?

• In welke situatie wordt het product gebruikt?

• Op basis van welke emotie richt de gebruiker zich naar het product?

Het vastleggen van de werkelijke emotionele behoefte van de doelgroep is waar de trigger fase in essentie om draait. Er moet een antwoord worden geformuleerd op de vraag voor welke trigger er ontworpen zal moeten worden. Wanneer dit door de ontwerper geconcretiseerd is, gaat de volgende stap in het model, de actie fase, van start.

Fase 2: Actie

De actie fase richt zich op de manier waarop de gebruiker het product op de meest simpele manier kan gebruiken in afwachting, of zoekende naar, een beloning. Een dergelijke handeling in afwachting van een beloning kan bijvoorbeeld een klik op een button zijn, of het scrollen door een tijdlijn. De soort beloning is afhankelijk van het product. Wat echter ten alle tijde belangrijk is, is dat de gebruiker slechts een simpele handeling uit hoeft te voeren om toegang te krijgen tot de beloning.

Tijdens de actie fase spelen oefenen drie factoren een rol van invloed uit. Dit zijn de factoren trigger, motivatie en mogelijkheid. Alle drie de elementen moeten aanwezig zijn wil de gebruiker een actie uitvoeren. Wanneer er geen actie wordt uitgevoerd, verdwijnt de mogelijkheid tot gewoontevorming. De drie factoren zijn gebaseerd op het ‘Behaviour Model’ van BJ Fogg [3].

Afbeelding 1: Visualisatie van het Fogg Behaviour Model, ontworpen door BJ Fogg

De afbeelding illustreert dat er geen actie zal plaatsvinden wanneer een van de drie factoren niet aanwezig is. Een situatie waarmee de werking van het model gedemonstreerd kan worden, is de actie ‘het opnemen van een telefoon’. Wanneer de gebruiker zijn telefoon, die naast hem op de bank ligt (hoge mogelijkheid), op zou wil nemen (hoge motivatie) maar deze niet hoort (lage trigger), dan zal er geen actie plaatsvinden. [4]

Er ontbreekt een element en daarmee de mogelijkheid tot gedragsverandering.

Ontwerpers moeten met de volgende stappen in chronologische volgorde doorlopen tijdens de actie fase:

Stap 1: Bepaal de trigger van de doelgroep en stel zeker dat het ontwerp aansluit op deze trigger

Stap 2: Maak de te ondernemen actie van de gebruiker zo simpel mogelijk, maar blijf rekening gouden met functionaliteit

Stap 3: Stel de juiste vorm van motivatie voor de gebruiker vast, bijpassend aan de te ondernemen actie

De reden dat deze stappen in chronologische volgorde moeten worden doorlopen, is omdat zij een opbouwende moeilijkheidsgraad hebben. Zo is de grootste uitdaging om de gebruiker te motiveren om de actie uit te voeren.

Fase 3: Beloning

De beloningsfase is nauw gebaseerd op de werking van ons brein. Onderzoek heeft aangetoond dat het deel van ons brein waarin voldoening bepaald wordt, vele malen meer actief zijn wanneer we in afwachting zijn van een beloning, dan wanneer we de beloning daadwerkelijk ontvangen. Het onbekende fascineert ons en stimuleert ons brein.

Robert Sapolsky, professor biologie en neurologie aan de Universiteit van Stanford, doet de volgende uitspraak [5] met betrekking tot het in afwachting zijn van een beloning:

“[…] It is not about pleasure. It is about the anticipation of pleasure. It is about the persuit of happiness, rather than happiness itself.” (Sapolsky, 2011)

Voor ontwerpers houdt dit in dat het integreren van ‘het onbekende’ een deel uit moet maken van het productontwerp, wil het brein van de gebruiker gestimuleerd worden tijdens het gebruik van het product. Het onbekende komt in allerlei vormen voor. Het scrollen op een social media tijdlijn speelt bijvoorbeeld zeer goed in op de behoefte van ons brein naar het onbekende. Met iedere scroll wordt er nieuwe content geladen. Het sterke punt van een tijdlijn ligt in het feit dat er bijna geen einde aan te vinden is. Er is dus altijd meer content, meer mysterie. Dit gegeven stimuleert ons brein enorm en is ook de reden dat we zonder problemen uren door een tijdlijn heen kunnen scrollen.

