Wonderful Copenhagen: come la città è diventata “capital of cool”.
Scritto da Amina De Biasio e Giada Abbiati | Destination Makers
Copenhagen, la capitale danese da anni tra le mete imperdibili nelle bucket-list dei viaggiatori, è stata definita da Lonely Planet “the capital of cool”, grazie alla contaminazione armoniosa tra tutti i diversi aspetti della vita in città.
A comunicare l’ecletticità e l’attaccamento alla qualità della vita di questa città nordeuropea è soprattutto la sua DMO Wonderful Copenhagen, che ha come core business quello di promuovere la città e il brand di destinazione Visit Copenhagen in maniera sostenibile attraverso lo sviluppo e la comunicazione in partnership con gli stakeholder locali.
Perché per venire incontro al viaggiatore di oggi ci vuole molto più di un attrattore o di un bel panorama. Ci vuole stile, “coolness” e l’ardire di osare e così andare oltre i confini di quello che fino ad oggi è sempre stato il turismo.
Ed è proprio così che Copenhagen riesce ad ergersi e spiccare, tra molte mete altrettanto valide e imperdibili, come la capitale “alla moda, di tendenza, in grado di generare meraviglia e stupore” (da definizione “cool” di Treccani).
Non per niente la strategia di marketing 2020 della città recita “Localhood for everyone” (l’essere “locali” per tutti) e lancia “la fine del turismo per come lo conosciamo” per andare nella direzione, come sviluppato poi nella strategia di marketing 2030, verso un “Tourism for good” (un turismo per il bene reale del territorio), che porti un valore positivo e sostenibile non solo in termini economici.
Niente più azioni banali né lasciate al caso. Se “tutte le strade portano a Roma” a Copenhagen ogni via porta esattamente verso il soddisfacimento del bisogno intimo di viaggio, qualsiasi sia la tua motivazione o, meglio ancora, la tua sfumatura di viaggiatore.
“Diamo il benvenuto al viaggiatore di oggi: un cittadino temporaneo che non cerca più solamente lo scatto perfetto da portare a casa, bensì la connessione emotiva di un’esperienza condivisa basata su interessi, relazioni e autenticità”.
- Mikkel Aarø-Hansen, CEO Wonderful Copenhagen
La fine del turismo per come lo conosciamo ci costringe a rivedere le nostre azioni e a cambiare la prospettiva da cui guardare la destinazione, mettendo di nuovo l’uomo al centro attraverso una vera e propria “visitor economy”, per essere cool.
La felicità al primo posto
“Hygge significa apprezzare le piccole cose della vita ed esserne grati.”
- Sofie Pedersen, Calciatrice danese
Non è un caso che la prima “sfumatura” ricercata da qualsiasi persona sul pianeta sia proprio la felicità e nulla può essere più cool che saperla garantire.
Copenhagen è da anni tra le città con la maggior qualità di vita del mondo, così come la Danimarca stessa, da sempre in cima alle classifiche del World Happiness Report (seconda dopo la Finlandia nel 2019).
Innumerevoli fattori concorrono a rendere felice una destinazione, ma i danesi lo spiegano con una sola parola: hygge. Un stile di vita, un modo di vivere e vedere le cose. Non c’è niente di più local e cool, a Copenhagen, che l’hygge.
In un mondo in cui il PIL non è più sintomo di benessere come evidenziato già negli anni Settanta dal Paradosso di Easterline, a Copenhagen ogni piccolo momento è tesoro e fonte di felicità. I danesi hanno un approccio di vita che tende alla gioia, sia nel privato che nel lavoro, tanto che secondo Business Insider in media le ore lavorative settimanali sono solo 33 e l’equilibrio vita-lavoro è ritenuto di grande importanza. Durante il weekend i negozi sono chiusi e lavorare più del dovuto non è visto di buon occhio.
In ambito digitale si parla di “micro-momenti”: momenti che spingono l’utente a eseguire una particolare azione (un acquisto, una prenotazione), ma che in realtà si declinano in diverse sfumature. Il micro-momento del sogno, quello della ricerca. Copenhagen ha saputo condensare e rappresentare il micro-momento della felicità.
Su Instagram il solo hashtag #hygge conta quasi 6 milioni e mezzo di utilizzi. Lo stile fotografico e concettuale non è che un misto di natura, luce e colori tenui che riportano la memoria subito alla capitale danese.
Di fatto, il primo modo per essere felici è circondarsi di persone che lo sono e recarsi in quei luoghi in grado di suscitare questa emozione — o meglio, questo stile di vita — così desiderato ma altrettanto difficile da raggiungere. Non ci si stupisce quindi a vedere Copenhagen in cima alla lista delle città in cui persone da tutto il mondo decidono di trasferirsi in pianta stabile, come riportato da ECA International nel suo ranking annuale.
