Від дизайн-об’єкту до продукту або модель 3-МІ

Останні 3 роки наша агенція економічного розвитку PPV Knowledge Networks працює з дизайнерами над комерціалізацією дизайн-об’єктів.

  • lislis — бюро іграшок — спільний проект з Олександром Шестаковичем, що розпочався у лютому 2015 і за три роки став окремою компанією (ТОВ), з власними бізнес-процесами (розробка нових колецій, виробництво, маркетинг тощо) і продажами, які зросли у 7 разів з 2016 по 2017.
  • grid/ — об’єкти інтер’єру пост-індустріального характеру. grid/ є спільним проектом PPV Knowledge Networks та hochurayu design bureau і стартував у 2017р. У 2018 ми вийшли на кінцевий продукт, продали перші торшери та підсвічники та їдемо на Maison&Object.

Дуже обмежений досвід, але тим не менше такого досвіду в Україні мало і цим досвідом треба ділитись.

Комерціалізація дизайн-об’єктів

Чому комерціалізація дизайн-об’єктів? Можливо, вигадую тут новий термін (дизайн-об’єкт), але в Україні є феномен, коли агенції дизайну створюють об’єкти, які виникають більше з потреби творити (задовільняти власні мистецькі амбіції), ніж з реальної потреби на ринку, сигналів від споживачів. Це відрізняється від західноєвропейського розуміння дизайну (див статтю, навіяну Creative Economy Days: Design for Competitiveness 2017), коли дизайнер — це менеджер з перекладу потреби споживача на мову виробництва предметів. Тобто наші предметні дизайнери мають свого роду арт-об’єкти — дизайн-об’єкти.

Чи потрібні ці дизайн-об’єкти на ринку? Не факт. Багато об’єктів приречені на відзначення призами та дипломами на конкурсах та прикрашання облікових записів в behance, збором лайків в facebook або, шонайбільше, появу в одиничних екземплярах після тривалих героїчних зусиль та не менш героїчних витрат. Навіть наявність Red Dot Design Award не гарантує комерційного успіху продукти на ринку. Такі об’єкти — це естетичні прикраси.

Але може бути й навпаки — можливо дизайн-об’єкти наших дизайнерів можуть стати символами нашого часу, іконами дизайну масового споживання (як колись сервізи з рибками, килими з оленями, телевізори Електрон чи дерев’яні орли). Об’єкти — ікони часу.

Звичайно, між естетичними прикрасами та іконами часу є й наймасовіша категорія — життєздатний продукт. Життєздатний продукт — це продукт, що проходить через всі фази життєвого циклу — від народження, виходу на ринок, піку продажів та тихого занепаду і зникнення з каталогів та виведення з виробництва, — продукт з власним життєвим циклом.

Інтерес дизайнерів часто зупиняється на перетворенні своїх дизайн-об’єктів на естетичні прикраси. Натомість для економіки, споживачів та суспільства загалом важливо, щоб дизайн-об’єкти перетворювались на життєздатні продукти та ікони часу. Щоб це ставалось, потрібен процес перетворення об’єктів дизайну на продукт, доступний на ринку споживачам — процес комерціалізації.

Модель 3-МІ

Серед дизайнерів є достатньо амбітних, які хотіли би бачити свої дизайн-об’єкти на ринку. Проте для цього потрібно виготовити прототипи, протестувати їх на ринку з споживачами, налагодити дрібносерійне виробництво, сертифікувати продукцію, налагодити мережу збуту, визначитись з цінами, прокомунікувати із потенційними споживачами і вкласти кошти, час та креативність в усі ці процеси. Якщо для комерціалізації, наприклад, дерев’яної іграшки вам може бути достатньо 100 тис. грн., то для автофургону чи для розумного кулону вам будуть потрібні мільйонні суми.

В певних європейських країнах за цим можна звернутись у спеціалізовані центри при університетах, агенціях регіонального розвитку або креативних просторах. Водночас в Україні екосистема для бізнесу лише налагоджується, — сам процес комерціалізації дизайн-об’єктів є новим в країні і мало гравців, якщо працюють з цією темою.

PPV Knowledge Networks почали робити спроби з комерціалізацією дизайн-об’єктів у 2015. Мета — розпрацювати ще один елемент нашої бізнес-моделі (поруч з консалтингом, сервісними та грантовими проектами) — можливість продати діючий бізнес, в який ми вкладаємо на етапі комерціалізації дизайн-об’єкту. Тобто ми хочемо доводити дизайн-об’єкту до стану діючого бізнесу, який ми, як перший інвестор і власник, можемо прибутково для себе продати.

Куди на прийшли за 3 роки? Ключове — набули досвід і напрацювали модель роботи. Яка роль агенції економічного розвитку у процесі комерціалізації дизайн-об’єктів? Назву її модель трьох “мі” (3-МІ, — місцями - інкубатор, місцями - інвестор, місцями — інтегратор):

  1. Інкубатор — точніше, пре-інкубатор, — ми вирішуємо разом з дизайнерами форму майбутнього бізнесу, продумуємо його бізнес-модель та бізнес-процеси.
  2. Інвестор — ми інвестуємо в процес виведення продукції з одиничного екземпляру в дрібносерйіне виробництво та в налагодження бізнес-процесів (від розробки подальших продуктів до маркетингу і продажів).
  3. Інтегратор — ми налагоджуємо процеси всередині команди, взаємодію з підрядниками-виробничими підприємствами, органами сертифікації, каналами збуту і т.д.