“[…] What have you just done? You have introduced the word ‘maybe’ into the equasion. And ‘maybe’ is addictive like nothing else out there.” (Sapolsky, 2011)

We zoeken altijd naar een nieuwe beloning, maar het feit dat we niet weten of we deze zullen vinden, maakt dat ons brein continu in afwachting is van de beloning.

Fase 4: Investering

De laatste fase van het Hook-model is de investeringsfase. De investeringsfase richt zich op de mogelijkheid tot herhaling van het Hook-model. Het is de trigger die maakt dat het model opnieuw van start gaat en opnieuw volledig doorlopen wordt door de gebruiker. Met elke volledig doorlopen cyclus, wordt er vanuit de gebruiker waarde toegevoegd aan het product en vergroot de kans op gewoontevorming. Naast dat er emotionele waarde wordt toegevoegd aan het product door deze te gebruiken, is de aanwezigheid van een externe trigger essentieel om de Hook-cyclus opnieuw in gang te zetten. Een dergelijke trigger is bijvoorbeeld een notificatie op je telefoon. De gebruiker wordt uitgenodigd om opnieuw het product te gebruiken, waarna de Hook-cyclus opnieuw van start gaat.

Welke designer tools zijn van belang bij het Hook-model?

Binnen het Hook-model wordt niet zozeer gewerkt met tools om de methode uit te voeren, maar meer met vaardigheden. Het is zeer belangrijk om tijdens het uitvoeren van het model een onderzoekende houding aan te nemen ten opzichte van de gebruiker. Tijdens de trigger fase moet de behoefte van de doelgroep concreet gemaakt worden. Externe methoden kunnen hierbij als ondersteunende ‘tool’ dienen. In het kader van de trigger fase zou dit bijvoorbeeld de onderzoeksmethode ‘5 Why’s Method’ [6] kunnen zijn, een methode om dieper achterliggende informatie over de gebruiker door middel van de ‘waarom’ vraag te weten te komen.

Binnen een team is het zeer belangrijk dat er duidelijke communicatie is omtrent hoe de verschillende fasen van het model terug komen in het ontwerp van een product. Binnen het team moet dit gewaarborgd worden op een manier die aansluit op de desbetreffende team rol. Zo dienen concept developers tijdens de trigger fase zeer gericht onderzoek te doen naar de behoefte waarvoor ontworpen zal worden en dienen interaction- en visual designers een ontwerp te maken wat aansluit op deze behoefte. Prototypers dragen hun rol voornamelijk bij met oog op de actie fase, waarbij vloeiende gestures ontworpen moeten worden om de gebruiker op een zo’n simpel mogelijke manier naar de beloning te sturen. Elke rol binnen een team gebruikt een eigen set aan tools om zijn of haar taak te verwerkelijken. Mits het ontwerp goed wordt uitgevoerd, is hierin geen goede of foute toolkit.

Voor ontwerpers die het Hook-model als ontwerpmethode willen toepassen, zijn er verschillende waardevolle bronnen beschikbaar. De eerste bron is het officiële Hook-model boek: ‘Hooked: A Guide To Building Habit-Forming Products’ [7], geschreven door Nir Eyal. Daar waar dit Medium artikel de methode op een samengevatte manier omschrijft, gaat het boek vele malen dieper in op de stof. Tevens heeft Nir Eyal verschillende presentaties gegeven omtrent het Hook-model, waarvan meerdere te vinden zijn op YouTube.

Discussie

Als onderdeel van mijn minor heb ik een workshop over het Hook-model voorbereid. Deze heb ik gepresenteerd en uitgevoerd met twee medestudenten. Het doel wat ik voor mijzelf gesteld had tijdens het voorbereiden van mijn workshop, was dat ik de werking en relevantie van dit relatief nieuwe en nog voor de meeste studenten onbekende model over zou kunnen brengen op de workshopdeelnemers. Een groot deel van mijn workshop heb ik daarom besteed aan het toelichten van de vier fasen van het Hook-model. Na het model te hebben uitgelegd, had ik als opdracht voor mijn workshopdeelnemers om een concept te bedenken op basis van het Hook-model.

