Think out of the box!

Berlin-Mitte. Zwischen den Szeneclubs der Stadt liegt in einem Hinterhof versteckt das Büro von Glossybox. Das 2011 gegründete Berliner Start-up verschickt Beauty-Boxen im Abo an Kunden in zehn Ländern weltweit. Das Büro: Ein typisches Start-up-Loft. 60 Mitarbeiter arbeiten dort in hellen Räumen, umgeben von rosa Boxen. An den meisten Schreibtischen sitzen junge, sichtlich modebewusste Frauen.

Sachar Klein, Senior Vice President Communication bei Glossybox, passt als Mann auf den ersten Blick nicht ins Bild. Doch man merkt schnell: Er ist vollkommen zu Hause in einer solch kreativen Umgebung. Auf seinem Weg zu einem der führenden Querdenker in Sachen Kommunikation verantwortete er bereits die PR diverser Start-ups und arbeitete zuletzt als Leiter Digital Public Affairs für E-Plus. Klein denkt gegen den Strom. Er sieht Dinge, bevor andere sie sehen.

Rette den Blumenladen!

Klein ist schon seit vielen Jahren Blogger. Das Social Web ist selbstverständlicher Teil seiner Arbeit, seines gesamten Lebens. Dazu eine Geschichte aus dem Jahr 2009: 
„Es gab einen kleinen Blumenladen, in dem meine Frau gerne eingekauft hat. Doch das kleine Geschäft stand nach einem langen Krankenhausaufenthalt des Besitzers vor dem Aus.“
Klein nahm die Herausforderung an. Er startete eine Social-Media-Aktion zur Rettung des Blumenladens. 
„Ich habe mich gefragt: Wie kann ich es schaffen, dass Menschen in ganz Deutschland ein Interesse daran haben, einen Blumenladen in Berlin-Charlottenburg zu retten?“ 
Er brauchte eine gute Story. Und fand sie schnell: Der Blumenladen wurde zum Symbol für die „gute alte Zeit“, in der der zwischenmenschliche Kontakt den Einkauf zum sozialen Ereignis gemacht hat. Als Kontrast zeichnete er eine Welt, in der die Einkaufsstraßen zunehmend von Großhandelsketten dominiert werden. Die klare Botschaft: Individualität vor Anonymität. 
„Und es gab genug Menschen, denen dieser Wert genauso wichtig war und die bereit waren, einem Symbol wie dem Blumenladen ihr Geld zu spenden“, so Klein.

Der Blumenladen war gerettet. Durch die Verbreitung der Botschaft in den Sozialen Netzwerken schaffte es die Geschichte bis in die Massenmedien — ohne die ein solcher Erfolg zu diesem Zeitpunkt nicht möglich gewesen wäre. Die Rettung des Blumenladens war keine Kampagne, sondern vielmehr eine Bewegung, das Gute zu erhalten. Das war neu, das war anders.

„Social Media ist seit Jahren nicht mehr aus meinem Leben weg zu denken und selbstverständlicher Teil meiner Arbeit.“

Der Blick nach vorn

Auch heute arbeitet Klein stets in die Zukunft gerichtet — genau darin sieht er auch das Wesen disruptiven Denkens:

„Es bedeutet letztendlich Dinge, die man gestern erfolgreich gemacht hat, heute in Frage zu stellen, um morgen ein besseres Ergebnis zu erzielen. Nie den Status quo zu akzeptieren, sondern sich immer wieder selbst die Frage zu stellen: Geht es besser? Und wenn ja, wie?“

Kampagnen plane sein Team bei Glossybox immer disruptiv, denn ein erfolgreiches Format werde nie automatisch repliziert. Jeden Monat aufs Neue stelle sich die Frage: Können wir das nicht noch anders, nicht noch besser machen? Gleichzeitig betont Klein, dass Disruption für ihn nicht gleichzusetzen ist mit Zerstörung. „Es ist nicht das Zerstören, um des Zerstörens Willen. Man darf Disruption nicht als zerstörerischen Akt ansehen, sondern immer nur als Verbesserung des Ist-Zustandes“, sagt Klein. Gegen Stillstand. Kleins Blick ist immer nach vorne gerichtet: „Wir würden niemals darüber nachdenken, eine Anzeige zu schalten, einfach, weil das so ‚2000‘ ist.“ Sein Ansporn: Immer wieder Möglichkeiten zu finden, irgendwo erster zu sein. Und dann probiere er es aus.