Ми далі вчимось і ще нічого нікому не продали (ще рано і наразі справляємось власним коштом). Водночас можемо поділитись порадами з (обмеженої) практики.

Поради щодо комерціалізації

Кілька порад для предметних дизайнерів з власного досвіду комерціалізації дизайн-об’єктів в моделі 3-МІ:

  1. Одноразове залучення чи постійне включення. Ви маєте чітко розуміти — ви хочете бути залученими у створення бізнесу, — з власними новими колекціями, персоналом, брендом, — чи хочете лише побачити свій дизайн-об’єкт у масовому виробництві і не хочете залучатись до розробки наступних колекції / продуктів? Якщо перше, то маєте бути готовими вчитись — бізнес-процесам, фінансовим розрахункам, роботі з персоналом тощо. Якщо друге — маєте морально прийняти, що хтось інший може дизайнувати наступну колекцію, це не буде “ваш” продукт.
  2. Спокійна творчість чи стресована робота. Коли відбувається комерціалізація дизайн-об’єкту, ви, як автор і творець, більше не маєте часу на муки творчості та споглядання, — інвестори / партнери вимагатимуть робочих креслень в обумовлені терміни. Можливо, вам варто зменшити свою частку у проекті і дозволити найняти дизайнерів, які працюватимуть за гроші?
  3. Розуміння власних інвестиційних ресурсів. Процес комерціалізації передбачає інвестиції, — розуму, часу та грошей. Якщо ви хочете бути співвласником, — ви маєте знати, скільки і чого ви можете інвестувати в цей бізнес. Якщо ви вигадати дизайн-об’єкт, і у вас креативний запор — немає наступних ідей, то певно вам не варто підписуватись на дизайн наступних колекцій. Якщо у вас немає заощаджень — то певно ви не зможете інвестувати часом, бо вам потрібна буде оплачувана роботи. Про гроші — тут все зрозуміло — вони або є або немає — або є що інвестувати або немає.
  4. Бути готовими підписати документ з істотними умовами (term sheet). На вході процесу комерціалізації вашого дизайн-об’єкту ви маєте домовитись з партнером-інвестором (агенцією) щодо мети комерціалізації — чи ви створюєте самодостатній бізнес чи лише лінійку продукції для продажу існуючим компаніям на ринку або просто патентуєте нематеріальний актив та продаєте його, хто скільки, коли і як вкладає, хто і які права має. (Договір про істотні умови — це тема іншого посту).

Кілька додаткових порад для агенцій або інвесторів, які хотіли би зайнятись комерціалізацією дизайн-об’єктів (попередні поради так само релевантні для агенцій):

  1. Реалістично оцінити людські ресурси. Як інвестору, вам доведеться шукати персонал — для налагодження процесів (менеджмент), для конкретних бізнес-функцій (виробничники, маркетологи тощо). Наскільки у вас є доступ до таких людей або ви готові інвестувати час у пошук та тренування таких людей? На початку може бути потрібний менеджер лише на частковій зайнятості, — чи у вас є такі люди? Гроші не завжди можуть купити персонал, — стартапи не завжди приваблюють кваліфікованих менеджерів, особливо якщо йдеться про комерціалізацію дизайн-об’єктів (на відміну від технологічних стартапів).
  2. Враховувати потребу інвестицій у наступні колекції. Не недооцінюйте вартість (час та гроші) розробки наступних колекцій та їх виготовлення. Навіть якщо ви зробили першу колекцію і вона успішно продається, — ви вже не встигли. — у вас має бути наступна колекція для виведення на ринок в роботі. Отже, потрібно це враховувати під час оцінки ваших інвестицій.
  3. Мати уявлення про виведення на самоокупність та вихід з інвестиції. Вам потрібне принаймні приблизне уявлення, як ви можете вивести бізнес (якщо це буде бізнес) на самоокупність, — яка стратегія (дешевше виробництво, кращий маркетинг, більше охоплення, краща дистрибуція т.д.) та гіпотези щодо того, як ви плануєте вийти з інвестиції — кому цей бізнес (або ПІВ — права інтелектуальної власноті) будуть потрібні — більшим конкурентам, іноземним партнерам, виробникам, або можливо фондам прямих інвестицій чи іншим бізнес-янголам? Залежно від сегменту ринку (іграшки, об’єкти інтер’єру чи меблі) вам треба розібратись з структурою ринку.

Сподіваюсь, в Україні ставитиме більше учасників процесу комерціалізації дизайн-об’єктів — від дизайнерів до бізнес-агенцій, від брендів до інвесторів. І пам’ятайте, що ми вас всіх знову чекаємо на Creative Economy Days 2018 у Львові 23–24 листопада 2018р. — де говоритимемо про промисловий дизайн та індустрію моди як бізнес.