Wie Odysseus die Adblocker erfand.

Und warum Homer Ihre Digitalstrategie erfolgreicher macht.

Adblocker sind eine feine Sache. Sie ersparen uns lästige Werbung aus dem Web. Doch neu ist das Ganze nicht. Der wahre Erfinder lebte vor 3.000 Jahren und hieß Odysseus. Er goß seinen Männern warmes Wachs in die Ohren, damit sie die Gesänge der Sirenen nicht hörten. Sich selbst ließ er an den Mast des Schiffes binden. Die Botschaft: Egal, was passiert, wir lassen uns nicht vom Heimweg abbringen – schon gar nicht von Werbedurchsagen.

Die digitale Ära hat alles verändert und eigentlich gar nichts. Die Programmierer haben das Kommando übernommen. Doch langweilige Kampagnen werden nicht spannender, nur weil man sie mit der neuesten Technologie verbreitet. Vom Blitz getroffen zu werden ist wahrscheinlicher, als auf ein Banner zu klicken. Menschen finden immer Mittel und Wege, um Lästiges auszublenden: Egal, ob mit Wachs in den Ohren oder Adblockern im Browser.

Technologien kommen und gehen. Die Sehnsucht nach guten Geschichten ist so alt wie die Menscheit selbst. Einer der größten Erzähler war Homer, der Autor der Odyssee. Hier einige seiner Prinzipien:

Archetypen statt Stereotypen.

Hollywood hat mit Troja einen Publikumshit produziert. Die Vorlage für den Film ist die Ilias, das zweite große Werk Homers. Viele der Figuren kommen uns zwar vertraut vor, aber nie vorhersehbar. Achilles und Agamemnon, der Held und der Antiheld, Hektor und Paris, der Krieger und der Liebende, Helena und Melenaos, die Priesterin und der Herrscher. Archetypen sind Urbilder menschlicher Vorstellungsmuster, verankert im kollektiven Unterbewusstsein – und damit genau das Gegenteil von Stereotypen aus der Waschmittelreklame.

Die Lieblingsthemen der Antike sind Liebe und Krieg. Wenn Homer vor sein Publikum trat, stimmte er zuerst Lieder zu Ehren von Ares und Aphrodite an, den Gottheiten des Krieges und der Liebe. Er schuf Konflikte und stellte seine Helden vor Schwierigkeiten. Bevor Odysseus seine Penelope wieder in die Arme nehmen durfte, musste er seine Klugheit unter Beweis stellen. Auf zehn Jahre Schlacht um Troja folgt eine zehnjährige Irrfahrt voller Prüfungen, Zyklopen und Circen. Der längste Serienerfolg aller Zeiten.

Wer die Geschichten hat, hat die Macht.

Platon, ein Nachfolger Homers, hat die Erzählkunst als Mittel gesehen, um dem Staat mehr Macht und Einfluss zu verschaffen. Er schulte die Eliten Athens und setzte auf virale Effekte. Sein Medium: Mütter und Ammen. Er sagte: »Unsere vornehmste Aufgabe besteht darin, Geschichten zu verfassen und nur solche auszuwählen, die den Charakter unserer Jugend stärken. Gebt diese Geschichten an Mütter und Ammen weiter, damit sie sie ihren Kindern erzählen. Geschichten zu hören ist so wichtig wie Gehen lernen.« Wählt eure Themen sorgsam, liebe Marketingleute!

Emotionen bewegen mehr als Zahlenkolonnen.

Technologie stellt kein Differenzierungsmerkmal mehr dar. Ein Banner oder eine App sind so alltäglich wie ein Flugblatt. Werbung online wird wesentlich störender wahrgenommen, als der nervigste Spot im TV. Wer auf Zahlenkolonnen aus dem Internet setzt, hat zwar die Fakten auf seiner Seite. Doch reine Effizienz bewegt keine Menschen. Die Informationsflut macht Kreativität immer wichtiger. Wie lassen sich Homers Prinzipien nutzen, um als Marke herauszuragen?

Die Suche beginnt, sobald man sein Büro verlässt und auf die Menschen zugeht. Was bewegt die Gesellschaft und wie verändert sie sich? Wie kann ich an diesen Einsichten mit meiner Marke anknüpfen? Welchen Wert kann ich schaffen für die Gesellschaft? Wie kann ich mich nützlich machen für meine Kunden?

