Bastian Wilkat
Jun 4, 2015 · 12 min read

Meine Reise mit Lean Startup. Einiges zum Nachmachen — anderes weniger.

by Bastian Wilkat

Wie ich wurde, was ich bin

Dieser Part ist etwas autobiographisch und erklärt meinen persönlichen Hintergrund. Wer nur die konkrete Arbeit am Geschäftsmodell lesen möchte, kann bis „Das zu lösende Problem kam auf mich zu” scrollen.

Als ich 2008 mit dem Studium begonnen habe, merkte ich, dass ich Probleme lösen will, für die noch keine Lösungen existieren. Etablierte Unternehmen lösen bekannte Probleme und professionalisieren die Problemlösung: je effizienter, umso besser. Kunden sind bereit, mehr Geld für die Problemlösung auszugeben und die Anbieter freuen sich über höhere Margen. Dabei ist es unerheblich, um welche Branche es sich handelt.

Als Schüler verteilte ich Zeitungen, war Briefkurier, verkaufte drei Tage lang Privatversicherungen an Selbstständige (der schlimmste Job meines Lebens) und arbeitete in einem Lager eines Lebensmittelgroßhändlers. Alle diese Tätigkeiten waren ganz aushaltbar — in erster Linie wollte ich ja Geld verdienen. Ich merkte jedoch, dass für mich die Neugier und das Interesse sinkt, wenn es sich bei einer Tätigkeit um bereits erprobtes Problemlösen handelt.

Die ersten Semester meines betriebswirtschaftlichen Studiums war ich etwas ernüchtert. Die meisten Module zielten auf Wissensaufnahme ab, die die Studenten in die Lage versetzen sollen, einen guten Abschluss zu erzielen und somit interessant für Unternehmen werden. An echte Problemlösung — z.B. in Form von Praxisprojekten — war noch nicht zu denken. Seit dieser Ernüchterung war mein Blick stets auf nicht gelöste oder unbekannte Probleme gerichtet.

Ich arbeitete als Kleinunternehmer und verfasste redaktionelle Texte für Onlineshops. Interessenten kamen auf die Webseiten, weil sie durch die Artikel schon einen Nutzen hatten. Der Schritt zum Kauf der Produkte war dann ein kleiner. Das war 2008 noch ganz neu. Heute nennt sich das Content-Marketing, wie ich erfahren habe. Doch als ich genug dieser Probleme gelöst habe, wechselte ich wieder den Job.

Während ich in verschiedenen Werkstudentenjobs Erfahrungen sammelte, wurde mein Studium zunehmend zur reinen Pflichterfüllung. Meine Noten waren gut bis sehr gut — aber trotzdem habe ich die Prüfungen ohne Leidenschaft abgelegt. In der Zeit entdeckte ich in der Literatur viele Ansätze, wie Unternehmen sinnvoller verstanden werden können: Die Theorie sozialer Systeme, Komplexität und Lean Management. Während im Studium Unternehmen als Maschinen betrachtet wurden, lernte ich zeitgemäße Modelle kennen. Und ehe ich mich versah, habe ich alle drei Wochen ein kompliziertes Fach- oder Sachbuch gelesen. 2013 waren es in der Summe etwa 40 Titel. Und falls jemand fragen sollte: Ich habe keine Speedreadingkurse besucht. Wenn man viel liest, wird man automatisch schneller.

Das zu lösende Problem kam auf mich zu

Parallel zur Lektüre der Bücher bloggte ich: Kurze Kolumnen zu neu gelernten Themen, die ich auf eigene Erfahrungen ummünzte. Daraus ist als kleine Übung Anfang 2014 auch ein kleines Büchlein entstanden. Ich wurde zunehmend nach Rat gefragt: „Du hast doch neulich Buch soundso gelesen; macht das Sinn, wenn wir in unserem Unternehmen in Zukunft…?”.

Ich grübelte ein wenig.

Aus Langeweile — und eher um zu Lernen — füllte ich ein Lean Canvas aus. Mein Ergebnis: „Bücher anwenden”: Anwendungsorientierte Buchzusammenfassungen von Businessbüchern. Leider habe ich mein Erstcanvas nicht mehr auffinden können. Es ist sowieso in der Schublade verschwunden. Erstmal.

