Los 10 mitos más comunes del Design Research (I)
En una época en donde todos están de acuerdo en que debemos diseñar sistemas producto-servicio en torno a las necesidades de las personas, pareciera ser una práctica estándar hoy en día hacer la investigación antes que el diseño. Después de todo, necesitamos entender y enmarcar el problema que vamos a diseñar… ¿verdad?
Sin embargo, hay bastantes ideas erróneas muy comunes sobre la investigación, tanto por parte de personas que desconfían del valor que puede aportar, como de personas que tienen demasiadas expectativas sobre lo que el design research puede ofrecer. Es por esto que, partiendo de mi experiencia trabajando como investigadora, he escrito una lista de conceptos erróneos comunes en torno a la investigación para el diseño.
1. Vas a “encontrar” insights durante el trabajo de campo.
Uno de los mitos más comunes sobre design research es que “encuentras” insights cada vez que haces trabajo de campo. Están ahí fuera, casi como si fueran entidades físicas tangibles, solo necesitas ir y encontrarlos como si fueran hongos. Y una vez que los encuentras, los documentarás y los llevarás a la oficina.
Lo que se encuentra bajo esta discrepancia proviene de tener un marco diferente de lo que es la naturaleza de la realidad y lo que es evidencia de conocimiento. Si piensas de esta manera, entonces estás dando por hecho que el mundo está gobernado por leyes naturales inmutables y que estas leyes se pueden deducir a través de la observación, la medición y los experimentos empíricos. El mundo, por lo tanto, es cuantificable y medible. Bajo este punto de vista sobre qué es el conocimiento y qué es una evidencia valida del conocimiento, tiene sentido pensar que vas a “encontrar” las respuestas en un “entorno natural”. Éste es un paradigma científico que funciona bien para estudiar los fenómenos de las ciencias naturales, pero que se muestra inútil para comprender los problemas sociales o comportamientos de las personas.
En design research usamos un enfoque etnográfico. Éste parte del supuesto básico de que no existe una realidad objetiva, sino que hay múltiples realidades socialmente construidas que no se reducen fácilmente a números. Para saber algo se requiere interacción entre el investigador y el objeto de investigación, por lo tanto, el investigador es el “instrumento” a través del cual sabemos algo. Cuando analizamos los datos, consensuamos qué significan estos datos para nosotros y para las personas que participaron en el estudio. Finalmente, los insights son construidos por los investigadores en conjunto. No se trata solo de documentar observaciones y dárselas al cliente.
2. La gente no sabe lo que quiere.
Ojalá tuviera un euro por cada vez que alguien me ha dicho esto. Por lo general, las personas dicen esto para justificar por qué no están investigando. Si la gente no sabe lo que quiere, ¿para qué molestarse en preguntarles o investigar? Por lo general, terminan citando a Henry Ford … sí, que inteligente, un caballo más rápido.
Es cierto que las personas comunes no son diseñadores, innovadores o el nuevo Steve Jobs. Nosotros somos los diseñadores, ese es nuestro trabajo, no el de ellos. Entonces las personas que juzgan la investigación con este argumento insinúan dos cosas: la primera es que el design research va de preguntar a las personas lo que quieren y luego darles exactamente eso. Y la segunda, es que el trabajo del investigador es simplemente documentar, recolectar datos y luego dárselos al cliente sin procesar.
Respecto al primer punto, no realizamos investigaciones para preguntarle a las personas lo que quieren, sino para entender cuál es su contexto, motivaciones, expectativas y problemas. A veces las personas dicen “Quiero X”, pero nosotros queremos entender para qué quieren X. ¿Qué están tratando de resolver o lograr con X? Respecto al segundo punto, puede suceder que un participante nos diga que quiere que el producto sea gratis, que vuele y que prepare su café de la mañana, pero un investigador experto guiará la conversación hacia algo con lo que se pueda trabajar y luego, por supuesto, analizaremos su discurso para entender lo que realmente quiere decir. Nada se toma literalmente o al pie de la letra.
3. La co-creación es obtener soluciones directamente de los clientes.
Cuando proponemos realizar sesiones de co-creación con los clientes, algunas personas piensan que lo que queremos hacer es pedirles es que nos den las soluciones directamente. Esto va acompañado de entusiasmo —porque creen que obtendremos gratis ideas geniales— o de desconfianza porque creen que vamos a tomar malas ideas y dárselas.
