Карта эмпатии: что это, зачем и как подготовиться

Обычная продуктовая команда в своих решениях опирается на пользователя и его опыт. Для этого проводят исследования, интервью, юзабилити-тестирования, опросы, собирают фидбек от техподдержки и продаж, читают статьи и сторонние исследования.

Все это формирует у команды продукта образ пользователя — того человека, ради которого разрабатывается сервис, чьи задачи и боли они решают. Но у каждого свой образ, он может быть не полным или отличаться от видения коллеги.

Здесь мы подходим к вопросу: «Как засинхрониться и поделиться друг с другом знаниями о пользователе?» А главное: «Как взглянуть на пользователя не как на UserID, а как на живого человека?»

Ответом на эти вопросы для моей команды стал фреймворк «Карта эмпатии».

Карта эмпатии — это метод описания целевой аудитории. Она помогает выявить ценности, взгляды, боли и мотивации клиента с помощью внешних (СМИ, соцсети, опросы, интервью, тестирования) и внутренних (анализ данных, предположения и мысли) источников.

Мы собрались рабочей группой (разработчики, проектировщик, аналитики) и вместе сформулировали портрет пользователя нашего продукта. Вот что у нас получилось.

В статье я расскажу о нашем опыте работы с картой эмпатии и о том, что нужно учесть, чтобы его повторить. Полезно всем, кто думает о пользователе и хочет найти ответ на вопрос: подходит ли карта эмпатии под ваши задачи.

Про пользу

Почему именно карта?

Есть несколько причин того, что был выбран именно этот фреймворк. Начнем с цели.

Поделиться друг с другом знаниями о пользователе, чтобы стать к нему ближе и «приземлять» рабочие решения на его опыт.

Эта цель очень логично укладывалась в формат работы с картой эмпатии, потому что в процессе команда смотрит на пользователя шире, чем просто на его сценарий работы в сервисе и проблемы, которые у него возникают. «Очеловечивание» пользователя поможет сделать где-то суховатые данные исследований более вовлекающими.

Что еще привлекло меня в этом подходе.

Все в одном месте. На карту можно выгрузить весь контекст о пользователях из головы и сделать его доступным другим.

Все что каждый в команде когда-то читал, слышал, видел о пользователе. Все что команда думает и хочет проверить, так ли это на самом деле. Так мы делимся своими знаниями с другими и развиваем мысль вместе.

Наглядность. К карте можно будет обращаться и быстро сверять свои идеи и решения.

Карта — это готовый артефакт, который вполне осязаем и относительно долговечен. На нее можно будет опираться при принятии решения о разработке какой-то новой фичи или концепции. Это такой «нулевой километр». Идеально, если она будет дополняться и изменяться по мере изучения пользователя.

Подсветит слепые зоны. Она поможет увидеть малоизученные сферы жизни пользователя.

Если какой-то из блоков карты останется пустым — это тоже хороший результат. Значит команда мало знает об этой стороне жизни пользователя, и есть что изучить и поисследовать.

Целостность. Общий взгляд на картину жизни и работы пользователя может навести на новые идеи, дать инсайты.

Как и любая командная аналитическая работа, карта может стать толчком к развитию какой-то старой идеи или к зарождению новой.

Про формат

По сути, карта — это визуальный шаблон, который состоит из блоков:

- Что слышит?
- Что видит?
- Что думает и чувствует?
- Что говорит и делает?
- Боли
- Ценности

💡 Этот шаблон я воссоздала в Miro. Мы проводили сессию очно, но если у вас нет такой возможности, то можно спокойно провести ее онлайн с помощью доски и стикеров в Miro. Только не забудьте про ограничения групповых онлайн-сессий — можно почитать об этом тут.

Выше — один из вариантов шаблона карты эмпатии — карта Остервальдера. Есть и другие. Можно выбрать более детализированный шаблон. Если интересно почитайте тут.

Познакомиться подробнее с самим форматом мне помогла статья от aic blog и еще вот этот материал.

Что еще нужно сделать перед началом работы с командой?

Подготовка

Идея провести подобную сессию родилась у меня около полугода назад. Так что времени все осмыслить и подготовить было достаточно. Не было лишь повода. Годовая командная рефлексия в очном формате — отличный повод и возможность.

