Примеры сложных исследований в B2B — особенности и подходы

Проведение исследований — сложный, не всегда предсказуемый процесс, где на каждом этапе могут возникнуть трудности, начиная от составления дизайна исследования, заканчивая обработкой и презентацией результатов. Даже, казалось бы, в самых привычных юзабилисту исследованиях могут возникнуть “затыки”. Но есть исследования, в которых уже на этапе задачи есть риски. К ним можно отнести изменение законодательства, взаимодействие с крупными корпоративными клиентами, запуск нового продукта.

Illustration by Emilia Gorodovykh

Перечисленные выше риски могут вызвать нежелательные изменения и затруднения в исследованиях (увеличение сроков проведения, невозможность проверить определенные гипотезы и т.д.). Поэтому нужно стремиться предусмотреть заранее, как предупредить риски и минимизировать их негативные последствия (потеря времени, денег, ресурсов и т.д.). Понимание, как отрабатывать каждый из этих рисков, существенно облегчит жизнь исследователя.

В этой статье, на основе опыта исследователей Контура — компании, занимающейся разработкой сервисов для бизнеса — я подробно рассмотрю примеры сложных исследований в B2B, расскажу об особенностях их проведения и способах снизить риск.

Исследования при изменении законодательства

Изменения законодательства часто влияют на логику сервиса и пользовательские сценарии в нем. Поэтому обычно мы проводим исследования, чтобы всё учесть при внесении изменений в сервис. У таких исследований есть ряд особенностей, о которых важно помнить ещё на этапе подготовки к задаче.

Разберем эти особенности на примере сервиса для раскрытия показателей отчетности и взаимодействия с ФНС. В 2015 году в России ввели форму взаимодействия с налоговыми органами — налоговый мониторинг. Налоговый мониторинг представляет собой систему, по которой ФНС отслеживает деятельность организации через онлайн-доступ ко всей её финансовой документации и бухгалтерии. По сей день в налоговом мониторинге происходят законодательные изменения, которые важно отслеживать и учитывать при разработке продукта.

Особенности исследований при изменении законодательства в налоговом мониторинге:

• Сложная аудитория для рекрута. В налоговом мониторинге задействовано две стороны. С одной — крупные налогоплательщики (крупные корпоративные клиенты), с другой — представители налоговых служб. На обе аудитории не просто выйти для беседы.
• Разные ценности в продукте. Не всегда ценности сторон, задействованных в налоговом мониторинге, совпадают. При этом, нужно, чтобы они могли реализовать свои задачи и получить то, что им важно. В итоге появляется задача учесть интересы всех сторон в реализуемом продукте.
• Много чувствительных данных о финансах и отчетности. Причем информация чувствительна, как для налоговых инспекторов, которые не хотят раскрывать подробности своей работы, из-за этого не могут аргументированно объяснить свои пожелания к сервису, так и для налогоплательщиков, которые аккуратно и поверхностно говорят о налоговом учете организации.
• Принятие решений на маленьких данных. Из-за сложности рекрута не всегда можно “дотянуться” до желаемого количества респондентов на исследование. В результате, фактура для принятия дальнейших решений собирается с маленького числа пользователей.
• Сложная предметная область. При разговоре с пользователями нужно разбираться не только в текущих законодательных изменениях, но и в той области, которые эти изменения затрагивают. В текущем кейсе исследователю надо было разбираться в бухгалтерии и налогах, иначе был риск задать неправильно вопрос или не уточнить что-то критически важное у пользователя.

С перечисленными особенностями исследования законодательных изменений в налоговом мониторинге, помогают справиться вот такие лайфхаки:

• Сотрудничать с другими службами и отделами компании. В Контуре есть службы по работе с контролирующими органами, они взаимодействуют в том числе и с ФНС. Такие службы можно привлекать для помощи в рекруте. Также на пользу будет присоединение к работе других отделов на разных этапах работы с клиентом.
• Погружаться в предметную область и/или приглашать на встречу с пользователями членов команды, глубоко погруженных в предметную область. При проведении исследования юзабилистам поможет хорошее ориентирование в терминологии изучаемой области, а также понимание исторического следа текущих законодательных изменений — откуда всё началось и к чему ведет. Также, если тема сложная, исследователь может “подключить” коллегу с более глубокими знаниями по изучаемой теме. Это хорошая практика для подстраховки исследователя в предметной области и обогащения членов команды контекстом пользователей. Работа в таком тандеме поможет уточнить больше нюансов.
• Ничего не обещать пользователям. Разработка сервиса — сложный командный процесс со множеством нюансов, поэтому всегда есть вероятность, что ваши обещания станут ложными. На пользу отношениям с пользователями это явно не пойдет, особенно если есть вероятность, что придется снова обратиться к этим пользователям спустя время.
• Тестирование на реальных данных. В случае законодательных изменений важна точность цифр, чтобы проверить все гипотезы. Для этого поможет работа с пользователем на тестовом стенде. Это более гибко и реалистично, чем с прототипами, к тому же пользователь не показывает свои конфиденциальные данные.

