Der beste Content ist wertlos, wenn die (An-)Sprache nicht stimmt!

Dank der Online-Kommunikation in Blogs und sozialen Medien hat PR enorm an Dynamik gewonnen.

Unternehmen mit einer Content-Strategie und eingeführten Redaktionsprozessen schaffen es, agil zu kommunizieren. So steigern sie Wahrnehmung, Reichweite und die Online-Reputation. Aktionitis ist aber fehlt am Platz, vielmehr geht es darum, zu erreichen, dass der Content gesehen, gelesen und geteilt wird. Inhalte in einer abgehobenen Sprache, die am Publikum vorbeigehen, sind zum Scheitern verurteilt. Wie lässt sich das vermeiden?

Personas statt Zielgruppen

Im Social Web können Unternehmen mit Fachblogs, Videos oder Podcasts ihre Expertise verdeutlichen, Agenda-Setting betreiben und eine Leserschaft für sich gewinnen. Erfolgversprechend ist dies dann, wenn sie nicht nur über sich selbst sprechen, sondern den Fächer thematisch öffnen und ergründen, was ihre Anspruchsgruppen wirklich interessiert. Aber Vorsicht: Bezeichnungen wie Anspruchsgruppen, Zielgruppen oder Dialoggruppen werden spätestens bei der Erstellung von Content zum Stolperstein, denn sie stellen eine anonyme Masse dar. Wer sich den Leser als konkrete Person, oder im Kommunikations-Sprech als Persona, vorstellt, wird eine direkte und verbindliche Ansprache schaffen. Maren Martschenko beschreibt in ihrem Beitrag „Vergesst Zielgruppen!“ sehr treffend, worauf es bei der Definition von Personas ankommt.

Interaktiv und breit abgestützt

Arbeiten Sie mit einer Routine, aber bitte nicht blind. Die regelmässige Erfolgskontrolle hilft Fortschritte zu überprüfen.

Im Mittelpunkt steht also der Leser, die Leserin, mit ganz unterschiedlichen Bedürfnissen von reiner Unterhaltung über Beratung und Problemlösung, bis hin zur Information. Nur was resonanzfähig ist, hat überhaupt Chancen, anzukommen. Welche Chancen bietet die Nutzung von Social Media im Corporate Social Publishing?

  • Die Leser werden einbezogen: Sie erhalten Raum für Kommentare und Diskussionen; mittels RSS-Feed können sie Inhalte in ihren persönlichen Nachrichtenstrom aufnehmen, Buttons erlauben es ihnen, mit einem Klick interessante Beiträge zu bewerten, weiterzuempfehlen oder als Bookmark abzulegen.
  • Die Beiträge greifen verschiedene Perspektiven und Meinungen auf: Die Texte sind durch Verlinkungen zu Meinungsführern und Experten im Social Web breiter abgestützt.
  • Unternehmen gehen näher zum Leser: Neue Inhalte kündigen sie mit Social Media dort an, wo das Publikum schon ist, nämlich neben den bisherigen klassischen Kanälen zusätzlich auf Facebook, Twitter, Pinterest, LinkedIn, ja vielleicht gar auf Google+.

Social Media bilden damit im Kommunikations- und Distributionsmix eine wertvolle Ergänzung.

Acht Grundsätze zur Sprache

Die Kommunikation im Social Web wirkt weitgehend spontan und unverkrampft, dies steht aber natürlich nicht im Widerspruch zum bewussten Umgang mit der Sprache. Wenn Unternehmen und Organisationen authentisch und glaubwürdig wirken wollen, müssen sie auch mit ihrer Sprache auf die Leser zugehen. Das Cluetrain-Manifest formuliert das so:

Bereits in wenigen Jahren wird die heute homogenisierte ‚Stimme‘ des Geschäftslebens — der Klang von Mission-Statements und Unternehmensbroschüren — so künstlich und aufgesetzt klingen wie die Sprache am französischen Hof im 18. Jahrhundert.

Leser wollen am Bildschirm keinen sprachlichen Hürdenlauf absolvieren. Sie erwarten, dass sie bei einer lockeren Lektüre schnell verstehen, worum es geht. Beachten Sie also folgende acht Regeln für ansprechende Texte im Web ganz besonders:

  1. Bilden Sie kurze Sätze die möglichst auf einen Blick erfasst werden können.
  2. Beschränken Sie sich auf einen eine Aussage pro Satz.
  3. Wählen Sie Wörter aus der Alltagssprache. Arbeiten Sie mit konkreten Begriffen: Milch, Käse und Butter erzeugen ein Bild im Kopf, Milcherzeugnisse schaffen das nicht.
  4. Wenn Sie Fremdwörter vermeiden können, dann tun Sie das.
  5. Verben bringen den Satz in Fluss, Substantive stoppen.
  6. Formulieren Sie aktiv: “Unsere Mitarbeiter backen für Sie zum Feierabend frisches Brot” spricht an. “Bei wird uns zum Feierabend frisches Brot gebacken” regt zum Wegklicken an.
  7. Halten Sie den Text schlank und vermeiden Sie Füll- und Blähwörter. Wörter, die nur schön klingen, ohne etwas auszusagen sind Ballast. Testen kann man das übrigens hier.
  8. Arbeiten Sie mit einer anschaulichen, bildhaften Sprache.

Kompetenz vermitteln Sie nicht durch abgehobene und komplizierte Formulierungen, sondern durch attraktiv aufbereitete Informationen. Die Konkurrenz im Aufmerksamkeitsmarkt ist gross. Wer es schafft, Leser an einer Geschichte teilhaben zu lassen, hat gewonnen. Eine anregende, leserfreundliche und verständliche Sprache ist Pflicht. Wie man eine Geschichte richtig gut aufbaut, steht in diesem Beitrag zu digitalem Storytelling.

Dieser Beitrag erschien erstmals auf mcschindler.com, dem Blog zu PR im Social Web und Online-Kommunikation.

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