La felicità della destinazione che si interseca alla felicità dei turisti è un tema che il professore della EHL, Yong Chen, assieme al co-autore Dr Robert Li Xiang, ha già cercato di sondare nella sua ricerca The Swiss Tourist Happiness Index, indagando la correlazione fra la felicità del visitatore e la sua permanenza di visita in Svizzera (anch’essa da sempre uno dei paesi più felici del mondo).
Cosa rende i viaggiatori felici? Un vortice in cui luogo, attività e persone si mischiano e che Copenhagen ha saputo e sa soddisfare in ogni suo aspetto: dalla comunicazione online all’autentica esperienza in loco.
Il cibo come viaggio
Copenhagen punta a prendere per la gola i viaggiatori, puntando su un’altra “sfumatura” del viaggiatore di oggi: il cibo. Come? Attraverso la cucina New Nordic, che unisce nelle sue pietanze tutti gli aspetti principali dell’identità scandinava, offrendo un’esperienza food autentica ma allo stesso tempo moderna. Gli ingredienti principali di questa visione culinaria danese sono sostenibilità, stagionalità, etica, purezza, alta qualità e — naturalmente — un pizzico di design in pieno stile scandinavo.
Esempio ampiamente riconosciuto è il ristorante Noma, per quattro volte nominato “World’s Best Restaurant” e stellato Michelin, che ha contribuito negli anni a posizionare il Nord Europa e in particolare Copenhagen sulla mappa della cucina contemporanea mondiale.
Il Noma, recentemente rinnovato, è un ambiente di design in cui la natura si fonde con i tavoli in un’atmosfera assolutamente local e propone, in pieno stile New Nordic, un menù stagionale che cambia in base alla disponibilità dei prodotti freschi.
In un mondo sempre più attento all’ambiente e con la nascita di un nuovo tipo di viaggiatore attento e rispettoso, il Promadic Traveller (da progressive nomad), la nuova cucina scandinava si pone come un vero e proprio viaggio attraverso i sensi, che rispetta il ciclo vitale del pianeta.
Secondo Design Hotels, infatti, il nuovo viaggiatore non vede sé stesso come un mero consumatore, ma vuole viaggiare per produrre un effetto positivo nelle destinazioni che visita e contribuire alle cause legate al benessere delle comunità locali, con particolare attenzione alla sostenibilità ambientale. Per i Promadic Travellers, il viaggio diventa una vera e propria missione, guidata da ideali precisi e da un’identità fortemente green.
Non ci si sorprende quindi a vedere il food come uno dei punti cardine della strategia di destinazione della capitale danese e nemmeno a vedere lo chef del Noma, René Redzepi, sulla copertina del Times come una delle 100 persone più influenti del mondo (2012). Un riconoscimento a livello globale per un approccio innovativo e sostenibile, che dovrebbe far riflettere i ristoratori di tutto il mondo sul modo di fare cucina oggi: non più semplice cibo, ma esperienza immersiva e consapevole, parte integrante di un più ampio prodotto di destinazione.
Ma a Copenhagen non si parla solo di New Nordic e cucina ricercata.
Il Gasoline Grill, che si trova in una piccola pompa di benzina, serve uno tra i 27 migliori hamburger al mondo secondo l’agenzia Bloomberg.
Insomma, che si cerchi l’esperienza dell’alta cucina o che si preferisca uno street food al volo, Copenhagen sa offrire al proprio visitatore un’ampia scelta di vere e proprie esperienze sensoriali del gusto.
Il design come spazio. Per vivere, per viaggiare, per sognare.
Dagli edifici più tradizionali a quelli più innovativi, dalla cucina agli arredamenti, Copenhagen è un vero e proprio paradiso del design. La classe creativa, una “sfumatura” di viaggiatore che ricerca luoghi in cui esprimere se stessa e trovare ispirazione, trova nella capitale danese una vera oasi.
In un mondo sempre più frenetico, come si evince dalla strategia di marketing della destinazione, non è più il pesce grande che mangia il pesce piccolo. Piuttosto, si può dire che sia il pesce più veloce a mangiare quello più lento. La città si offre quindi al futuro con un’apertura tipica dei paesi nordici e con un’importante tendenza alla co-innovation: una crescita veloce e costante che resta, non cede il passo e parte proprio dalle persone, dai loro sogni e dai loro bi-sogni.
” Condivido gli insegnamenti tratti da esperimenti collaborativi con istituzioni culturali attraverso una piattaforma comunitaria condivisa per diffondere idee, ispirarne di nuove e consentire agli altri di sperimentare la strada verso un modello di business più forte”.
- Louise, Wonderful Copenhagen
Ma il design e la creatività non riguardano solo creazioni ex novo di palazzi futuristici e infrastrutture all’avanguardia. Copenhagen ha saputo riconvertire e trasformare anche le zone già esistenti, magari datate, in luoghi dove la Bellezza è tornata al proprio posto in una visione condivisa tra residenti e visitatori.
