Flanders, destinazione “community first” che fa l’occhiolino ai viaggiatori responsabili
Scritto da Amina De Biasio | Destination Makers
Il panorama dei flussi, non solo turistici, è cambiato radicalmente a causa dell’emergenza Coronavirus, mettendo sempre di più al centro le persone.
In un mondo in cui il management e il marketing di destinazione avevano come solo obiettivo quello di aumentare gli arrivi e l’indotto, spesso a scapito della sostenibilità sociale ed ambientale, le destinazioni si sono ritrovate a dover prendere una decisione importante: rimanere fedeli al modello — fallimentare — adottato finora, oppure cambiare direzione?
Le Fiandre, in Belgio, sono una destinazione che si è posta questa domanda in tempi non sospetti, prendendo la coraggiosa decisione di mettere al centro le persone, in primis la comunità locale. L’intuizione è stata semplice quanto efficace: se riesco a far stare bene il residente, starà bene anche il viaggiatore. O almeno il nuovo viaggiatore, sempre più attento al benessere del territorio e all’impatto che il viaggio ha su di esso.
Ad esempio la bellissima Bruges, con uno dei centri storici di epoca medievale meglio conservati al mondo, ha visto nel 2019 oltre 8 milioni di visitatori, di cui ben 6 milioni solo di passaggio in giornata. Per una città che conta ad oggi poco più di 115mila abitanti, è un bel flusso da assorbire e gestire. Forse troppo.
Situazioni come quella di Bruges non erano rare nell’epoca pre Covid-19 e — verosimilmente — torneranno a presentarsi anche dopo.
Città come Amsterdam, Barcellona, Venezia e Bruges stessa hanno provato a mettere in campo azioni drastiche per limitare i flussi e renderli più gestibili e meno impattanti negativamente sul territorio. Un numero massimo di attracchi al porto, lo stop delle attività di promozione nelle grandi città di provenienza dei visitatori, ingressi contingentati e altre soluzioni hanno provato a limitare il numero di visitatori “toccata-e-fuga” in favore di un aumento della permanenza media.
Ma è davvero limitare il marketing la soluzione a questo annoso problema?
Visit Flanders si è posta una domanda cruciale in quanto ente che si occupa di promozione:
Come possiamo co-creare e sostenere una Visitor Economy che possa concretamente abilitare e supportare i singoli residenti, le imprese e le comunità delle Fiandre a sopravvivere, prosperare e stare bene?
Visit Flanders
Travel to Tomorrow: il futuro è più importante del passato
“Abbiamo sempre fatto così” è una frase che noi di Destination Makers sentiamo spesso dire dagli operatori delle destinazioni in cui lavoriamo. Una forma mentis sempre complessa da sradicare a causa dei pregiudizi che da sempre esistono nei confronti del nuovo: nuovi modi di approcciare il turismo, dall’ospitalità ai servizi; nuovi modi di intendere il viaggio, non più incentrato sul “dove” ma piuttosto sul “perché”; nuovi modi di vedere i territori e chi li abita.
“Abbiamo sempre fatto così” è un approccio che guarda al passato, fatto soprattutto di boom economico e di flussi considerevoli, dove per ricevere prenotazioni non serviva far altro che aprire la porta della destinazione, del ristorante, dell’hotel, del negozio.
Visit Flanders, l’ente del turismo che si occupa della destinazione belga, già da qualche anno ha effettuato un cambio di paradigma, puntando prima di tutto al benessere dei residenti e incentrando su questo obiettivo strategico le azioni di marketing e management di destinazione. Lo ha fatto attraverso “Travel to Tomorrow”, una strategia che è diventata un vero e proprio progetto a lungo termine, co-progettato e condiviso, verso una destinazione “flourishing”, che prospera.
Come dichiarato da Visit Flanders, ad avere le chiavi per sfruttare il potere positivo del turismo sono gli enti, gli stakeholders e i residenti che possono fare in modo che il visitatore abbia l’opportunità di essere ispirato, arricchito e incantato dallo spirito unico della destinazione.
Viaggiare ci cambia. Il solo pensiero di intraprendere un viaggio attiva e stimola la nostra immaginazione, emozionandoci.
Per comprendere meglio il fenomeno turistico e il suo impatto sul territorio, le Fiandre hanno fatto ciò che spesso le destinazioni dimenticano di fare: hanno ascoltato i viaggiatori.
Su un campione di oltre 1600 esperienze di viaggio, non necessariamente nella destinazione belga, Visit Flanders ha potuto svolgere un’analisi “user-centered”, analizzando e comprendendo le motivazioni di visita e i punti su cui poter lavorare per rendere migliore la propria destinazione andando incontro ai bisogni dei visitatori.
Il potere positivo del turismo è alla base di questa nuova visione delle Fiandre, ma cosa significa esattamente?
L’esperienza del luogo, l’incontro con la comunità locale, l’opportunità di rallentare e vedere e vivere il mondo da un diverso punto di vista sono i tre principali punti emersi da questo ascolto su larga scala.
L’ascolto delle persone è il punto di partenza da cui attivare le diverse attività di sviluppo locale e promozione territoriale, verso la creazione di una destinazione che mette al centro le persone, locali e non.
Perché il turismo, dall’ospitalità ai servizi, dai trasporti alle esperienze, è prima di tutto fatto di persone.
“Il nostro punto di partenza per formulare questa visione per il futuro è il fatto che crediamo nel potere positivo del turismo. Abbiamo bisogno di rafforzare questo potere per portare equilibrio e far prosperare le destinazioni nelle Fiandre.”
