Le strutture ricettive fanno destinazione. Ecco i top “destination hotels” italiani
Scritto da Elisa De Nardin | Destination Makers
La grandezza dell’arte non è trovare ciò che è comune, ma ciò che è unico.
- Isaac Bashevis Singer
Vi è mai capitato di tornare da un viaggio e chiedervi quale è stato il motivo che vi ha spinti a prenotare il soggiorno in una determinata struttura?
Spesso la motivazione è stimolata proprio da alcuni dettagli inusuali della struttura ricettiva che attirano prepotentemente l’attenzione del viaggiatore già nelle prime fasi del customer journey.
Parliamo dei destination hotel, quelle strutture ricettive che già di per sé sono destinazione, posti unici e irripetibili. Motivazione di viaggio per l’utente.
Come viene sottolineato da The Hotel Factory, sono 5 i punti chiave che fanno di una struttura ricettiva una vera e propria destinazione.
- Segmentazione. Puntare indistintamente a tutti i viaggiatori non porta mai a grandi risultati, solo rivolgendosi ad un target ben preciso si potrà emergere sul mercato differenziandosi dai competitor. Caso eclatante è l’Hans Brinker Hostel di Amsterdam, che ha costruito tutto il proprio storytelling sul concetto di “peggior ostello al mondo” rivolgendosi quindi non ad un target luxury e altospendente bensì ad un target giovane e senza pretese, ma con il desiderio di vivere un’esperienza fuori dagli schemi.
- Location. Senza dubbio il luogo in cui è collocata la struttura è una componente forte che attira l’attenzione del potenziale visitatore. Pensiamo ad esempio alle Skylodge Adventure Suites del gruppo Natura Vive, capsule trasparenti sospese a 122 metri di altezza affacciate sulla valle sacra degli Inca nei pressi di Cusco. Un’esperienza da veri temerari!
- Esperienze e personalizzazione. Il soggiorno è di per sé un’esperienza e strutture come le Aurora Cabins dell’Apukka Resort di Rovaniemi in Finlandia lo dimostrano. Alloggi confortevoli e immersi nella natura che grazie alle pareti trasparenti permettono di ammirare l’aurora boreale comodamente dal proprio letto sotto le coperte senza dover affrontare le polari temperature lapponi.
- Architettura. Spesso, sia per gli appassionati che per i non addetti ai lavori, l’architettura di una struttura ricettiva è una componente forte, che attira l’attenzione in particolar modo durante la fase di iniziale della customer journey. Un esempio è lo spagnolo Hotel Marquèz de Risqual, le cui linee sinuose disegnate dall’architetto Frank Gehry si mescolano con le vigne della City of Wine, incuriosendo il visitatore al primo sguardo.
- Gastronomia. Altro elemento chiave che non manca mai durante la scelta dell’hotel è la gastronomia. Il Pineta Pastry Hotel, immerso nelle Dolomiti Bellunesi ai piedi della Marmolada, ha deciso di puntare in toto sulla pasticceria artigianale di famiglia. La Dolce Pensione, già a partire dalla colazione accoglie il visitatore in un abbraccio fatto di krapfen, strudel, muffin, crostate e chi ne ha più ne metta. L’esperienza di soggiorno è letteralmente costruita prendendo l’ospite per la gola!
Quotidianamente noi di Destination Makers ci imbattiamo in buone pratiche e casi studio a cui ci ispiriamo per studiare le evoluzioni del mercato travel in tutte le sue sfumature.
Ecco qui una selezione di 10 destination hotel tutti italiani che hanno saputo evolversi in maniera strategica costruendo una motivazione di viaggio forte e solida seguendo i travel macro-trend.
Raccontarsi con curiosità e creatività
Stiamo assistendo ad un’evoluzione dell’intero settore culturale nelle destinazioni, con la volontà di andare incontro alla crescente richiesta di esperienze da parte dei visitatori, con il conseguente sviluppo del viaggio creativo. La classe creativa, composta per lo più da Millennials e nella maggior parte proveniente dai centri urbani, ricerca di esperienze di vita uniche e imperdibili per i quali i viaggiatori sono disposti a spendere anche cifre considerevoli.
