Destinazioni come Esperienze per il mercato on-line
C’erano una volta gli enti del turismo che promuovevano i territori, i brand di destinazione che condizionavano la scelta delle mete, il marketing territoriale a cura degli enti locali, e le escursioni da acquistare in loco.
Oggi l’esperienza di acquisto del viaggio è cambiata ed è sempre più basata sulle emozioni come driver delle nostre scelte, supportate e validate dai contenuti generati dagli utenti; le on-line travel agency si occupano sempre più della promozione dei territori; quelle che sono sempre state le escursioni, i tour, le attività da vivere in destinazione vanno più di moda e si chiamano esperienze; assistiamo ad una prepotente crescita del segmento tours & activities nelle mete più note, e i “piccoli” sono alla ricerca del proprio posto per incontrare una domanda sempre più in cerca di attività da vivere, raccontare e condividere on-line.
L’evoluzione delle OTA del tours & activities … e del comportamento degli utenti
Sono due recenti e molto ravvicinate notizie che mi hanno motivata a scrivere questo articolo: l’acquisizione della piattaforma di vendita di attività in destinazione Bokùn da parte di TripAdvisor, e l’acquisizione del software di prenotazione di escursioni FareHarbor da parte di Booking Holdings.
(… e mi sembra ieri che lavoravo per TripAdvisor nel periodo dell’uscita da Expedia dopo l’acquisto del 2005 …).
Ecco una tabella, tratta da un articolo di Skift, che mostra la distribuzione di offerte sulle principali OTA delle esperienze nelle principali 100 destinazioni al mondo. Sicuramente è Viator (oggi gruppo TripAdvisor) a guidare la classifica, seguita dalla tedesca Get Your Guide e da Expedia. Il principale bacino dal punto di vista dell’offerta di attività è rappresentato dall’Europa.
Il settore delle attività “in destination” è però ancora decisamente frammentato, spesso disorganizzato e con possibilità di prenotazione esclusivamente in loco, con la necessità di raggiungere un numero minimo del tour che scoraggia i viaggiatori individuali, oppure con richiesta di largo preavviso per poter fruire dell’attività.
Sono diverse le motivazioni che ancora oggi non incoraggiano gli organizzatori di attività a vendere on-line attraverso le OTA: la scarsa conoscenza del settore, l’inappropriatezza dei propri materiali di marketing, la poca propensione al riconoscimento di una commissione all’intermediario, e molto spesso la mancanza di una tecnologia adeguata.
Ora, riflettiamo invece sul customer experience journey di un utente alla ricerca della propria meta. Se in passato la scelta era top-down e cioè si decideva la meta in base al brand ed in seguito si acquistavano tour ed escursioni, oggi è possibile effettuare una ricerca anche a partire dalle proprie passioni, propensioni, dal tipo di esperienza che si desidera vivere.
E così oggi anche le OTA possono condizionare le scelte degli utenti in base alla tipologia di offerte presenti in una destinazione, che la caratterizzano forse al pari di un brand. Nel rimbalzare dunque tra i circa 47 siti che si visitano in media prima di prenotare, le OTA assumono un ruolo decisivo.
Questa influenza esiste non più solo nella fase finale del customer experience joruney, ma già nella fase iniziale. Se infatti da un lato nella maggior parte dei casi l’acquisto di tour ed attività avviene entro una settimana dal viaggio, dall’altro una destinazione come esperienza è già presente nelle ricerche nel momento del sogno, non è facilmente sostituibile, può essere selezionata in base alle attività che offre, la cui ricerca diventa parte integrante della pianificazione del viaggio.
Cosa accadrebbe dunque se un territorio con i propri stakeholder in rete decidesse di puntare sul vino, creando un numero interessante di offerte legate al tema? Probabilmente la destinazione verrebbe catalogata come wine destination dalle OTA, e così farebbe anche l’utente durante il proprio customer experience journey.
Ho provato a fare una ricerca su Booking.com Destination Finder. Posso effettuare una ricerca partendo dalle mie passioni e mi vengono restituite le mete più in linea con le mie esigenze. No, non sono alcolizzata .. è solo un test :-)
Oppure ancora … cosa ci viene in mente se pensiamo alla Cappadocia? Probabilmente qualcosa di molto simile a ciò che ci restituiscono Google o TripAdvisor nel momento in cui cerchiamo “cose da fare in Cappadocia”.
La Cappadocia è un ottimo esempio di destinazione come esperienza: essa viene comunicata, promossa e rappresentata dall’esperienza che offre, ed è inoltre visionabile ed acquistabile on-line sulle principali OTA, come ad esempio Viator all’interno di TripAdvisor.
Un sogno per molti territori, apparentemente irraggiungibile, eppure oggi molto più “possibile” grazie ad esempio ai principali brand del turismo, che oggi non solo suggeriscono e/o vendono, ma collaborano o assumono il ruolo di DMO (enti del turismo) anche supportando la conoscenza di location meno note.
Ne sono un esempio i progetti Sweden on Airbnb
ed Italian Villages by Airbnb. E’ in atto una evidente inversione di tendenza, sia nei comportamenti dei consumatori che degli addetti ai lavori, e questo può rappresentare un’opportunità per coloro che sapranno posizionarsi ed invertire la propria presenza nel mercato, da territorio da visitare ad esperienza da prenotare.