Sei planlos erfolgreich!

Etwas auszuprobieren bedeute natürlich auch, Fehler zu machen. „Jedes Event, das wir machen, ist eine Ansammlung von Fehlern. Wir sagen hinterher, das müssen wir ändern. Beim nächsten Mal machen wir es trotzdem, haben zwar nur noch die Hälfte der Fehlerquellen, dafür aber immer wieder neue Dinge, die nicht funktionieren.“ Das passiere eben, wenn der Mensch auf den Menschen trifft. Das Beeindruckende: Für Klein sind solche Fehler selbstverständlich. Er scheut sie nicht. Ganz im Gegenteil. Für ihn braucht Erfolg keine Richtschnur.

„Das eigentlich Disruptive daran war, dass wir keine Ahnung hatten, was wir da machen.“

Bestes Beispiel sei UdL Digital. Unter dem Dach der damaligen E-Plus-Gruppe wurde eine Community für digitale Politik geschaffen. „Das eigentlich Disruptive daran war, dass wir keine Ahnung hatten, was wir da machen.“ Ein Ziel habe es gegeben, ja, aber mit unbestimmten Weg dorthin. „Und ich glaube auch, das ist der Punkt, warum es so erfolgreich war“, denkt Klein zurück. UdL Digital brachte zwei Netzwerke zusammen, die 2010 eigentlich nicht zusammengehörten: Die Politik und die digitalen Nerds. „Wenn man aber ein gemeinsames Thema findet, dann ist es letztlich egal, wo man herkommt, dann ist es viel wichtiger, was einen zusammenbringt. Es ging nicht in erster Linie um E-Plus, es ging um die Menschen. Und wir haben ihnen einen Rahmen gegeben, in dem sie sich treffen und austauschen konnten. Dafür waren sie dankbar, loyal und letztlich voller Sympathie für das Unternehmen.“ Doch: Das war 2010. Im Jahr 2016 müsse ein erfolgreiches Konzept völlig anders aussehen. Es bringe nichts, das Konzept heute zu kopieren. „Das ist uralt und holt niemanden hinter dem Ofen hervor.“ Klein betont, dass man die Dinge immer (!) wieder neu denken müsse und sich nicht mit dem zufriedengeben dürfe, womit man gestern erfolgreich gewesen sei. Das BASE_camp würde er heute, um wirklich disruptiv zu sein, „einreißen und etwas bauen, das anders ist.“

Sei neugierig und verlerne es nicht!

Wir wollen den Blick nach vorne werfen und reden mit Klein über aktuelle und zukünftige Trends in der Kommunikation. Es dauert nicht lange, bis wir auf Snapchat zu sprechen kommen. Die App, die derzeit vor allem bei Teenagern enorm beliebt ist, habe großes Potenzial. Zwar verstehe hierzulande bislang kaum ein Unternehmen, wie man Snapchat sinnvoll einsetzen kann. „Doch genau so saßen die Leute 2007 vor Twitter und wussten nicht, was sie machen sollen.“ Klein betrachtet Snapchat als völlig neue Form der Kommunikation: „Geht es bei Instagram vor allem darum, den perfekten Moment einzufangen oder einen gewöhnlichen Moment perfekt in Szene zu setzen, ist Snapchat roh. Man hält einfach drauf, kreiert eine Vielzahl von Snaps und erschafft somit eine zusammenhängende Story.“ Dabei entstehe viel, was man als unnütz bezeichnen könnte — aber eben auch viel Echtes. Klein greift zu seinem Smartphone und startet die App: „Auch ich verstehe Snapchat noch nicht. Doch wenn ich es jetzt nicht ernstnehme, bin ich bereits 2017 nur noch ein Follower.“ Es gehe darum, neugierig zu sein und es vor allem zu bleiben — das disruptive Denken nicht zu verlernen.