Im Spätsommer 2014 erzählte ich einem Bekannten im Rahmen eines Events zu Unternehmen im 21. Jahrhundert von der Idee. Sven war hin und weg: „Das ist haargenau was ich bräuchte — die Buchzusammenfassungsservices wie Blinkist und getabstract bringen nichts. Und wenn jemand wie Du Videotrainings erstellt. Das wäre der Hammer für Leute wie mich.” Sven ist eine Nachwuchsführungskraft eines erfolgreichen Mittelständlers. Von da an habe ich Feuer gefangen.

Von der Idee zum echten Geschäftsmodell

Das Lean-Canvas ist mein treuer Begleiter. Hier eingeklebt in meinem Notizblock.

In meinem Studium wurde mir beigebracht, wie ich auf Basis einer Idee einen 30-seitigen Businessplan erstellen kann. Mit SWOT-Analyse, Wettbewerbsanalyse und natürlich Umsatz- und Finanzplanung. Das war in der Tat eine gute Übung. Mehr aber nicht. Unseren Kundenbezug zogen wir aus einer Umfrage, die wir unter Studenten/innen durchgeführt haben. Unser Produkt sollte gut verdienenden Menschen ermöglichen, soziale Arbeit in Entwicklungsländern als alternativen Urlaub zu buchen. Wir befragten einerseits die falschen Personen. Andererseits ist eine Umfrage zu so einem frühen Stadium das Schlechteste was man machen kann.

Nun wollte ich es also besser machen.

Was ist das Problem?

Auf dem Heimweg von der Veranstaltung, wo ich Sven getroffen habe, begann ich am Geschäftsmodell zu arbeiten. Mein bereits erstelltes Geschäftsmodell hatte ich nicht dabei. Zum Glück! Das zwang mich dazu, nochmal über alles nachzudenken.

Ich fing also mit der Problemdefinition an. Nach zwei Stichworten legte ich mein Notizblock zur Seite. Zwei Reihen weiter saß jemand, der ein Business-Sachbuch las. In klassischer Lean-Startup-Manier sprach ich den Herren an:

„Hallo, ich bin Bastian. Ich spiele derzeit mit einer Idee herum, die es ermöglichen soll, schneller und besser die Inhalte aus Business-Sachbüchern anzuwenden. Da Sie gerade ein solches Buch lesen — darf ich mich kurz setzen?”

„Öhm, ja klar.”

„Darf ich fragen, warum Sie das Buch lesen?”

20 Minuten später hatte ich viele neue Ansichten zum Thema und konnte die Probleme schon besser definieren.

Während der Zugfahrt schrieb ich XING-Kontakte an, um sie um ihr Feedback zu bitten.

So habe ich bei XING um Feedback gebeten.

Wie man sieht, habe ich dort schon die ersten Erkenntnisse aus dem Gespräch im Zug einfließen lassen.

Während ich auf XING-Antworten wartete, befragte ich fleißig alle Personen, die mir so über den Weg liefen. Wenn es um Prototypen und Geschäftsideen geht, soll man ja keine Freunde und Verwandten fragen — sie gäben kein ehrliches Feedback. Das ist natürlich richtig. Ich halte es jedoch für falsch, solche Gespräche grundsätzlich zu unterlassen. Durch Fragen nach eigenen Erfahrungen oder dem eigenen Alltag geht es noch nicht um die Lösungsebene! Außerdem kann es durchaus wertvoll sein, wenn man Feedback von Bekannten erhält — sie kennen die Stärken und Schwächen von einem und können das ins Feedback einfließen lassen.

Mein Tipp: Am absoluten Anfang sollte man jedes mögliche Gespräch mitnehmen und viel beobachten. Egal ob es sich um Wunschkunden handelt oder das genaue Gegenteil. Fokussieren kann man später immer noch.

Feedback aus Gesprächen

Die schriftlichen Antworten habe ich in einer einfachen Tabelle bei GDrive gespeichert und sukzessive erweitert.

Gute Links und Vorlagen, um brilliante Interviews zu führen:

  1. Design Thinking School: Understanding Mixtape — Discovering Insights via human engagement.
  2. Standford: Needfinding Tools <- Leseempfehlung. Schnell umsetzbare Tipps.