Booking on-line e software di booking di attività
Le esperienze non si vendono sicuramente solo attraverso le OTA (anche se è bene esservi, e nel giusto modo), ma anche attraverso i propri canali, in particolare attraverso il proprio sito web. Come accade anche per i sistemi di booking per strutture ricettive, anche nel settore tours & activities esistono diversi fornitori di tecnologia ed ecco che mi ricollego alle recenti acquisizioni di due di questi da parte di TripAdvisor e Booking.com.
Le opportunità che si aprono attraverso i canali on-line, se adeguatamente utilizzati e presidiati, sono infinite. Per intercettare una domanda sempre più importante, attenta e preparata, è bene che anche il sito web sia al passo con i tempi, mobile friendly (o magari mobile first!) e fornisca una esperienza utente (user experience) di qualità.
Proprio con questo fine si sono sviluppati servizi che agevolano non solo il booking attraverso il sito web dell’organizzatore di attività, ma che connettono l’offerta a tutta una serie di OTA attraverso un sistema di API.
Riportiamo di seguito un grafico tratto dal Report 2017 di PhocusWright sull’evoluzione del settore. Come già accennato, il primo nella lista, FareHarbor, è stato acquisito da Booking Holdings.
Probabilmente degno di menzione in questa acquisizione è che FareHarbor fornisce un pricing predittivo alimentato da intelligenza artificiale per aiutare gli operatori a selezionare tariffe ottimali per le attività. Una sorta di revenue management basato sul comportamento della destinazione e dei propri competitor.
L’acquisizione supporterà Booking.com nell’upselling di tour ed attività in seguito all’acquisto di un altro prodotto sulla piattaforma. Per ora non è dunque considerato un business principale, anche se vi è una ipotesi in tal senso per il futuro.
Secondo l’articolo pubblicato da Skift, FareHarbor ha generato solo nell’ultimo anno ben $50 milioni in revenue, ed era già nel “mirino” di TripAdvisor per una acquisizione, poi non andata in porto. Per confermare la propria intenzione di acquisire un servizio di questo tipo ha poi optato per Bokùn, azienda islandese leader nel settore.
Perchè TripAdvisor acquista prima Viator (per $200 milioni nel 2014) e poi un software di booking?
Probabilmente per essere più vicino alle destinazioni e agli operatori rendendo l’esperienza tecnologica end-to-end più trasparente tra fornitori e consumatori, come sottolinea l’articolo di Skift sull’argomento.
Per evidenziare l’interesse del colosso nel settore nel 2017 TripAdvisor Attractions ha subito un re-branding, divenendo TripAdvisor Experiences. Il segmento “non hotel” del gruppo è cresciuto del 23%.
Un altro provider sicuramente da considerare è TrekkSoft, uno dei fornitori di prenotazioni B2B di esperienze leader in Europa. Dalla sua nascita nel 2012 ha infatti raccolto più di 8 milioni di finanziamento e continua ad espandere le proprie attività rivolgendosi ad operatori, DMC e DMO.
Quale futuro per le esperienze in destinazione?
Airbnb annuncia che sarà presente con le proprie “esperienze” in oltre 1000 città entro il 2018, e che il segmento Airbnb Esperienze sarà redditizio entro il 2019. Una notizia importante, considerando che il core business del brand è l’affitto di case. Ma non solo: Airbnb si sta trasformando sempre più in un lifestyle brand, e questo testimonia che l’esperienza dell’utente diviene fondamentale in ogni momento del viaggio, dall’alloggio (anch’esso sempre più un’esperienza) alle attività, possibilmente autentiche ed offerte da appassionati local.
Assistiamo alla crescita del Transformative Travel (proprio Skift ha dedicato a questo segmento un recente report), il viaggio che ti cambia, e dunque sempre più alla ricerca di mete ed esperienze che faranno parte di noi per sempre. Forse una evoluzione del turismo esperienziale verso un nuovo modo di viaggiare, per conoscere se stessi attraverso nuove culture.
Alle classiche experience si affiancano poi anche le attività “social impact”, in cui il turista viene a conoscenza di un’altro lato del territorio, supportando così le cause di soggetti no-profit sia in termini di visibilità che di sostenibilità economica. Ne sono un esempio Airbnb Social Impact Experiences e Visit.org, progetto ad impatto sociale nato nel 2016 che invita a “viaggiare per supportare una causa” e selezionato tra le 10 migliori start-up nel turismo sostenibile da Booking.com
La penetrazione on-line del settore tours & activities oggi è comunque solo del 20% e vi è dunque una opportunità enorme per coloro che sapranno digitalizzare la propria destinazione come esperienza ma soprattutto imparare a progettare la propria offerta a partire dall’esperienza che si intende offrire, sempre più targetizzata, presidiando i diversi canali e marketplace a disposizione, basandosi sulle unicità (unique selling propositions) per differenziarsi. E possibilmente aggiungendo il fattore WOW, che spesso altro non è che l’autenticità, adeguatamente comunicata e veicolata affinchè il mercato on-line possa fruirne e gli operatori della destinazione possano beneficiarne.