„Man braucht eine gewisse Neugierde und die Bereitschaft, die Dinge anzunehmen und spielerisch damit umzugehen.“

Influencer Relations: Finde die Knotenpunkte und löse Erdbeben aus!

Wir sprechen über das Thema Influencer Relations (IR). Klein hegt derzeit den Gedanken, die klassische PR bei Glossybox abzuschaffen und sie komplett in IR umzubenennen. Die PR-Abteilung abschaffen? Das klingt auf den ersten Eindruck waghalsig und für klassische Unternehmen kaum vorstellbar. Doch Klein ist überzeugt: Wer über alle Mediengattungen hinweg durch IR bestimmte Knotenpunkte im Netz identifiziert, kann über diese ein Erdbeben auslösen und sich einen Platz im Bewusstsein vieler, für das Unternehmen relevanter Personen sichern. „Wenn eine Bloggerin mit 350.000 Followern auf Instagram postet, dass sie die Glossybox großartig findet, oder dass sie die neue Glossybox öffnet und auspackt, und das 5000 Menschen liken, dann ist das einfach super signifikant.“ Gleichzeitig würde eine ganze Kette an Kommunikation ausgelöst, weil auch andere Blogger über diesen Knoten beeinflusst werden. „Die Knoten sind riesig, manche Bloggerinnen haben eine größere Reichweite als die Instyle. Und bei der Instyle muss ich sechs Monate Klinken putzen gehen, bei ihr reicht eine Email aus.“ Dieser Hebel sei viel unmittelbarer, direkter, effizienter, schneller als klassische PR. Und deshalb werde PR, wie wir es heute kennen, zukünftig in allen Unternehmen nur noch eine kleine Rolle spielen. Davon ist Klein überzeugt. „Entscheidend dabei ist, das Wort Relations ernst zu nehmen und zu versuchen, eine Beziehung zu den Influencern aufzubauen.“ Egal ob Pressevertreter oder nicht, für alle IR gelte: Ohne Transparenz und Vertrauen kein Erfolg.

Denke unternehmerisch!

Neben all den neuen Kommunikationskanälen, so Klein, bleibe das Erstellen und Distribuieren von Inhalten eines der effektivsten Kommunikationswerkzeuge. „Wir sollten anfangen, das Thema Content als unsere Verantwortung zu verstehen. Letztlich geht es bei der Kommunikation darum, eine Agenda zu setzen.“ So, wie es Klein bereits im Falle des kleinen Blumenladens in Berlin-Charlottenburg tat. Finde eine Story, die die Menschen bewegt, die für sie relevanter ist als das eigentliche Produkt.

Wir fragen Klein, ob der besagte Blumenladen immer noch existiert. Und treffen einen wunden Punkt. Kleins Antwort: „Nein, leider nicht. Es gibt immer Gründe, warum Menschen scheitern. Ich konnte in diesem Fall das Scheitern nur hinauszögern.“ Nach der Spendenaktion wollte Klein das Geschäftsmodell des klassischen Blumenladens digitalisieren. Er wollte den Besitzer über einen Blumen-Blog zu einer Instanz in Sachen Blumen aufbauen — zu diesem Zeitpunkt gab es in Deutschland noch niemanden, der das gemacht hat. Doch in letzter Minute sprang der Besitzer ab. Der Wirbel um seine eigene Person habe ihn gestresst. „Das ist ok so, aber er war so nicht in der Lage, sein Geschäftsmodell zu skalieren. Ihm hätte disruptives Denken gut getan.“ Und Klein weiter: „Ein schlechter Unternehmer bist du immer dann, wenn du denkst, dass die Dinge, wie sie die letzten 100 Jahre gut gegangen sind, auch die nächsten 100 Jahre so bleiben.“