Einfach machen: Zielgruppe, Unique Value Proposition, Lösung

Nach den Interviews und Beobachtungen hatte ich ein gutes Gefühl über Bedürfnisse von Business-Sachbuch-Lesern. Ich wollte zügig mit einem ersten Produktprototypen testen. Deswegen habe ich eine Abkürzung bei den anderen Bereichen des Lean Canvas genommen.

Zielgruppe: Ich erstellte eine einfache Persona, die ich zunächst ansprechen möchte. Die Inhalte für die Persona speisten sich aus den Interviews und meinem eigenen Wunschdenken. Der einzige Zweck meiner Persona war, dass ich immer einen konkreten Nutzer vor Augen hatte, der mein Produkt nutzen soll.

Eine (ausgedachte) Persona erleichtert das Hineinversetzen in den Nutzer.

Hier das Template für Personas als Download (.pdf)

Unique Value Proposition: Der Erfinder der Canvas-Kultur Alexander Osterwalder veröffentlichte kürzlich ein Buch darüber, wie man den UVP sinnvoll bestimmen kann. Das finde ich etwas übertrieben. Zwei Faustregeln helfen hier gut weiter, um ein Alleinstellungsmerkmal zu finden:

  1. Nicht über Features (Produktmerkmale) argumentieren! Kunden kaufen ein Produkt, das ihr Problem löst. Ein Feature löst kein Problem! Das habe ich in meinem ersten Canvas zwar berücksichtigt — auf der Landing Page (siehe unten) habe ich jedoch wieder viel über Features gesprochen.
  2. Was hat sich nach der „Produktanwendung” geändert — und wo hilft diese Änderung dem Kunden? Z.B.: Ein Frisör, der sich auf Heiratende spezialisiert — er frisiert seine Kunden/innen nicht, sondern sorgt dafür, dass die Hochzeit unvergesslich wird.

Aus Maurya teilt in seinem Buch „Running Lean” eine tolle Formel, wie man eine gute UVP erstellt:

Instant Clarity Headline (direkt verständliche Botschaft) = End Result Customer Wants (Kundenwunsch) + Specific Period of Time (Zeitdauer) + Address the Objections (auf mögliche Bedenken eingehen) [vgl. Maurya (2013), Running Lean, S. 31]

Lösung: Endlich war es so weit. Außer den Kosten und Erlösen habe ich alles soweit ausgefüllt. Und auch zur Lösung habe ich ein paar Features aufgeschrieben. Zeit für den ersten Test — die Landing Page.

Kommt her, liebe Kunden — obwohl ich noch nichts habe

Die erste Landing Page.

Die Ziele meiner Landing Page sollten zunächst sein, dass ich möglichst viele E-Mailadressen von Interessenten einsammele und weiteres Feedback erhalte. Durch Zufälle bin ich auf einen grandiosen Post von Joel Gascoigne gestoßen. Darin schreibt er von einer frechen Art und Weise ein Angebot zu testen.

Kurz: Statt nur eine Marketing Landing Page zu unterhalten, sollte man schon Preise und Kaufmöglichkeiten (inkl. Kaufen-Button) mit aufnehmen. Obwohl man noch kein Produkt hat. Durch sogenannte Heat-Maps (s.u.) sieht man, worauf die Leute geklickt haben und somit was sie gekauft hätten. Das wollte ich ausprobieren.

Heatmap: Hinter “Jetzt Kaufen” befand sich die Nachricht, dass das Produkt noch nicht fertig sei, sowie die Möglichkeit die E-Mailadresse einzutragen.

Wahnsinn. Es hat funktioniert. Es gab tatsächlich Leute, die das Produkt kaufen wollten. Allerdings muss man auch mit harter Kritik rechnen. Jemand hat mich auf Facebook zu der Heatmap-Aktion angeschrieben.

Unsachliches aber ehrliches Feedback.