La creatività è quindi uno dei macro-trend di viaggio più rilevanti oggi e questo influenza in maniera rilevante il modo con cui un destination hotel si racconta lungo tutto il viaggio dell’utente, dalla fase di ricerca iniziale, passando per il soggiorno, fino al ritorno a casa.
È risaputo quanto uno storytelling ragionato e mirato possa davvero fare la differenza per una struttura ricettiva. Sul nostro cammino abbiamo incrociato due strutture di livello completamente differente, ma che entrambe hanno saputo costruire una narrazione creativa che incuriosisce il visitatore fin dai primi touchpoint online e lo accoglie durante tutto il soggiorno.
Il Sassoscritto
Il Sassoscritto, un piccolo B&B dell’Oltrepò Pavese, colpisce subito per come si pone all’utente, presentandosi come il sogno di una giovane coppia frutto di un progetto nato dal vissuto dei proprietari. Un connubio di silenzio, distacco dalla frenesia, attenzione e rispetto per l’ospite.
Ogni piccolo dettaglio della struttura segue una linea ben precisa, con un rimando chiaro al concept su cui è stata sviluppata la struttura.
Capo-Spartivento Lighthouse Experience
Capo-Spartivento Lighthouse Experience, nel sud della Sardegna nei pressi di Cagliari, richiama un’esclusività a 360°. Già a partire dall’arrivo in struttura, l’ospite si deve avvalere di mezzi autorizzati per raggiungere il promontorio Capo Spartivento dominato dal faro.
“Ritrova la tua anima e perdila per sempre perché Lei qui vorrà restare”, con queste parole l’utente viene accolto sulla homepage della struttura. Il faro stesso è per antonomasia metafora di solitudine ritrovata e ricercata, struggimento e poesia. Per i più facoltosi la struttura offre anche la possibilità di una prenotazione esclusiva, per provare l’ebbrezza di essere il guardiano del faro. Non a caso proprio qui artisti e scrittori hanno trovato ispirazione facendo del Faro Capo-Spartivento il proprio rifugio creativo.
Alla ricerca del tempo perduto
Strettamente correlate al macro-trend cultura e creatività sono i destination hotels che portano l’ospite in una dimensione del passato, immergendolo in un’epoca d’altri tempi.
Castel Brando
Nel suggestivo paesaggio delle colline del Prosecco, patrimonio Unesco, Castel Brando non è un semplice castello, è un complesso architettonico che catapulta l’ospite in un percorso lungo 2000 anni, fin dai reperti romani tuttora visitabili per poi passare tra le varie epoche fino ai giorni nostro attraverso i gusti dei regnanti che hanno via via trasformato questo castello.
Rilassarsi nella Spa costruita in una delle ale più antiche del castello, per poi cenare una delle sale storiche e trovare infine un sonno rigenerante in una delle magnifiche suite o addirittura nella torre del castello. Un’esperienza unica che rende Castel Brando un destination hotel a cinque stelle.
Sextantio
Riscoprire l’autenticità di un tempo, questa la motivazione che spinge il potenziale viaggiatore a prenotare un soggiorno a Sextantio. Nati dalla visione di Daniele Kihlgren, i complessi di Santo Stefano di Sessanio e Matera, hanno volutamente riappropriarsi del Patrimonio Storico Minore, valorizzandolo e riportando in vita antiche abitazioni in un recupero minuzioso dal fascino onirico e quasi mistico.
Alberghi diffusi che diventano luoghi senza tempo, in cui il visitatore è portato ad una profonda riflessione sul proprio io e sul passato che trasuda dalle mura della propria stanza.
Parola d’ordine: ecosostenibilità
La sostenibilità è più che mai una delle ragioni che fanno viaggiare le persone e che influenzano ogni aspetto delle loro vacanze. Secondo Booking.com (2020), il 73% dei viaggiatori preferisce scegliere una sistemazione sostenibile e il 55% si impegna a fare una scelta di viaggio più sostenibile rispetto all’anno precedente.