Varie riconversioni hanno nel corso del tempo plasmato la città, facendola proseguire nel suo cammino verso la sostenibilità, come per i grande ed ambizioso progetto per la riqualificazione della zona portuale di Nordhavn, che punta a creare una vera e propria città sull’acqua, completamente ecosostenibile. Ma proprio in riva al mare sono state messe in atto piccole azioni di riconversione delle banchine, creando café, circoli culturali, locali e luoghi in cui i cittadini, stabili o temporanei che siano, possono ritrovarsi dare vita a luoghi altrimenti dimenticati.
E ancora, nel quartiere periferico di Norrebro, i colori del parco Superkilen hanno reso nuovamente bella una zona prima degradata attraverso una riuscita azione di architettura del paesaggio.
Sono molti altri gli esempi di angoli di Copenhagen che lasciano a bocca aperta per la loro capacità di tornare a splendere grazie alla volontà, alla creatività e alla cura che i danesi dimostrano nei confronti della loro città.
Un esempio famoso è anche il quartiere di Christiania, che ospita una grande comunità indipendente vivace con più di cinquanta collettivi che svolgono attività artistiche, artigianali, culturali. Christiania è lo specchio di una società, quella danese, inclusiva e libera, in cui diverse culture e stili di vita vivono armoniosamente.
Un valore non solo per Copenhagen, ma per il paese stesso, come ha dimostrato anche la compagnia aerea SAS Scandinavian Airlines con il suo spot in cui chiede, in maniera volutamente provocatoria, cosa è realmente scandinavo?
Uno spot che ha fatto riflettere il mondo intero e che ha ribadito l’indole scandinava verso l’accettazione del diverso e la sua valorizzazione condivisa.
E così Copenhagen si offre al locale e al visitatore come meta per la condivisione di idee, l’inizio di ambiziosi progetti, centro di innovazione in ogni campo, affinché tutti si sentano parte attiva di un grande sogno e possano spargere la loro polvere di stelle.
Come si legge sulla guida Lonely Planet della città “Copenhagen is colourful creativity”, un pay-off che racconta perfettamente la tendenza artistica della capitale, segno di successo e frutto di un percorso sentito dalla destinazione. Puntare sul design, oggi, non significa solo dare spazio alle idee, ma fornire anche strumenti e spazi affinché quelle idee si traducano in progetti reali, qualsiasi essi siano.
Tutto questo e molto altro, ma sempre in maniera sostenibile
La qualità della vita sta molto a cuore ai danesi, che da anni sono in vetta alle classifiche dei luoghi più felici del mondo. Non è un caso che siano anche tra i paesi più attenti alla sostenibilità e all’impatto che le azioni quotidiane hanno sull’ambiente. Ecco quindi che il comparto turistico della città si allinea alla comunità locale attraverso azioni sostenibili volte a migliorare sempre di più il mondo in cui viviamo, rispondendo alla “sfumatura” responsabile che contraddistingue sempre di più i viaggiatori di oggi.
Copenhagen ha l’ambizioso obiettivo di diventare la prima città al mondo ad emissioni zero, entro il 2025. E lungo questo percorso non privo di difficoltà, tante sono le azioni, piccole o grandi che siano, che sono state intraprese a tutti i livelli della società.
La sostenibilità non è per i danesi solamente una bella parola “alla moda”, ma un vero e proprio stile di vita: dal bere l’acqua del rubinetto al nuotare nei porti, dal prediligere la mobilità attiva con infrastrutture all’avanguardia come i ponti ciclabili alla diffusa sensibilità sul tema.
E qual è l’impatto di tutto questo sul travel?
Il fatto che Copenhagen sia stata la prima Green Tourism Organization certificata del mondo e che il 70% dei suoi hotel siano certificati come ecologici sono solo due esempi.
“Tourism for Good” è il nome della nuova strategia di marketing 2020–2030 della DMO Wonderful Copenhagen, che si pone come obiettivo nei prossimi dieci anni quello di favorire un impatto “buono” del turismo sullo sviluppo sostenibile della città, ambendo a fare da stella polare per indicare la via anche alle altre destinazioni del mondo.
Il Destination Marketing di Copenhagen è in effetti un faro che illumina la via per tutte le destinazioni che puntano a diventare più “green”, una best practice da analizzare ed imitare per raggiungere gli obiettivi di sostenibilità.
Perché l’impatto del turismo sul territorio e sulla comunità può essere positivo oppure negativo, ma in entrambi i casi è reale. Nessuna destinazione dovrebbe dimenticarlo.
“L’idea chiave è che il turismo non è un obiettivo in sé; il turismo è un mezzo per raggiungere un fine sostenibile — una realtà in cui il turismo contribuisce positivamente alla società, alla costruzione di città e destinazioni migliori per le comunità locali e per i visitatori e in cui esso è il motore di un cambiamento positivo”.
- dalla strategia “Tourism for Good”, Wonderful Copenhagen
Iscriviti alla nostra newsletter per ricevere notizie dalle destinazioni che credono nel cambiamento possibile, consigli utili per destination manager, link interessanti e molto altro!
