Was Employee Branding mit Content Marketing verbindet — Promote your people!

Für das Recruiting wird es immer schwieriger, Menschen auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen. Warum lagert man die Außendarstellung nicht einfach an die Kollegen aus? Eine Utopie aus der Kreativbranche.

Vor allem für kleine und mittelgroße Unternehmen wird das Personalmarketing immer schwieriger. Auch in namhaften Agenturen wird der Kampf um die besten Talente nicht mehr von den Üblichen gewonnen. Das liegt nicht nur an der Generation Y.

Klar, Bewerber werden anspruchsvoller. Klar, es wird immer wieder von Fachkräftemangel und demografischem Wandel philosophiert. Aber trotzdem ist das nicht das Hauptproblem. Das liegt in gewisser Hinsicht in der Eigenvermarktung, in Zukunft dann im mangelnden Employee Branding.


In der Kreativbranche sollte es einfach sein, Aufmerksamkeit zu generieren. Mal ausgenommen vom Ruf (Junge, talentierte Leute opfern sich für zu wenig Geld täglich bis in die Nachtstunden auf und geben ihr kreatives Talent für Kunden hin, die das nur selten wirklich zu schätzen wissen), spricht vieles dafür, sich für die Branche zu interessieren. Wo hat man schon ein so vielfältiges Arbeitsumfeld und kann regelmäßig eigene Ideen einbringen? Doch eben dieser Ruf, der zweifelsohne bei manchen Agenturen Realität ist, macht die Suche nach guten Leuten nicht einfacher.

Dazu kommt: Es findet an Hochschulen und Gymnasien kaum Aufklärung statt, was man in einer Werbeagentur macht. Ich selbst habe Markt- und Werbepsychologie studiert, währenddessen bei einem Online-Vermarkter, dann bei einer Mediaagentur, dann bei einer SEO-Agentur gearbeitet. Ich interessiere mich schon lange für die Agenturbranche im Ganzen. Ich war trotzdem überrascht, wie “anders” es im Kreativbereich zugeht. Wie soll man denn im Zeitalter des Quereinstiegs und der Bachelor-Gleichschaltung die richtigen Leute finden, wenn man nicht einmal kommunizieren kann, welche Jobs dort besetzt werden? Kein 18jähriger hat eine Ahnung von UX, Planning oder Corporate Publishing.


Die Personalabteilung entlasten

Die Verantwortung für das Recruiting — und damit auch für das Employee Branding — liegt in der Regel immer noch bei der Personalabteilung (wenn es denn eine gibt). Ich frage mich schon lange, ob das wirklich das Ende der Fahnenstange sein soll. Recruiting sollte kein Performance-Marketing sein. Auch Recruiter haben keine Lust auf noch einer Branchenmesse, noch einem Speed-Recruiting oder sonst einer Netzwerkveranstaltung herumzuhampeln. Genauso wenig wie ständig Stellenanzeigen bei Xing und LinkedIn zu bezahlen. Ganz im Gegenteil, jedes Unternehmen sollte daran interessiert sein, das Recruiting nachhaltig einfacher zu gestalten und die Mitarbeiter in der Perso zu entlasten. Da spielen hauptsächlich Themen eine Rolle, die die Vermarktung der Agentur betreffen. Da geht es um den Markenwert und das Image. Im hypothetischen Bestfall kommen die Leute von selbst. Deshalb geht es in Zukunft immer mehr um die Reichweite der Mitarbeiter.

“In jedem Unternehmen hat jemand Expertenwissen und im Zweifel auch eigene Reichweite. Und wenn nicht, sollte man dringend damit anfangen, sie aufzubauen!”

Ich spreche dabei von Reichweite in der banalsten Form: Facebook-Freunde, Bekannte, Twitter-Follower. Ich möchte nicht auf einen Agenturblog als Lösung hinaus, in dem die Leute mehr schlecht als recht ins Rampenlicht gezwungen werden. Es ist viel einfacher.


