Navegando no Ciclo Hooked
Texto João Victor Ipirajá
Edição Milena Maia e Milena Alcântara
Ilustração João Victor Ipirajá
Você já se perguntou por que frequenta as suas redes sociais tantas vezes ao dia e parece impossível tirar esse fluxo da sua rotina? Nir Eyal pode ser a resposta.
O palestrante e investidor norte americano, graduado em administração em Stanford, 2008, logo interessou-se por product design voltado à psicologia do usuário. Mais tarde, em 2014, escreveu o livro “Engajado: Como construir produtos formadores de hábitos”. Nessa obra, Eyal estabelece que uso de um loop que vai de notificações programadas, uma interface rica em microinterações com ações simples, algoritmos de engajamento de remuneração variável e os dados que o usuário vai acrescentado para uma experiência personalizada e aumentar a chance de regresso. Isso desencadeará um bom hábito, além de ajudar nas conquistas de quem usar.
Inicialmente, o usuário é influenciado à baixar na App Store ou abrir o app por gatilhos internos e externos. Os internos são gatilhos que podem se referir a tribo (todos estão usando, quero fazer parte desse grupo também) ou a caça (para minha sobrevivência social, isso é opor tunidade ou ameaça?) e ego (o que ganho com isso? reconhecimento? dinheiro?). Já os externos, podem ser, por exemplo, desde propagandas durante um vídeo do YouTube ou notificações do app, ou seja, voltados ao ambiente exterior à mente do consumidor. Quando fisgado, esse realizará uma ação mínima e isso o torna motivado porque aquilo é prático, de um único click. Por esse motivo, ao desenvolver protótipos de uma aplicação, torna-se essencial que sua tela de boas vindas ou cadastro tenha passos simples e comandos diretos para que usuário não alterne sua atenção com outra coisa e desista: legibilidade e escolhas minimalistas é uma ótima orientação.
Nesse sentido, temos também a recompensa variável, conceito relacionado gratificação pessoal e validação social e que se difere de gamificação, que é mais relacionada à realizar um objetivo pessoal, receber reconhecimento ou elogio ou simplesmente desfrutar de uma atividade ou tarefa. Por exemplo, existem algoritmos de engajamento e recomendação que não suprem a expectativa de dar a tão esperada fama aos criadores de conteúdo ou achar aquele conteúdo específico ao usuário consumidor por que isso é uma forma de fabricar desejo, bem como uma UI delightful, que apresenta microinterações como scroll infinito, likes e comentários.
O behaviorismo foi desenvolvido pela primeira vez pelo psicólogo John B. Watson no início do século 20 e rapidamente ganhou popularidade como uma teoria dominante na psicologia. De acordo com os behavioristas, o comportamento é aprendido por meio do processo de associação, onde um de terminado comportamento está associado a uma consequência específica, como uma recompensa ou punição. Clarificando o mecanismo, o resultado mí nimo controla a frequência da ação. Nesse enfoque, destacam-se os reforçadores positivos (quando são adicionados recompensas legais) e negativos (punir quando preciso). Exemplificando, no Apple Fitness, você fica feliz quando completa os círculos ou triste quando recebe a notificação que não alcançou sua meta e ver que seus amigos conseguiram. Ambos, farão você usar o app sucessivas vezes.
Por fim, ao usar um produto, os usuários investem tempo, dinheiro ou esforço. Deste modo, são armazenados muita experiência pessoal. Ao personalizar o produto, ele passa a ter um valor particular pois irracionalmente valorizamos nossos esforços, procuramos ser consistentes com nossas ações passadas e evitamos dissonância cognitiva (acreditar que perdeu tempo durante o uso ou acreditar que fez um mal negócio). Pergunte-se: você excluiria sua conta do instagram cheio de seguidores e registros? Você sairia do Apple Music depois de ter feito tantas playlists ao longo dos anos? Você deixaria de pagar o iCloud depois de armazenar tantas recordações na nuvem? À longo prazo, o segredo não é só pescar, mas prender a âncora da consolidação.