Die Nachricht war etwa dreimal so lang. Und dort gab es noch mehr richtig heftiges Feedback. Das fühlte sich gar nicht gut an. Allerdings habe ich versucht, es als echtes Feedback zum Projekt zu sehen und nicht auf mich persönlich bezogen. Man sollte sich auf jeden Fall darauf gefasst machen, dass nicht jeder von allen Methoden überzeugt ist. Abgesehen von dieser Nachricht erhielt ich zwar auch viel kritisches — aber immer wertschätzendes und konstruktives Feedback.

Mein Landingpage-Template: Just Landend for Wordpress by Shaping Rain.

Kostenloses Heatmap Tool: SumoMe

Das erste Produkt herstellen

Auf der Landingpage kündigte ich bereits ein Videotraining zum Buch „Antifragilität” von Nassim Nicholas Taleb an. Nun musste ich es „nur” noch umsetzen. Da ich das Buch bereits mehrfach gelesen habe (fast 700 Seiten hat das gute Stück), dachte ich, dass es ein Leichtes wird. Vorweg: Ich habe den Aufwand unterschätzt.

Zunächst brauchte ich die Technik, um ein Videotraining aufzunehmen. Um es schlank zu halten, entschied ich mich, dass ich eine Präsentation abfilme, über die ich die Inhalte spreche. Mein Setup:

  • Google Slides: Damit erstellte ich die Präsentationen.
  • Google Docs: Darin erstellte ich mein Redeskript. Alle Inhalte habe ich später in der Aufnahme abgelesen, damit ich den Faden nicht verliere und es keine „Ähms” und „Öhms” gibt. (Bei mir waren es 15 Seiten Fließtext)
  • Samson Meteor USB Microphone: Ich habe mich für dieses Mikro entschieden, da es kompakt ist und sehr flexibel aufzustellen ist. Die Soundqualität ist für den Preis auch grandios.
  • Open Broadcaster Software: Eine sehr gute und kostenlose Software, um Bildschirminhalte aufzunehmen.

Und so verbrachte ich Abende, um das Inhaltskonzept zu erstellen (und wieder zu verwerfen), die Folien und das Skript zu bauen und den ganzen Spaß schließlich aufzunehmen, zu schneiden und dann als eine Datei zu exportieren.

Falls der Zeitaufwand interessiert:

  • Drei mal Antifragilität gelesen und durchgearbeitet: ca. 300 Stunden
  • Grobes Inhaltskonzept und Themensetzung: ca. 6 Stunden
  • Erstellung konkreter Inhalte und der Slides: ca. 20 Stunden
  • Erstellung des Redeskripts: ca. 12 Stunden
  • Recording (mit Vorbereitung, ausgedrucktem Skript und sonstiger “Logistik”): ca. 3 Stunden
  • Editing: ca. 8 Stunden

Wenn man die dreifache Lektüre des Buchs voll einrechnet, habe ich 376 Stunden (15,6 Tage) an dem Videotraining gearbeitet.

Der echte Start, drei Käufer und ein Pitch

Ein freigegebener Googledrive Ordner diente als Platz für das Videotraining.

Nach Fertigstellung habe ich das Videotraining, die Audioversion vom Video, sowie die Vorlesungsfolien in einen Ordner bei Google Drive hochgeladen.

Als Zahlungsdienstleister entschied ich mich zunächst nur für Paypal. Dort kann man innerhalb von Minuten einen Warenkorb erstellen, und über Buttons auf die eigene Seite einbinden.

Nachdem ich über eigene Twitter- und Facebookkanäle von meinem Projekt erzählt habe, gab es auch schon die ersten beiden Käufer (und Nein, es waren weder Freunde noch Familie :-)). Ich erhielt von Paypal E-Mails über eingagengene Zahlungen, inkl. der E-Mailadressen der Käufer. Danach habe ich manuell den Link zum Googledrive-Ordner verschickt.

Bevor ich mir Gedanken über weitere Schritte (z.B. Werbung, weitere Inhalte etc.) machen konnte, stolperte ich über eine TV-Produktion. Die Produzenten suchen spannende Gründungsideen. Im Sinne der Optionalität, habe ich mich dort mit einem kurzen Video beworben. Dann kam auch schon der Anruf für die Filmaufnahmen in Hamburg.

Während der Präsentation vor Investoren erhielt ich viel wertvolles Feedback. Das arbeitete ich gleich in ein neues Canvas ein.