Like a Girl

Always stellt Hygieneartikel für Damen her. Statt über die Saugkraft und den Tragekomfort von Binden zu sprechen, lässt die Marke junge Frauen zu Wort kommen, die Klischees widerlegen. Wenn jemand sagt, du tust etwas wie ein Mädchen, bedeutet das seit dieser Kampagne: Du tust es besonders leidenschaftlich, souverän, kraftvoll. Das stärkt die Beziehung zwischen jungen Frauen und Always. Was hat das mit dem Produkt zu tun? Viel mehr, als bloß über Produktvorteile zu sprechen.

Vom Storytelling zum Storydoing.

Volvo Lifepaint zeigt: Die besten Kampagnen sind oft gar keine. Sondern Lösungen oder Produktideen. Volvo steht für Sicherheit im Verkehr. Statt über Sicherheitseinrichtungen für Volvo-Fahrer zu sprechen, nimmt sich Volvo der Radfahrer an und fragt: Wie können wir mehr Sicherheit für Radfahrer und für Autofahrer schaffen? Die Lösung ist Lifepaint, ein neuartiger Spray, der Menschen in der Dunkelheit sichtbarer macht. Damit zeigt die Marke, dass sie es mit der Sicherheit ernst meint — und zwar für alle Verkehrsteilnehmer. Taten sprechen lauter als Worte.

Ein Sprungturm für die Götter.

In den Wasserspielen von Hellbrunn tummeln sich die Götter — in Freibädern manchmal auch. Deshalb stellen die Wasserspiele die Besucher des städtischen Freibades in Salzburg auf die Probe: Sterblicher oder Gottheit? Trampolin-Verweigerer oder 10-Meter-Held? Jeder kann das herausfinden: Mit der Plakatinstallation für die Hellbrunner Wasserspiele am Sprungturm des Freibades.

Marken haben heute es wesentlich einfacher als Homer und Plato. Statt Mütter und Ammen als Botschafterinnen zu gewinnen, kann man Beiträge posten, Fotos auf Instagram verbreiten oder Videos auf Youtube stellen. Wenn die Idee frisch ist und die Geschichte unverbraucht, verbreiten sich Inhalte noch viraler, als in Platos Athen. Was spricht gegen TV Spots oder Print? Im Grunde gar nichts, außer dass man als Marke nicht alleine auf solche Medien angewiesen ist. Man kann sie nutzen, muss aber nicht.

Die Agentur für das digitale Zeitalter.

Die Agentur der neuen Art ist keine Online-Agentur und keine klassische Agentur — sondern beides. Sie verbindet bewährte Tugenden mit neuen Möglichkeiten. Sie ist ein Beratungsunternehmen, das leidenschaftlich Ideen produziert und ein Kreativpartner, der auf fundierte Beratung setzt. Sowohl, als auch. Der Rohstoff, der dabei zu Tage gefördert wird, sind Ideen, die Werte schaffen. Wem würden Sie eher zutrauen, ein Publikum zu fesseln: Jemandem, dessen Muttersprache HTML ist? Oder jemandem, der Worte und Bilder in neue Zusammenhänge stellt?

Die wirksamsten Spamfilter haben die Menschen von Geburt an eingebaut: ihre Sinne, ihren Verstand und ihre Gefühle. Wer das ernst nimmt, der wird weniger oft weggezappt und weggefiltert. Homer war ein blinder Obdachloser von der Insel Chios, der scheinbar ziellos durch Griechenland wanderte. Wo er auftauchte, wurde er empfangen wie ein Staatsgast. Man stellte einen silbernen Schemel hin, reichte ihm die Lyra und ließ sich verzaubern. Erzählen Sie ihre Geschichten wie Homer: Ihre Kunden werden es Ihnen danken.


Literaturtipps.

  • Cicero, De Oratore — Über den Redner
  • Steven King, Über das Schreiben
  • Christopher Vogler, The Writer’s Journey: Mythic Structure for Storytellers and Screenwriters
  • Gustav Freytag, Die Technik des Dramas
  • Michael Köhlmaier, Das große Sagenbuch des klassischen Altertums

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