Publicidad machista.

Tras cumplirse una semana de la marcha del año sobre la causa #NiUnaMenos, decidí dedicarle un pequeño espacio en mis desmaravillas al feminismo.

Todos sabemos que la publicidad es uno de los principales motivos por los que se afirma que los medios cosifican. Podemos preguntarle a cualquiera y lo va a afirmar sin dudarlo, porque es así.

Pero esos contenidos no se generan porque sí, sino que surgen porque el ambiente publicitario es machista en sí mismo. Así que no es extraño que el producto sea lo que podemos ver replicado en las pantallas de nuestros celulares, en la tele y en las redes sociales.

En un principio, las mujeres no era más que simples secretarias y mecanógrafas. Estaban en la agencia para atender llamados, hacer copias a máquina de los guiones, briefs y todo lo que necesitara su jefe: llevar whisky, puchos, agua, comida y todo lo que les pidieran.

La única salida que tenían estas mujeres, si es que todavía estaban solteras, era engancharse a alguno de los directivos de la agencia, casarse y no trabajar más para dedicarse a cuidar a los hijos que tendrían.

El primer hombre que decidió tomar a una mujer como creativa, recibió por demás críticas que cuestionaban su hombría y capacidad de liderazgo; pero lo hizo. Eso sí, lo único que podían hacer las mujeres creativas era ser Copys, porque sabían escribir bien ya que habían estudiado para ser secretarias. ¿Directoras de arte, Cuentas, Medios? ¡Jamás!

Muy de a poco, se empezaron a sumar las mujeres de Cuentas, tarea que hasta ese momento sólo podían cumplir los hombres porque “¿¡Cómo una mujer iba a tener relación directa con los clientes!? ¿Cómo una mujer iba a negociar?”

Y así, sucesivamente, pasó con todas las áreas de las agencias. Fue un cambio lento y para algunas sacrificado, pero que a la larga se dio.

De más está mencionar el caso de las actrices de publicidades y de los productos que éstas publicitaban (y publicitan). Es lógico que no podría nunca ponerse a un hombre como cara de una marca de toallitas femeninas, pero eso no quiere decir que no pueda serlo de una marca de detergentes, lavandinas o pastillas para el inodoro, ¿no?

En fin, muchas mujeres empezaron a ocupar cargos reales como publicitarias, pero eso no cambió el mundo publicitario en sí (como podemos notar). Estas mujeres crecieron intimidadas, con miedo a perder sus trabajos si no hacían lo que los jefes y clientes decían, por lo que agacharon la cabeza y se limitaron a cumplir con lo que les pedían.

La publicidad, gracias a la cultura machista, se ganó toda la mala fama que tiene. Y lo que es increíble, es que hoy en día, y a pesar de todos los cambios que se dan en el mundo, sigan existiendo campañas como las de Saladix. Y lo que es peor aun, es increíble que hoy en día sigan existiendo personas que se rían y diviertan con esas cosas.

Es evidente que la sociedad aprendió muy poco en estos años llenos de muertes, secuestros, violaciones, gritos, obsenidades, desprecios y rebajas. Sin embargo, puede verse un mínimo de esperanza con marcas como Kotex o Always que hicieron algunas campañas que sorprendieron debido a su mensaje real y feminista. Pero lo que más me duele de todo, es que ésa haya sido la sorpresa; que un mensaje público y masivo resulte feminista no debería ser algo sorprendente, debería ser algo cotidiano, usual y aplaudible.

La publicidad podría ser más feminista, pero para que eso pase es necesaria una revolución cultural, pero por sobre todo social. Y al mismo tiempo, para que la sociedad cambie, cosas como el cine, la publicidad y la televisión deberían dar un giro a las cosas. Es una especie de círculo sinérgico en el que una cosa lleva a la otra, y viceversa. El cambio tiene que ser mutuo, total y de 360°, como una campaña integral.

Particularmente, pude ser testigo de estas cuestiones al momento de trabajar. Antes de entrar a la agencia me contaron que habían ganado un cliente nuevo; era un laboratorio y el primer trabajo que le encargarían a la agencia sería un nuevo gel lubricante íntimo, pensado específicamente para el uso de las mujeres. Listo, yo llegué a la agencia con mis ideas claras y al primer día aprobaron el proyecto: iba a plantear cada variedad del producto como una mujer confiada, sexualmente activa y abierta. Pero a la vez, iba a escribir historias “reales” (obviamente, se tratarían de historias ficticias) sobre los conflictos que vivimos todas las mujeres en torno al sexo.