Om de workshopdeelnemers op weg te helpen, had ik zelf ook een concept en visuele uitwerking gemaakt op basis van het Hook-model. Ik heb de deelnemers mijn visualisatie voorgelegd en per fase van het Hook-model uitgelegd hoe de theorie hiervan was toegepast op mijn concept. Na deze uitleg zijn de respondenten zelf aan de slag gegaan met het ontwerpen van een eigen concept.

Na afloop hebben we de concepten met elkaar besproken. Beide respondenten gaven aan dat de methode hun heeft geholpen om op een andere manier naar een product te kijken. Het ontwerpen van een eigen concept op basis van het model vonden zij een goede eerste manier om het model in te zetten, echter hadden zij graag vanuit mijn kant meer begeleiding en toelichting gekregen. Een suggestie hierin was om het ontwerpen van het concept op basis van de vier fasen met de deelnemers te doorlopen, waarbij er bij elke fase nogmaals een toelichting wordt gegeven.

De conclusie die ik uit de reactie van de workshopdeelnemers heb kunnen trekken, is dat er duidelijke richtlijnen opgesteld moeten worden met betrekking tot het ontwikkelen van een concept op basis van het Hook-model.

Conclusie

De hoofdvraag waarop ik een antwoord wil formuleren aan de hand van dit artikel, is de volgende: Waarom is het als ontwerper belangrijk om aandacht te besteden aan gewoontevorming en op welke manier kan het Hook-model van Nir Eyal hierbij als ondersteuning dienen?

Vanuit mijn onderzoek heb ik een conclusie kunnen formuleren op deze vraag. Het Hook-model van Nir Eyal dient als een lijdraad tijdens het ontwerpproces om een product meer kans te bieden om opgenomen te worden als gewoonte in het leven van de gebruiker. Als ontwerper is het belangrijk om aandacht te besteden aan gewoontevorming, omdat dit maakt dat jouw product een verlangen in het leven van de gebruiker zal vervullen. Wordt het product opgenomen als een gewoonte, dan zal deze gegarandeerd gebruikt worden door de gebruiker. Dit omdat wanneer we het gebruik van een product als gewoonte hebben aangenomen, wij deze niet meer kwijt willen.

“A habit is a settled or regular tendency or practice, especially one that is hard to give up.” (Eyal, 2013)

Het Hook-model biedt ontwerpers van verschillende disciplines een methodiek die in concrete stappen beschrijft hoe gewoontevorming tot stand komt, welke elementen in acht genomen moeten worden tijdens het ontwerpproces en waarom het als ontwerper belangrijk is om je bewust te zijn van gewoontevorming.

Referenties

[1] Grow Conference. Hooked: How to Build Habit Forming Technologies. Nir Eyal, NirAndFar.com [Videobestand]. (2013, August 29). Geraadpleegd via http://www.youtube.com/watch?v=FDtycnZgCfY

[2] Melnick, L. (2014). The secret to creating a hit habit-forming product or game « The Business of Social Media. Geraadpleegd via http://lloydmelnick.com/2014/06/17/the-secret-to-creating-a-hit-habit-forming-product-or-game/

[3] Fogg, B. (2011). BJ Fogg’s Behavior Model. Geraadpleegd via http://behaviormodel.org/

[4] TheNextWeb. TNW — Nir Eyal — Building Habit Forming Products | The Next Web [Videobestand]. (2013, August 29). Geraadpleegd via http://www.youtube.com/watch?v=oQBsnSC_TRM

[5] ForaTV. Dopamine Jackpot! Sapolsky on the Science of Pleasure [Videobestand]. (2011, March 21). Geraadpleegd via http://www.youtube.com/watch?v=axrywDP9Ii0

[6] 2014. 5 Whys. Gegraadpleegd via http://www.mindtools.com/pages/article/newTMC_5W.htm

[7] Eyal, N. (2014). Hooked: A Guide to Building Habit-Forming Products.

One clap, two clap, three clap, forty?

By clapping more or less, you can signal to us which stories really stand out.