В течение всей работы

• Проводила встречи на фича-тим и на всю команду разработки, где подробно рассказывала о проведенных исследованиях с включением нарезок с голосом «живого» пользователя
• Устраивала интервью и тестирования с участием членов команды
• Обобщала и хранила все накопленные материалы с исследований

💡 Этот абзац несет одну мысль — если у вас еще мало материала для формулирования образа пользователя, то лучше его сначала собрать, а не фантазировать. Но можно начать и с предположений → затем поисследовать → и сравнить.

За пару месяцев до

• Подняла все записи и материалы и сформулировала образ пользователя нашего продукта в отдельной статье для команды
• Сделала тематические нарезки из разных интервью с пользователями, где они говорят о своих проблемах / задачах / рисках на работе и так далее (нарезки вышли по 10–15 минут)
• Запустила телеграм-канал для команды от имени нашего пользователя, где размещала заметки из его обычной жизни. Материал для этого брала из реальных бесед с пользователями
• Делилась с командой ссылками на интересные статьи из СМИ, которые ориентированы на нашего пользователя. Сделала из этого регулярную рубрику в общем чате с единым хэштегом

Все это должно было «прогреть почву» и напитать полезным контентом команду перед работой над образом пользователя.

За пару дней до

• Написала ознакомительный пост для участников про формат нашей работы и про то, как можно к нему подготовиться
• Создала телеграм-чат, где проговорила организационные моменты для рабочей группы: скачать заранее аудиозаписи (тематические нарезки) на случай, если не будет интернета, иметь заряженный телефон или ноутбук и наушники
• Подготовила канцелярию. Кроме стикеров и маркеров полезным было иметь липкое большое полотно, чтобы не на маленьком флипчарте, а на большом пространстве размещать стикеры с тезисами
• Нашла подходящий портрет человека, чтобы он олицетворял визуально нашего пользователя (об этом я еще скажу ниже)
• Вынесла организационные моменты для участников на стикеры заранее, чтобы не терять время на написание правил работы на флипчарте на самой сессии и не снижать динамику групповой работы

• Распечатала опорные вопросы, которые помогут участникам направить мысли в нужную сторону и заполнить блоки карты

Например, вопросы к блоку «Что видит?»

💡 Еще совет — если будете делать сессию очно в незнакомом помещении, то заранее узнайте, можно ли там вешать что-то на стену и какая там будет мебель.

Ход работы

Наконец, мы собрались и были готовы начать.

Участники

В составлении карты эмпатии участвовало 9 человек (помимо меня в качестве полумодератора-полуучастника). Среди них были аналитики, проектировщик, менеджер с бэкграундом в продажах, аналитик с бэкграундом в техподдержке и фронтендеры. У кого-то было больше знаний о пользователях, у кого-то меньше.

Поэтому я решила поделить всех участников на пары — так удобнее фасилитировать, комфортнее для участников и снижается риск того, что кто-то не сможет сформулировать тезисы для карты и выпадет из работы.

Этапы

Шаг 1. Освежим контекст

Участники слушали нарезки-попурри из интервью с разными пользователями (по 10–15 минут). Можно было послушать сразу несколько.

💡 Все слушают в разном темпе, кто-то останавливается, кто-то перематывает. Поэтому, чтобы не было скучающих участников я подготовила факультатив для тех, кто послушал раньше всех. Это был список сайтов, форумов, платформ, на которых «обитают» наши пользователи — для цельной картины полезно увидеть, какие онлайн-площадки и какая лексика окружает пользователя.

По ходу прослушивания некоторые сразу фиксировали что-то на стикеры, чтобы использовать в дальнейшем.

Шаг 2. Кто он?

Перед тем, как заполнять блоки карты мы попробовали визуально представить о ком пойдет сегодня речь. Описали его внешность, бэкграунд, интересы, даже какие-то черты характера.

В итоге перед нами предстал мужчина средних лет с сединой и пристальным взглядом. Я не давала комментариев по этому поводу и дала участникам возможность самим сформировать облик пользователя. Круто, что мой подготовленный портрет (💡 созданный нейросетью под мои параметры) совпал с тем, что описывали участники.

Его мы повесили в центр карты для сохранения фокуса и начали работать с блоками.

Шаг 3. Вынесем мысли на стикеры

Далее мы начали работать с визуальным шаблоном. Пары накидывали на стикеры все свои тезисы по теме определенного блока, опираясь на подготовленные мной вопросы в раздатке.