Mi idea era ser real, ser abierta y afirmar “todas tenemos problemas, pero todas queremos disfrutar del buen sexo”. Quería que se dejara de tomar el sexo como algo exclusivamente masculino, quería que dejara de ser un tema tabú, quería que se dejara de pensar que las mujeres sólo sirven a los hombres a la hora de tener relaciones.

Pero ¿alguno vio este producto a la venta o esta campaña al aire? Claro que no. Todo se frenó porque Facebook no permitía publicidades que incitaran a aumentar el líbido.

Mi reacción, además de insultar con furia para mis adentros, fue preguntarme: ¿Cómo hacen marcas como Tulipán, Prime o MultiO para estar presentes? Y revisando sus redes sociales pude ver que todas las publicaciones eran al extremo machistas: para ellos las mujeres tienen que hacerle un favor al hombre y usar geles para que ellos puedan disfrutar, para ellos las mujeres tienen que leer tips para hacer sentir mejor al hombre, para ellos las mujeres son histéricas, dicen que no para hacerse las difíciles, etcétera, etcétera.

Me indigné completamente. ¿Cómo puede ser que marcas así funcionen, tengan cientos de likes y compartidos, y yo no pueda publicitar una marca que intentaba liberar a la mujer sexualmente? Realmente quedé desmotivada.

El machismo en las agencias sigue presente cuando, por ser mujeres, a mi compañera y a mi nos hacen atender el teléfono, recibir y responder mails, y abrir la puerta cuando llega alguien nuevo porque, según mi jefe “está mejor visto” y “queda mejor”.

Tal vez por mi edad o por mi forma de ser, me niego cuanto puedo a esas cosas, pero por hacerlo sólo me gano malas miradas y respuestas desganadas. Hace pocos días me preguntaron si era feminista con un tono burlón y sarcástico, como si serlo fuese algo malo, como si se tratase de un chiste o de un capricho.

Se acercan a nosotras para preguntarnos si conviene comprar tal o cual seca-platos para la agencia, o si un suéter está fallado; y lo más molesto es que todo empieza con un “Chicas, ustedes que son mujeres y entienden de estas cosas…”

Harta estoy, cansada y dolida de tener que tolerar que me paguen menos, que desmerezcan mi trabajo y que me traten como secretaria porque mi tarea es escribir. Supuestamente entré para ser Redactora Creativa y Community Manager. Pero hoy soy eso más la chica que revisa los textos, escribe lindo lo que el jefe pide y responde mails a los clientes. Ya creo que no me piden que traiga café porque saben que me negaría.

Todavía quedamos algunas que intentan cambiar las cosas. Queremos cambiar las formas sexistas que tiene la publicidad y la cosificación que pregona. Pero el entorno lo hace difícil, y lamentablemente, hay muchas que deciden rendirse y sucumbir ante la represión machista de las agencias para sobrevivir.

Como en todo ámbito, como pasa en la calle, como pasa en las casas y en otros rubros laborales, luchar para las mujeres es sinónimo de discriminación y de prejuicios. Una mujer que lucha por sus derechos resulta desagradable y revoltosa para aquellos que siguen las reglas del patriarcado. Y es así como la mayoría de las veces, para sobrevivir, para seguir comiendo y para seguir manteniendo a sus familias, muchas optan por callar, agachar la cabeza y asentir guardando la angustia.

Es necesario, para que la profesión cambie, y para ayudar a que la cultura cambie, que las mujeres de todos los ámbitos, pero más específicamente de la publicidad, se animen a levantarse. Es necesario que hagamos respetar nuestros derechos para poder ayudar a todos. Porque, como empleados de la comunicación, nuestro trabajo es visto por gente de todas las edades y clases sociales. Y muchas veces, al buscar formar ideas en la mente de los consumidores, tenemos éxito. Pero lo ideal es que tengamos éxito para bien, y no sólo para ayudar a llenar los bolsillos de una marca que poco y nada hace por el progreso de la sociedad.

Originalmente publicado en WordPress el 26/10/2016.