Insbesondere habe ich daran gearbeitet, dass das Geschäftsmodell skalierbar, und somit unabhängig von mir als Person wird. Dazu überlegte ich mir das Modell der Content-Partner. Experten für bestimmte Themen können Videotrainings auf Basis von Business-Büchern erstellen, und 70% bzw. 50% Provision erhalten. Bei der Zielgruppe habe ich als Käufer noch Personalabteilungen ergänzt, die in der Regel Weiterbildungsbudgets verwalten.

Wen interessiert, wie die Zahlen zustande kommen, kann sich die folgenden Bilder ansehen. (Wichtig: Die Annahme war hier, dass es einen potenziellen Geldgeber gibt — ohne diese Annahme hätte ich ganz anders kalkuliert, und wäre viel „leaner” vorgegangen!)

Zahlenschubsen fürs Canvas

Voller Motivation habe ich einen Freund, der Ahnung von Onlinemarketing hat, um Feedback gebeten. Aus einer kleinen Feedbackrunde, wurde eine spontane Zusammenarbeit. Wir verfeinerten das Canvas und gingen mit einer neuen und deutlich sinnvolleren Landing Page online:

Unsere neue Landing Page.

Also mit Highspeed weiter?

Die Zeichen stehen gut. Erste Interessenten, die als Content-Partner arbeiten wollen, einige Menschen warteten nur darauf, dass es endlich „richtig” losgeht. Unser Konzept für gezielte Facebook- und AdWordskampagnen steht auch. An dieser Stelle könnte es weitergehen.

Tut es aber nicht.

Warum?

Neben vielen kleinen Ideen, die ich meist in der Konzeptionsphase wieder abgebrochen habe, war „Bücher anwenden” das erste Konzept, das ich nach den Lean-Startup-Prinzipien angegangen bin. Ich habe sehr viel technisches Handwerk gelernt. Das meiste hätte ich nie durch meine Tätigkeit als Berater erfahren. Doch trotz schlankem Ansatz ist mir der Zeitaufwand derzeit einfach viel zu groß. Ich bin vollzeit berufstätig, betreibe zwei Blogs (hier auf medium und The New Worker), bin engagiert bei Startup Göttingen e.V., wo wir Workshops und Veranstaltungen organisieren, und schließlich liebe ich das Denken und Lesen.

Was ich gelernt habe, wirkt paradox. Wenig zur Verfügung stehende Zeit macht mich kreativ. Wenn ich zu viel Zeit habe, tritt oft Parkinson’s Law in Kraft: Die Arbeit dehnt sich in dem Maße aus, wie ihr Zeit zur Verfügung steht. Das habe ich meiner Meinung nach richtig gemacht. Zu keinem Zeitpunkt war ich überfordert — trotzdem musste ich permanent priorisieren. Ich werde das nächste Mal jedoch mehr mit überprüfbaren Zwischenschritten arbeiten. Natürlich nicht verstanden als Meilensteine — dafür bewegt sich eine Geschäftsidee in einem zu unplanbaren Fahrwasser. Vielmehr würde ich die unmittelbaren nächsten Schritte abschätzen: Wie lange werde ich ca. brauchen, und welche Erkenntnis habe ich nach dem Schritt, die mich in der Idee weiterbringt? Bei „Bücher anwenden” habe ich mich oft in Kleinkram verirrt, der gar nicht nötig gewesen wäre. Auch hätte ich nicht das ganze Video produzieren müssen. Zwei Kapitel hätten zunächst gereicht, um sie zu verkaufen und zu sagen, dass der Rest noch einen Monat dauert. So hätte ich früher gelernt — und hätte vielleicht bei den drei Käufern schon abgebrochen (und ihnen natürlich das Geld zurückgezahlt :-)).

Und jetzt?

Ich lese immer noch gerne Bücher. Doch vom konkreten Ansatz, sie anwendbar zu machen, habe ich mich wieder entfernt. Das bereits produzierte Videotraining zu Antifragilität habe ich nochmal etwas angepasst und mit weiteren Inhalten auf Udemy hochgeladen. Bei Interesse: „Antifragil werden — Wie Sie von der Zukunft profitieren”.

Vielen Dank fürs Lesen.


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