Шаг 4. Проработаем что вышло

После работы в подгруппах 1 человек от пары выходил и озвучивал на всех то, что у них вышло и оставлял на шаблоне. Мы сразу «чистили» дубли и обсуждали спорные моменты.

Так по всем 6-ти блокам.

Шаг 5. Обсудим результат

Заполнив визуальный шаблон карты мы оценили то, что вышло. Чтобы было проще я также подготовила опорные вопросы, отвечая на которые, можно было сделать полезные выводы.

В итоге, каждая группа взяла себе 1 вопрос из списка и, подготовившись, выступила с результатами нашей работы на всю команду.

Результат

В итоге стикеры были оцифрованы и превратились в таблицу с категориями тезисов. Доступ к этой таблице есть у всей команды, а также у маркетинга (материал может быть полезен не только в разработке, но и в продвижении продукта).

Помимо таблицы, чтобы все кто участвовал и не участвовал в этой активности прониклись созданным образом, я сделала шуточный тест «Насколько ты похож на пользователя?». В основе теста разные суждения из карты, например:

Еще мы планируем нарисовать постер по мотивам карты и образа пользователя, чтобы он визуально присутствовал в нашей команде и возвращал к размышлениям о пользовательском опыте.

В будущем, по мере накопления материалов исследований нужно будет дополнять карту и можно будет проделать такую же работу по другим сегментам аудитории продукта.

Фидбек

Мое мнение

В целом я осталась довольна и нашей работой, и фреймворком. Но нужно заранее понимать, насколько он подходит под ваши цели. Карта эмпатии скорее всего не укажет вам напрямую на супер идею или узкое место (как, например, CJM). Но если вы хотите обогатить команду пользовательским контекстом, сформулировать целостное видение образа пользователя и постараться опираться на него в работе — то этот формат вам подойдет.

Из неожиданных плюсов — яркий и нужный для этой работы бэкграунд участников. Среди нас были бывшие специалисты техподдержки и продаж, что привнесло в обсуждение интересные, где-то смешные, запоминающиеся истории из жизни пользователей. Эти «байки» украсили нашу работу.

Меня порадовало, что мне почти нечего было добавить. Все мои тезисы о пользователе участники озвучивали самостоятельно и некоторые из них были цитированием моих выступлений по итогам исследований или из телеграм-канала о пользователе. Приятно, что твои слова оседают в головах членов команды.

Мои опасения по поводу низкой включенности участников не оправдались — все активно работали по каждому блоку, даже по финальным. Мы хорошо шли и по таймингу, и по содержанию сессии. Не знаю с чем больше это связано: с моей подготовкой, с настроем участников или чем-то другим — думаю все совпало и это круто.

Что можно было бы сделать лучше — это финальную часть работы. В самом начале я не акцентировала внимание участников сессии на цели. То есть она была озвучена заранее, но лично мы ее не проговорили и в конце не было к чему вернуться и «зафиналить». Поэтому, мне кажется финал работы был немного смазан.

Мнение участников

Спустя некоторое время я попросила дать фидбек участников сессии. Приятно удивило, что у тех участников, кто был скептически настроен к этому фреймворку, этот настрой прошел и они увидели плюсы и пользу карты.

Все положительно оценили проделанную работу и из полезных эффектов называли:

• «узнал новое о пользователе»
• «стал лучше понимать пользователя как человека»
• «лучше познакомился с работой коллег, чем они занимаются»
• «нашел новые идеи и инсайты»
• «вдохновился на работу»
• «хорошо провел время с коллегами в относительно неформальной обстановке»

Глядя на этот фидбек и результат, можно заключить, что изначальная цель достигнута. Мы поделились друг с другом знаниями о пользователе и стали к нему ближе как к человеку, а не к абстрактному образу (хоть карта и про собирательное восприятие).

PS

Я бы хотела повторить такой опыт, но не в ближайшее время, а когда появиться потребность у команды, задача, под которую подойдет карта эмпатии или любой другой фреймворк, который сейчас «на слуху».

Важно, что карта — лишь инструмент, и если ваша цель — попробовать модный фреймворк, но у вас нет достаточно материала или подходящей под него задачи, то лучше не нужно. Скорее всего удовлетворения вы не получите, а у команды сформируете неверное представление об этом формате работы. Но если это не так — то не бойтесь пробовать.

Как обычно, готова ответить на вопросы в телеграме.