O Guia do Mochileiro das Personas

Personas: de onde vêm? Para onde vão? O que comem?

Texto Helena Oliveira, Carolina Parente
Edição Milena Maia, Elis Ionara
Design e ilustração Pedro Muniz

O ponto de partida da nossa viagem exploratória começa em uma palavra pequena, mas de significado tão amplo quanto uma galáxia: Cultura.

De forma sucinta, cultura é o conjunto de crenças, éticas, hábitos, valores, artes, leis e costumes de um determinado agrupamento de pessoas, e surge de forma espontânea entre os indivíduos. Veja que pessoas oriundas da mesma estrutura cultural se reconhecem e tendem a agir e pensar de forma semelhante.

A cultura está intimamente atrelada a conceitos como pertencimento, representatividade, identidade e familiaridade. A partir desses dois últimos, surge a definição de Identidade Cultural: o conjunto de traços culturais que identificam um povo. Sabe quando você ouve um “oxente” e já sabe que se trata de um nordestino? Pois é! É a partir desses padrões comportamentais, presentes em uma amostragem de pessoas, que surgem as Personas.

Personas são modelos criados a partir da ob servação dos comportamentos, necessidades, motivações e identidade cultural de pessoas reais. Essa pesquisa, observação e compreensão de comportamentos também tem nome: Etnografia. No design, especialmente no segmento de UX Research, existe a forte presença de técnicas etnográficas, mas… isso fica pra um próximo artigo.

Indo para o lado mais técnico da coisa, uma persona pode ser descrita como a humanização e síntese dos dados sobre o seu público-alvo em um perfil. É a representação do usuário, da pessoa cliente. Em outras palavras, é como se as informações que você tem sobre o seu público se resumissem e virassem uma pessoa, sacou?

Vale salientar que a persona não é uma pessoa real. Ela é composta por dados de várias pessoas reais, então, ela é uma pessoa fictícia. Essa persona possui características pessoais, sentimentos, comportamentos, objetivos, dores e necessidades. As vezes, quando o público alvo é grande, pode-se ter mais de uma persona, o que vemos por exemplo, em design de produto, a fim de tentar ter maior cobertura desse público. Outra estratégia existente é construir três personas: o cliente ideal, o cliente médio e o pior cliente possível.

Apesar de 42 ser a resposta para tudo, por favor, não desenvolva 42 personas.

Construir personas ajudará seu time a fazer perguntas certas e respondêlas de acordo com seus usuários

Persona x Público-alvo

A grande diferença entre público-alvo e persona é que o público-alvo é mais generalista, abordando definições sociais, demográficas e econômicas, enquanto a persona é um cliente ideal fictício. A persona é mais profunda, detalhada e traz consigo outras informações mais específicas, como sentimentos e história pessoal.

Essa persona deve ser construída utilizando como base os dados obtidos na etapa de pesquisa. Nada de “fanficar” a persona, beleza? E quais benefícios isso traz?

Ter uma persona tem um grande objetivo: tornar seu projeto mais estratégico. Essa ferramenta possibilita que seu time entenda seu público de forma mais clara e profunda, e, consequentemente, desenvolva soluções mais centradas no usuário.

Construir personas ajudará seu time (desde os stakeholders até os desenvolvedores) a fazer as perguntas certas e respondê-las de acordo com os usuários para os quais vocês estão projetando. Assim, haverá mais alinhamento de expectativas, pensamentos e esforços.

Além disso, a definição de personas também ajuda em outros aspectos do produto ou serviço, como por exemplo, linguagem utilizada, aparência e interações.

Como criar uma persona?

Como dito anteriormente, não vale fanficar. A persona deve ser construída a partir da compilação de dados obtidos em pesquisas com ferramentas quantitativas e qualitativas. Investir no processo de pesquisa traz mais fidelidade à persona encontrada. Quanto mais rasos os dados, menor o benefício das personas para a tomada de decisão do seu projeto.

Sempre que possível, opte por entrevistas presenciais, face-to-face, assim você consegue captar melhor os sentimentos, emoções e conhecer melhor a história do entrevistado.

Ao criar uma persona, é sempre bom definir:
Características pessoais: Foto, nome, idade, profissão, biografia (uma curta história sobre quem é essa pessoa), localização.
Comportamentos: Rotina, estilo de vida, hábitos.
Objetivos: Planos, desejos.
Necessidades: O que sente falta, o que gostaria de fazer.
Dores: Frustrações, problemas.
Dica de ouro: depois de definir a persona, monte um quadro ou imagem no seu projeto e deixe visível o tempo todo, sempre utilizando como parâmetro para a validação de ideias.

Fiz a persona e deu tudo errado…

Existem muitos motivos pelos quais as personas podem não ser efetivas, mas os principais são: Foi criada a persona, mas ninguém nunca pensou nela: a pesquisa foi feita, a persona foi definida, mas depois disso… ficou com Deus! Ninguém usou para tomar decisões, para traçar estratégias ou para fazer reflexões sobre o produto proposto… Assim é difícil, né, meu povo? Nesse caso, o erro foi não utilizar. Criar a persona e depois abandoná-la não é efetivo, apenas desperdiça recursos da equipe.

A persona não é realmente baseada em dados: em poucas palavras… FANFICARAM A PERSONA! Ter uma persona baseada em suposições e vieses fará com que o planejamento estratégico seja direcionado ao público errado, ou seja, todo o esforço será inútil (eu sei, a verdade dói). Nesse caso, vale a pena reunir o time e desenvolver uma nova persona, ou então, revisar o objetivo do produto, para que um se alinhe ao outro.

A persona está desatualizada: a persona foi feita baseada em pesquisa, tudo bem, tudo zen… mas foi há 5 ANOS! Ok, sabemos que o tempo é uma ilusão… mas vamos com calma. É importante refazer periodicamente (por exemplo, uma vez ao ano) novas pesquisas com usuários e, caso necessário, ajustar ou reformular a persona do projeto. Isso é preciso pois as pessoas mudam, assim como suas dores, rotina e necessidades. Logo, é importante sempre estar por dentro das mudanças em seu público.