Cuando realizamos co-creación desde una perspectiva de investigación, lo que realmente estamos haciendo es enfrentar a los participantes a estímulos ambiguos para que proyecten sus deseos, temores, deseos y emociones en ellos. Esta técnica se basa en pruebas proyectivas utilizadas en psicología. Estamos dando por hecho que hay aspectos de la mente humana que son inconscientes u ocultos, y que son difíciles de revelar al plantear preguntas directas o al aplicar pruebas estándar o cuestionarios. Usamos estas técnicas cuando queremos profundizar y ver más allá de lo obvio. Queremos alejar al participante del discurso literal y llevarlo a un discurso simbólico y abstracto para comprender sus emociones más profundamente arraigadas. Realmente no nos importa mucho lo que construyen con Legos o el collage que crean, sino que queremos escuchar lo que dicen sobre sus creaciones. Los datos realmente interesantes provienen de esa conversación, no de los artefactos que construyeron.
También podemos hacer sesiones de co-creación para idear, pero el objetivo rara vez es tomar sus ideas literalmente y convertirlas directamente en soluciones. Más bien queremos mapear desafíos, crear consenso, comprender las limitaciones que la empresa tiene (o necesita superar) para implementar una solución dada y las capacidades que tiene la organización. Las ideas surgidas en la sesión son elementos de conversación y no soluciones. A veces pueden ser sesiones de validación con diseñadores que trabajan en conjunto con clientes y usuarios, lo que hacen es que co-diseñan una solución y la refinan en tiempo real. Pero nunca tomaremos las ideas que dijo un usuario y considerarlas como una solución que se implementará tal cual.
4. Ya sabemos todo sobre nuestros clientes.
Esta es otra percepción que las personas tienen y a menudo escuchamos esto como una excusa para no investigar. Esto es particularmente complicado y en base a nuestra experiencia hay dos opciones. Ya sea que la organización ya ha encargado un estudio a un instituto de investigación en el pasado y utilizan este estudio como base para afirmar que saben "todo", o bien que confían en el boca a oreja de las personas que están en contacto con los clientes. En el primer caso, si la organización ya tiene un estudio, para nosotros es una gran noticia. Significa que creen que la investigación es útil, están dispuestos a pagarla y tenemos una base con la que podemos trabajar. Siempre podemos construir sobre el trabajo de otra persona y encontrar información nueva y útil que brindarle a nuestro cliente. Es imposible saber todo, incluso si ya han encargado una investigación en el pasado. Trabajamos constantemente con clientes que tienen estudios previos y siempre podemos brindarles algo nuevo.
El segundo caso, creer que conoces a tus clientes a través de fuentes indirectas, es más engañoso porque a menudo las personas dicen esto hablando por experiencia personal. Si tienen contacto directo con los clientes, realmente están convencidos de que saben todo sobre ellos. Y tal vez tienen una idea bastante buena, pero el punto es que es diferente creer algo que saber algo con certeza. Usted sabe que sus clientes odian llamar a su centro de servicio al cliente porque se quejan con su equipo de ventas al respecto, pero usted no sabe por qué les molesta tanto, o cómo les afecta. Si dicen que el centro de llamadas tarda una eternidad en responder, ¿la solución realmente es que los agentes contesten el teléfono más rápido? Entonces, los dos riesgos de tener estas creencias falsas son interpretar literalmente lo que los clientes dicen (a menudo mientras están enojados) y pensar en soluciones sin realmente entender la raíz del problema y enmarcarlo adecuadamente.
5. Las personas mienten.
Otra excusa para no realizar una investigación, esta vez desde una perspectiva más cínica es que la gente te mentirá y luego tomarás decisiones basadas en información falsa.
La realidad es un poco menos cínica pero más simple que eso. Cuando la gente te dice algo que te parece una mentira, muchas veces para ellos es la verdad.
Por ejemplo, cuando realizamos investigaciones para un cliente de la industria de renovación de hogares, visitamos las casas de las personas para comprender qué les gustaría renovar y por qué. Muchos de ellos nos dijeron que lo siguiente que querían renovar eran sus baños, diciendo que eran “horribles, viejos y sencillamente espantosos”. Cuando describieron sus baños, nos imaginamos que debían de ser dantescos y que estas pobres personas debían de tener dificultades para vivir allí y usar esos terribles baños… hasta que los vimos. La mayoría de ellos, en nuestra opinión, eran normales, funcionaban y a simple vista no encontramos nada malo con ellos.
Entonces, ¿estaban mintiendo? No, no estaban mintiendo. Desde su punto de vista, esos baños tenían más de diez años, tal vez estaban desactualizados y esto era suficiente para que la gente quisiera prenderles fuego. Para ellos era cierto, sus baños eran horribles. Tan cierto que estaban ahorrando dinero y planeando renovarlos. Un buen investigador intentará comprender por qué estas personas piensan y se comportan de esta manera en lugar de ignorarlas y pensar: “¡Bueno, qué montón de mentirosos! Vámonos.”
Gracias por leer. ¡La segunda parte vendrá pronto!