VeoWorld (2021) afferma inoltre che i consumatori sono sempre più propensi a dare la priorità alla sostenibilità rispetto ad alternative più convenienti se il valore percepito è presente. Non è un caso che proprio la sostenibilità sia al centro di molti destination hotels, sia in termini infrastrutturali che in termini di offerta esperienziale.
Ortopì Country Canapa House
Ortopì Country Canapa House, la prima struttura ricettiva in Italia costruita interamente in calce e canapa, risponde appieno a queste esigenze dei viaggiatori. L’attenzione e il rispetto per l’ambiente e per il territorio traspare in tutte le sfaccettature di questo destination hotel. Un connubio di tradizione, tecniche architettoniche all’avanguardia e ecosostenibilità a tutto tondo.
L’orto bistrot dà agli ospiti la possibilità di gustare le prelibatezze della tradizione marchigiana, cucinate dallo chef utilizzando esclusivamente ingredienti provenienti da produttori locali uniti alle verdure raccolte dall’orto di casa.
Sardinna Antiga
Spostandoci in Sardegna, nella campagna nuorese, scopriamo Sardinna Antiga, un bio villaggio ecosostenibile nato dal recupero dei pinnatu, antiche capanne dei pastori sardi.
La sostenibilità è il filo conduttore di questa esperienza immersa nella macchia mediterranea. L’ospite viene accolto con pietanze biologiche a km0, prodotti per la cura del corpo ecosostenibili e a base di essenze locali offerti dall’azienda locale Herb Sardinia, biancheria realizzata dalle tessitrici di Mogoro che utilizzano esclusivamente filati naturali colorati con le erbe. Rispetto e amore per la natura, la storia e la comunità locale.
Fuori dal mondo per ritrovare il proprio io interiore
Le recenti evoluzioni del travel e non da ultime le conseguenze che la pandemia ha portato nella vita di ognuno di noi, stanno dimostrando prepotentemente quanto le persone abbiano sempre più bisogno di ritagliarsi momenti di disconnessione, ricarica in natura e ricerca di sé.
TripAdvisor ha recentemente affermato che i viaggiatori hanno il 218% di probabilità in più di voler fare un viaggio per rilassarsi rispetto a prima della pandemia e il 59% riferisce che predilige destinazioni in natura e fuori dai circuiti del turismo di massa.
La ricerca di benessere mentale diventa quindi un bisogno imprescindibile in un momento storico che ci vede sempre più connessi. Passiamo infatti in media 6/7 ore al giorno “connessi”, pari al 40% del tempo che siamo svegli. Sempre più spesso sentiamo parlare di FOMO (Fear of Missing Out), ovvero la paura di perdere aggiornamenti di lavoro importanti quando non siamo connessi; ben il 49% delle persone che lavorano costantemente online ne soffrono.
Non è un caso che, come dimostra Airbnb, le esperienze di meditazione siano uno dei modi in cui i viaggiatori si stanno riconnettendo con se stessi, con una crescita del 106% delle prenotazioni per il 2020 rispetto al 2019. Un dato che molto probabilmente è destinato a crescere ulteriormente, tant’è che Lonely Planet parla di reluxury, ovvero la vacanza relax per allontanarsi dalla situazione generale, tipo di viaggio che ben il 51% delle persone sta pianificando.
In risposta a tutto questo stanno nascendo molte strutture ricettive e micro-ricettive pensate proprio per accogliere e coccolare l’ospite e farlo staccare dalle preoccupazioni e dallo stress della vita quotidiana per ritrovare il proprio io interiore o semplicemente per rilassarsi e regalare alla propria mente un momento di tregua e calma rigenerante.
Eremito
Progetto nato nel 2013 dal sogno visionario di Marcello Murzilli, Eremito è un destination hotel unico nel suo genere. Dal recupero di un rudere sperduto nella vegetazione delle colline umbre, è uno dei primi hotel digital detox in Italia.