- Visit Flanders
Ed è proprio dall’equilibrio tra comunità e viaggiatori che un territorio può fiorire e crescere, migliorando sé stesso e chi lo visita.
Da un punto di vista prettamente turistico, l’approccio di Visit Flanders è molto chiaro: la comunità locale può prosperare solo nel momento in cui il viaggiatore si sente davvero il benvenuto, ha l’opportunità di vivere la vera essenza del luogo, sente che il suo viaggio ha un impatto positivo, tra nuova energia e ispirazione dalle persone che incontra.
Per attrarre visitatori coinvolti e consapevoli, bisogna prima di tutto creare questo coinvolgimento. Come? Secondo una recente intervista rilasciata da Elke Dens, direttrice marketing di Visit Flanders, cambiando l’offerta.
Non si può immaginare che il viaggiatore si interessi ad una destinazione in modo genuino se tutto ciò che offriamo sono viaggi brevi, sconti e negozi di souvenir tutti uguali che più che vendere la destinazione si limitano ad offrire chincaglieria usa e getta.
Le persone sono preoccupate per le spese, sono provate mentalmente e scelgono l’opzione più semplice ed economica. È l’offerta che dovrebbe iniziare a guidare le scelte dei viaggiatori, per creare il cambiamento.
Secondo Dens - e noi di Destination Makers siamo pienamente d’accordo - abbiamo bisogno di più filosofi: dobbiamo interrogarci molto di più su noi stessi e sulle nostre scelte.
Forse non possiamo cambiare, nel breve periodo, i comportamenti e le scelte di molti viaggiatori. Ma una cosa è certa: le destinazioni possono cambiare ciò che offrono.
Come abbiamo già scritto in questo articolo, il viaggiatore di oggi è proprio questo: un viaggiatore più consapevole, che si interroga e punta ad avere un impatto positivo non solo sull’economia ma anche e soprattutto sulla sfera sociale e sull’ambiente, traendo il proprio benessere da quello delle comunità che lo ospitano.
Ed è qui che entrano in gioco le decisioni strategiche di un ente del turismo come Visit Flanders, che dopo la fase di ascolto ha definito quelle che saranno le principali azioni di sviluppo da qui al 2024, sia in termini di marketing che di policy.
- Equilibrio: il turismo è parte della soluzione alla domanda “Come possono i territorio prosperare ed essere felici?”. Visit Flanders monitora costantemente come le sue destinazioni migliorano, aggiustando il tiro quando necessario per fare in modo che questa crescita sia costante e continua. Il visitatore è importante, ma lo è ancor più il residente, e le Fiandre comunicano un territorio in fermento, raccontando la comunità locale e mappando le realtà e i progetti ad impatto.
- Connessione: le destinazioni sono fatte di persone e le persone formano comunità. Visit Flanders connette le comunità locali caratterizzate da forti passioni con quelle di tutto il mondo, in modo da aumentare le possibilità di far vivere ai visitatori un viaggio significativo. Come? Mettendo le passioni al centro e raccontandone la storia al mondo attraverso una narrativa forte e d’impatto per alimentare il desiderio di connettersi con la storia e la cultura locali, ancor prima di viaggiare fisicamente. Poi, naturalmente, Visit Flanders traduce tutto ciò in campagne di marketing internazionali e segmentate, volte a promuovere un turismo “sensato” ed evitando di attrarre un turismo di massa.
- Inclusività: una destinazione accogliente per tutti è una destinazione senza barriere. Fare sconti non può essere abbastanza, in quanto la barriera economica non è certamente la sola barriera che i viaggiatori di tutto il mondo incontrano sul loro cammino. L’approccio di Visit Flanders è quello di unire competenze e reti in tutta la destinazione per creare opportunità di visita inclusive e che tengono conto di tutte le più grandi sfide sociali: povertà, integrazione, esclusione sociale, solitudine…
- Impatto: una governance condivisa e coordinata è fondamentale per creare un impatto — sociale, economico — di senso. Visit Flanders è guidata dalla convinzione che un turismo responsabile e sostenibile sia possibile e crea le circostanze affinché gli stakeholders del turismo possano agire in entrambi gli interessi: i propri e quelli della destinazione. Il tutto creando un ponte, necessario e importantissimo, tra settore turistico e policy makers per aumentare l’impatto positivo che il viaggio può avere sul benessere del territorio e dei suoi abitanti.
Il cambio radicale di visione delle Fiandre punta dunque a passare da un turismo di quantità — da molto più un problema che un’opportunità per le destinazioni più fragili del mondo — a un turismo di qualità, attraendo viaggiatori che si sentano in qualche modo connessi con i valori e le passioni delle comunità locali.
Con Destination Makers applichiamo lo stesso approccio nei territori in cui lavoriamo, co-progettando la destinazione e co-creando la strategia di marketing e management assieme alla comunità locale, posta al centro di tutto il processo. Crediamo fermamente, proprio come Visit Flanders, che il benessere di residenti e visitatori sia indissolubilmente legato da un filo invisibile: non può esserci l’uno senza l’altro.
La visitor economy è sempre più vista come la vera alternativa al turismo per come lo abbiamo conosciuto fino ad oggi.
Le Fiandre hanno conosciuto situazioni di overtourism difficili da gestire e ha preso la coraggiosa decisione di ammainare le vele per un secondo e cambiare la rotta.
La domanda dunque che ogni destinazione dovrebbe porsi prima di intraprendere qualsiasi azione di marketing e management è:
Vogliamo più turisti o vogliamo turisti migliori?
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