Более подробно о том, как изменение законодательства влияют на процесс исследований можно почитать в этой статье.

Исследования крупных корпоративных клиентов

“Приобретение” крупного корпоративного клиента — огромного холдинга, который имеет головную компанию и множество дочерних подразделений — может дать большой толчок в повышении прибыли продукта и увеличении процента выручки. По этой причине многие продукты стараются ориентироваться на крупных корпоративных пользователей как изначально на этапе запуска, так уже после, когда сервис работает какое-то время. Помимо денежного профита, корпоративных клиентов важно исследовать по следующим причинам:

• Предусмотрение разных сценариев работы. Важно учитывать опыт работы разных компаний. Например, если мы поговорим только с небольшими организациями, вряд ли мы сможем применить эти данные для построения концепта сценария работы корпоративных пользователей. Поэтому важно включать корпоративных клиентов в число респондентов исследования, чтобы узнать нюансы их работы.
• Риск сломать что-то в работе корпоративных клиентов. Скорее всего, крупные корпоративные клиенты используют в своей работе не только продукты вашей компании. Это лишь одно из звеньев большой цепочки рабочих сервисов. Часто корпоративные клиенты пишут свои интеграции с другими сервисами, поэтому при доработке текущей функциональности важно понимать, знаем ли мы, как отразятся изменения в вашем продукте на привычную работу корпоративных клиентов. Если мы не знаем или не уверены, то лучше пообщаться с корпоративными пользователям, чтобы не сломать их внутренний бизнес-процесс.

В Контуре есть продукты, где среди аудитории встречаются крупные корпоративные клиенты. Разберем особенности проведения исследования такой аудитории на примере сервиса для отправки отчетности через интернет.

Особенности исследования крупных корпоративных клиентов:

• Рекрут. В Контуре по условиям договора с такими клиентами можно взаимодействовать только через персональных менеджеров, любые другие контакты запрещены. Как следствие, согласование встречи происходит через посредника, процесс рекрута затягивается, на него уходит очень много времени.
• Ожидания корпоративных клиентов от встречи. Такие пользователи привыкли, что им часто проводят презентации сервисов, поэтому на встрече они ожидают, что им будут показывать и рассказывать. Они могут быть не настроены отвечать на вопросы и проверять интерфейс.
• Модерация встречи. На встречу с исследователем, как правило, приходят несколько, а иногда и до 10 сотрудников крупных компаний. Происходит это из-за того, что в отличие от маленьких фирм, где один сотрудник может отвечать за все процессы, в крупных компаниях между сотрудниками очень распределена ответственность по задачам, которые интересуют исследователя. Также, на встречу приходят не всегда замотивированные люди, готовые помочь решить проблему, которая у них болит. В итоге, такие беседы сложны в модерации — не все пользователи участвуют в разговоре, не всегда с первого раза можно получить ответ на вопрос. Усложняется всё при проведении юзабилити-тестирования с такой аудиторией, когда нужно взаимодействовать с прототипом — бывает очень сложно найти и выделить среди всех присутствующих на встрече одного человека, который будет выполнять задания и возьмет на себя эту ответственность.
• Исчерпаемость аудитории. Не стоит забывать о том, что корпоративные пользователи — как правило, немногочисленная аудитория продукта. Важно хранить ранее полученные данные от других исследователей и других исследований по особо крупным компаниям, чтобы не “затрогать” их и не потерять лояльность клиента из-за просьб поговорить с командой продукта.

Лайфхаки при исследовании крупных корпоративных клиентов:

• Сформировать базу лояльных менеджеров, открытых к общению. Это помогает легче выходить на нужных корпоративных клиентов.
• Сформировать базу лояльных корпоративных клиентов, которые готовы помогать развивать сервис, в котором они работают — делиться своими проблемами при работе в сервисе, своими пожеланиями к сервису.
• Предварительно подготовиться ко встрече. Помимо исследователя с крупными корпоративными клиентами взаимодействуют другие роли в команде. Перед проведением исследования необходимо изучить данные ранее проведенных бесед, резюмировать их, чтобы на встрече быть в контексте и не акцентировать внимание на тех вопросов, которые уже обсуждали с этой аудиторией. Тем самым вы покажете, что заинтересованы в беседе, готовились к ней и не дублируете ранее заданные вопросы, которые могут вызвать раздражение.
• Подумать об отработке возражений. При беседе с крупными корпоративными клиентами есть высокая вероятность коснуться чувствительных данных. Поэтому уже на этапе составления дизайна исследования и написания гайда важно продумывать, как вы можете смягчить чувствительные вопросы и прописать отработку возможных возражений, возникших из-за чувствительных данных.
• Проверить ещё раз организационные моменты. В крупных компаниях развита политика безопасности относительно открытия ссылок на внешние ресурсы. Поэтому перед встречей нужно согласовать с корпоративными пользователями ссылки, которые вы будете открывать, и протестировать возможный вариант подключения. Если эти программы не проходят по системе безопасности, попросите привлечь системного администратора компании, чтобы вместе с ним найти другие способы/сервисы, которые разрешены. В первую очередь это может коснуться ссылок на прототипы при проведении юзабилити-тестирования, но также могут возникнуть сложности с сервисами для организации видеоконференций и групповых звонков.
• Подробно остановиться на вводной части. В начале беседы каждого исследования принято озвучивать ряд моментов — цель встречи, где полученные данные будут использоваться и т.д. Из-за того, что в крупных компаниях усилена конфиденциальность данных, надо быть готовым к тому, что придется потратить больше привычного времени на вводную часть беседы, чтобы досконально и подробно объяснить, почему вы будете общаться именно в таком ключе, почему вы будете задавать вопросы, для чего вы хотите использовать полученные данные и в каком виде они будут использоваться.
• Возвращать к цели исследования. Из-за количества участников на встрече с крупными корпоративными клиентами, беседа может превратиться в сбор пожеланий — когда все 10 сотрудников крупной компании, привлеченных к беседе, рассказывают свои боли при работе в сервисе. Эти пожелания нам, конечно, важны, но не прямо сейчас. Такие вещи нужно всегда держать в голове и уметь их уводить на конец встречи, после встречи в переписку или предложить отдельную встречу по пожеланиям, иначе есть риск, что тему исследования мы так и не раскроем.

Исследования при запуске нового продукта

Запуск нового продукта — процесс со множеством неизвестных, где успех зависит в том числе от исследований, которые предшествовали этому запуску. Именно исследования помогают отличить желаемую картину мира команды продукта от действительности и приоритизировать потенциальные возможности нового сервиса.

Разберем особенности проведения исследований при запуске нового продукта на примере конкретного кейса. В Контуре была идея разработки сервиса, который помогает юристу вести дела по взысканию задолженностей. Перед запуском данного сервиса были проведены исследования, опытом проведения которых поделился один из юзабилистов.

Особенности исследований при запуске нового продукта — сервиса по взысканию задолженностей:

• Большая неопределенность. Поскольку продукт находится пока на этапе идеи, важно проверить ценность продукта в целом, будет ли он полезен, нужен пользователям. Для этого надо понять и изучить достаточно объёмный и к тому же новый для исследователя срез пользовательского опыта — действительно ли есть сложности и проблемы в работе у юристов и приставов, какие это проблемы, с чем связаны, как решают их сейчас.
• Холодный рекрут. Сложность заключается в том, что исследователю надо поговорить не с текущими пользователями какого-то продукта. Нужно выйти на юристов и приставов, готовых рассказать о тех сложностях, которые встречаются у них в работе. Усугубляется всё тем, что тема беседы достаточно деликатная, на которую не все соглашаются разговаривать — долги/выбивание долгов.
• Изучение того, чего ещё нет. При исследовании ещё пока несуществующего продукта исследователь не может спросить, как респондент работает в сервисе, т.к. это происходит на бумаге или в целом состоит из каких-то рутинных действий пользователя. То есть, при исследовании идеи нового продукта юзабилисту надо увидеть затыки в текущей деятельности пользователя и переложить это в программу, не забыв про то, что это должно быть масштабируемо в будущем.

Пожалуй, здесь можно выделить один универсальный лайфхак, который помог снизить риски исследования при запуске сервиса по взысканию задолженностей:

• Придерживаться определенной логики и этапности исследования, а именно:

1. Кабинетное исследование. Очень важно смотреть с разных сторон на интересующую предметную область, для этого перед началом исследования нужно изучить все доступные данные — текущее законодательство, похожие конкурентные решения на рынке, их функционал, различные форумы, телеграмм каналы, вебинары с мнением потенциальных пользователей.
2. Экспертное интервью. После кабинетного исследования провести интервью с потенциальной аудиторий, чтобы понять, как сейчас у них выстроена работа и как хотят, чтобы была выстроена.
3. Подготовка концепта, и его тестирование. Уже на основе собранной фактуры, отрисовать концепт сервиса — как это могло бы выглядеть. Данный концепт (нарисованные картинки) показать потенциальным пользователям, чтобы проверить ценность будущего продукта.

Описанные выше исследования — это лишь некоторые примеры сложных исследований в B2B от юзабилистов Контура, которые на своем опыте выработали способы снижения трудностей в таких исследованиях.

Пишите в комментариях, с какими сложными исследованиями вы сталкивались в своей работе, и что делали, чтобы облегчить их проведение. Если у вас остались вопросы по конкретным кейсам, буду рада ответить в комментариях.

Больше интересного в нашем телеграм-канале «Сдоба».