Instagram: le 5 destinazioni italiane che usano bene il social preferito da Millennials e Gen Z
Scritto da Amina De Biasio | Destination Makers
Oggi più che mai l’identità di brand è strettamente legata alla rete e in particolare ai social network, non solo per il settore turistico.
In particolare Instagram, l’app che si basa prevalentemente sui contenuti visuali, è per il 91% degli utenti un ottimi strumento per seguire i propri interessi e, guardando i dati più a fondo, scopriamo che i primi tre in classifica sono: viaggi 45%, musica 44% e cibo 43%.
Stiamo parlando di circa un miliardo di persone in tutto il mondo. Facendo un rapido calcolo, più o meno 450 milioni di persone interessate ai viaggi naviga su Instagram.
Il peso di Instagram per il settore turistico ce la conferma direttamente anche Facebook, proprietaria dell’app, che afferma che per i viaggiatori dai 18 ai 34 anni le app del colosso di Menlo Park sono la principale fonte di informazioni e di scoperta delle destinazioni di viaggio.
Durante la pandemia da Covid-19, il ruolo dei social network per il settore travel si è molto rafforzato, permettendo agli utenti di “sfuggire” una quotidianità diventata improvvisamente insostenibile e scoprire, sognare, vivere le destinazioni in modi nuovi.
Abbiamo visto Saint Lucia proporre sessioni di yoga mattutino e altre attività live “in 7 minuti” oppure il Porto Rico proporre di raggiungere la destinazione “virtualmente” attraverso dj set, cocktail, brunch e lezioni di ballo.
A guidare la comunicazione social delle destinazioni turistiche sono gli User Generated Content, ovvero i contenuti generati dagli utenti: foto, stories, reel e guide create principalmente per la propria community ma che, se opportunamente valorizzati e veicolati, possono entrare a tutti gli effetti a far parte della narrazione diffusa del territorio.
Secondo un report pre pandemia di Stackla, infatti, il 60% dei viaggiatori ha scelto la propria destinazione sulla base di contenuti generati dalla propria cerchia di amici sui social. Va da sé che le foto patinate dei brand turistici, frutto di shooting fotografici pianificati e spesso innaturali, hanno perso la loro influenza (-19% nel 2019).
Se all’inizio della pandemia le persone hanno ricercato sul web le ricette per fare la pizza e il pane in casa oppure qualche tutorial per intraprendere un hobby rilassante come l’uncinetto di Tom Daley, a partire da maggio 2020 si è registrata una forte crescita nelle ricerche relative ai viaggi, complici forse i primi spiragli di luce dopo due mesi di lockdown totale globale.
Ci sono esempi di destinazioni che devono gran parte del loro successo alla forte diffusione di contenuti generati dagli utenti, come ad esempio la Cappadocia o la Pig Island alle Bahamas, territori che hanno esponenzialmente accresciuto il loro successo grazie al web e alla loro instagrammabilità.
Instagram però non rappresenta solo un’opportunità, bensì anche un potenziale problema da tenere sotto controllo, tanto che alcuni utenti sono addirittura morti cercando di scattare la foto perfetta (non ultima Sofia Cheung, caduta da una cascata mentre si scattava un selfie).
In questo senso la Nuova Zelanda ha realizzato di recente una campagna di marketing sul tema dal titolo “Travelling under the social influence”, per cercare di sensibilizzare i viaggiatori a godersi maggiormente il momento e non esporsi a pericoli inutili per un pugno di like.
Insomma, appurato che Instagram è uno strumento dal grandissimo potenziale, sia positivo che negativo, quali sono le destinazioni italiane che lo usano al meglio?
Ne abbiamo analizzate tante e queste sono le 5 (non in ordine di importanza) che ad oggi utilizzano bene le varie opportunità offerte dal social visual per antonomasia.