Gli ospiti vivono un’esperienza di totale disconnessione dalla tecnologia e dal mondo stesso, e proprio in questa condizione sono portati in maniera naturale a riconnettersi con il proprio io e con la propria esistenza.
All’Eremito il lusso che vorrei offrire sono andato a scovarlo come sempre nel passato, quando ad illuminare le notti c’era solo la luna e la fioca luce delle candele. Il vero lusso per me, oggi come allora, è proprio quello di riscoprire e riassaporare l’amore per l’essenziale: dagli oceani del Messico al verde oceano della Valle.
- Marcello Murzilli
Starlight room 360
Esempio distante da Eremito ma concettualmente vicino, è la Starlight room 360, una struttura micro-ricettiva rotante immersa nella natura del passo Falzarego, nei pressi di Cortina d’Ampezzo. Questo alloggio, prenotabile in maniera esclusiva per un massimo di 2 persone, offre la possibilità di vivere un soggiorno davvero indimenticabile.
Cenare osservando l’enrosadira, quando le Dolomiti al tramonto si tingono di rosa, per poi addormentarsi sotto il cielo stellato e risvegliarsi rigenerati in totale distacco dalla frenesia della città.
Food & Wine a tutto tondo
L’enogastronomia è da sempre un elemento portante del mondo travel, tant’è che secondo Airbnb le esperienze food&beverage sono le più prenotate dai viaggiatori stranieri in un nuovo paese (2020).
Secondo il Rapporto sul Turismo Enogastronomico Italiano 2021, ben il 55% degli Italiani ha fatto almeno un viaggio caratterizzato dalle esperienze food & wine come primaria motivazione negli ultimi 3 anni. Molto spesso l’elemento enogastronomico si va ad intersecare con altri trend, come quello culturale. Il 64% degli intervistati ha affermato infatti che vorrebbe prendere parte a proposte che abbinano l’enogastronomia all’arte quando visitano aziende di produzione.
Anche grazie al processo di digitalizzazione, si parla ora di neverending food tourism. L’esperienza food & wine inizia ancor prima del viaggio, con ad esempio le degustazioni digitali, per svilupparsi in maniera preponderante durante la visita in loco con esperienze a contatto con i produttori, e infine terminare una volta tornati a casa con ulteriori degustazioni digitali per approfondire quanto visto durante il viaggio.
In questo panorama i destination hotel che si distinguono per una USP (unique selling proposition) legata all’enogastronomia hanno un ruolo centrale. Vediamo insieme due esempi di spicco sulla scena italiana.
Chocohotel
Proprio a Perugia, patria dei cioccolatini conosciuti in tutto il mondo nonché del famoso festival Eurochocolate, si trova il primo hotel al mondo interamente dedicato al cioccolato nato dal sogno visionario della famiglia Guarducci, il Chocohotel.
Un sogno ad occhi aperti per tutti i golosi!
Dalle camere a tutti gli spazi comuni, l’intero arredamento e tutto lo storytelling online e offline della struttura portano un forte richiamo al cioccolato, un fil rouge costante che coccola e culla il cliente. La colazione è il fiore all’occhiello di questo destination hotel con un tripudio di tentazioni. Per coronare il proprio soggiorno goloso non resta che prendere parte ad una degustazione guidata di cioccolato per assaporarne tutte le sfumature!
Prime Alture
Passando ora ad un destination hotel che ha fatto del vino il proprio elemento fondante, troviamo Prime Alture, immerso tra le vigne dell’Oltrepò Pavese.
L’esperienza wine tocca tutti i punti chiave del soggiorno. Dalle camere ricavate dalla ristrutturazione di un’antica cascina e tematizzate ognuna secondo una precisa etichetta di vino, alle prelibatezze locali della “cantina con cucina” di casa e le degustazioni di vino guidate, l’ospite si sente avvolto a 360° da questo elemento portante.
E tu, in quale di questi destination hotels trascorreresti le tue prossime vacanze?
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