Im Namen der Agentur sprechen? Klar!

Die meisten Artdirektoren haben auch Hobbies, in denen sie ihr Talent (öffentlich) zeigen. Programmierer arbeiten nach der Arbeit an Open Source-Projekten weiter. Die Meinung von Kreativdirektoren und Geschäftsführern hat in der Branche Gewicht. Darüber hinaus ist die Kommunikationsbranche klein und sehr gut vernetzt. Das ist ein bestelltes Feld für die eigene PR — man müsste nur noch anfangen, auf neuen Medien darüber zu sprechen. Und damit meine ich, Content zu generieren!
Momentan machen das die meisten im klassischen Sinne: Hier mal ein HORIZONT-Interview, dort mal eine Meinung bei der W&V und wenn man etwas “Progressives” macht, dann schreibt man einen Klartext für Xing.

Das interessiert aber keinen nach dem Abi. Auch nicht im ersten Jahr auf der Miami Ad School oder in der Texterschmiede, selbst falls derjenige zumindest die Branche als passend erkannt hat. Was da zählt, ist der Eindruck von Agenturkultur, Arbeitsweisen und – möglichst spannenden – Projekten, um sich von Marktbegleitern abzugrenzen. Und erstere sollte man von denen vermittelt bekommen, die sie leben. Ohne Blabla und Social Media Guidelines (gegen die ich Krieg führen werde, wo auch immer ich sie finde). Jeder Mitarbeiter muss sich wohl damit fühlen, jederzeit auch im Namen seines Arbeitgebers zu sprechen. Und viel wichtiger: Jede Agentur muss damit klar kommen, dass Angestellte das tun.

Komischerweise hört es genau dort auf. Denn wenn es nicht gerade um die Selbstbeweihräucherung mit irgendwelchen Awards geht, sprechen die Kreativen im digitalen Bereich zu selten über ihren Arbeitgeber und konkrete Projekte. Warum eigentlich?

„Man muss die eigenen Leute nicht beschränken, sondern ermutigen!“

Das kann mehrere Gründe haben, die einen eigenen Artikel füllen würden, das Wichtigste ist jedoch: Es muss sich ändern. Egal, wie wenig man sich mit seinem Arbeitgeber identifiziert — er sollte Erwähnung finden. Er sollte nicht in den Privatsphäre-Einstellungen von Facebook untergehen und er verdient einen Platz in jeder Profilbeschreibung jedes sozialen Netzwerks. Ich habe das per Selbsttest gemacht und meine Agentur in meinem Instagram-Profil verlinkt. Und kein Scherz, mich fragen seitdem wildfremde Leute nach Freelancer-Stellen und anderen Infos zur Agentur, und das über Instagram!

Ich kann mit so einem kleinen Handgriff bereits das Recruiting (marginal) entlasten. Man stelle sich nur vor, das mache jeder so.


Strategisches Content Marketing für Mitarbeiter?

Agenturen müssen ihre Angestellten in Zukunft aufklären, was die persönliche Reichweite bringt und wie man sie nachhaltig aufbaut. Jeder AD muss dazu ermutigt werden, seine Scribbles bei Behance zu zeigen oder vom Account der Agentur promotet werden. Jeder Geschäftsführer sollte täglich zu branchenrelevanten Themen twittern. Jeder Texter sollte seine persönlichen Tipps zur Ideenfindung veröffentlichen dürfen. Spaßhalber erstellte GIFs aus dem Agenturalltag müssen ihren Weg in die Öffentlichkeit finden. Jeder sollte mit Hinweis auf die persönliche Meinung als Angestellter einer Agentur bei Medium Texte veröffentlichen. Ganz ohne Performance-Hintergedanken und Vorgaben vom Chef, vor allem aber ohne Einschränkungen.

Was dann passieren würde, wäre wunderbar! Jeder talentierte Mensch wird zum Publisher für sich selbst und die Agentur! Wenn das passiert, können auch kleine Agenturen plötzlich große Namen werden.



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