Visit Trentino
Il Trentino è ad oggi la destinazione italiana che meglio sfrutta gli strumenti di web marketing presenti sul mercato, non solo i social network. Il feed è composto da scatti e Reel user generated di grande qualità, che permettono alla destinazione da un lato di portare avanti un racconto di destinazione accattivante e dall’altro di consolidare la community attraverso i repost. Le stories sono ben organizzate negli highlights, con copertine coerenti con la brand identity trentina. Il Trentino sfrutta al meglio anche la funzione “Guides”, realizzata dal social a maggio 2020 per favorire la condivisione di consigli tra gli utenti. In questa sezione la destinazione ha inserito idee per itinerari tematici tutti accomunati dal titolo “A Route for”.
Visit Tuscany
Anche l’account ufficiale della Toscana sfrutta al meglio i contenuti generati direttamente dai viaggiatori, creando un feed dai colori accesi e attento ai dettagli.
Non sono ancora state implementate le Guides, ma la selezione di Reel trasmette l’anima della destinazione, da un non trascurabile punto di vista dei visitatori. Un profilo che fa sognare l’utente e a cui non mancano puntuali riferimenti ai luoghi oggetto dei contenuti, con tag e geotag che aiutano ad orientarsi per procedere alla conversione in prenotazione.
Anche per la Toscana è ottimo l’utilizzo delle Stories highlight, suddivise per tematiche intuitive e con una copertina che richiama la brand identity del marchio.
Basilicata Turistica
L’account lucano propone quotidianamente scatti di alta qualità, quasi sempre user generated content, con uno storytelling semplice ed efficace.
Le funzioni aggiuntive come Guides e Reel sono state testate entrambe, ma non sono ancora entrate a far parte della narrativa quotidiana del brand.
Le Stories salvate, purtroppo, sono organizzate in maniera un pochino caotica, rendendo difficile all’utente orientarsi tra i contenuti e mixando contenuti di reale interesse per i viaggiatori con altri contenuti più indirizzati alla comunità di stakeholder locali. Nei nostri brief di comunicazione il primo consiglio che diamo è di dividere le due tipologie di comunicazione in maniera da renderle entrambe più efficaci.
Niente paura però, perché guardando il feed principale non si può che sognare!
Visit Brescia
Visit Brescia, pagina vincitrice degli Hospitality Social Awards 2020 come “Miglior strategia di social media marketing per destinazioni turistiche”, ha adottato una strategia mix, alternando contenuti UGC a post realizzati dall’Ente, anche non turistici nel senso stretto del termine, ma che contribuiscono alla narrazione di un territorio accogliente, vivo ed entusiasmante (ne è un esempio recente il post pubblicato su Marcell Jacobs e Vanessa Ferrari, bresciani rispettivamente oro e argento a Tokyo 2020).
Reels e Guides sono ancora poco utilizzati, ma quelli presenti sono efficaci nel creare interesse attorno ai temi trattati e spinge gli utenti ad approfondire, magari visitando direttamente il sito web di Visit Brescia.
Visit Val di Susa
Questo profilo è un bonus, in quanto non si tratta di una pagina ufficiale di destinazione, bensì un progetto privato di comunicazione territoriale.
Arianna ed Alessandra, due sorelle impegnate nell’aiutare gli stakeholder locali a comunicare e comunicarsi meglio online, creano un feed misto tra UGC e contenuti propri, mantenendo però una palette cromatica armoniosa e che invoglia a visualizzarne i contenuti. Le Stories highlight sono accomunate da una copertina semplice quanto efficace nel mettere ordine tra i vari contenuti.
Visit Val di Susa è un bell’esempio di come una destinazione, anche minore e marginale, possa creare uno storytelling social efficace e senza bisogno di avere a disposizione budget milionari.
Quasi tutte le destinazioni sono ormai presenti su Instagram, ma non tutte riescono ad avere successo nonostante gli sforzi. Sicuramente investire del budget in social advertising per raggiungere nuovi utenti ed affermare il brand territoriale aiuta, così come altre attività ancillari come l’influencer marketing. Ma alla base di tutto il successo vi è sempre una grande qualità comunicativa, un tono di voce in linea con il brand, contenuti — propri o UGC — accattivanti e coerenti con lo storytelling, innovazione e passione.
Senza questi ingredienti di fondo non è possibile emergere rispetto alle centinaia di destinazioni concorrenti che, vogliamo ricordarlo, non sono più il territorio limitrofo ma… il mondo intero!
