Value in business — вартість та цінність у бізнесі
Тренуючи культурних менеджерів та підприємців під час програм Culture and Creativity, консультуючи наших (PPV Knowledge Networks) клієнтів, продумуючи тези на Школу бізнесу Нова пошта, яка розпочнеться восени, стикнувся з прикрим питанням перекладу, що досить точно відобразило лінгвістично-свідоглядні проблеми нашого бізнесу. Як перекласти термін value у таких словосполученнях як business value чи value of business? Вартість бізнесу, цінність у бізнесі? У будь-якому випадку, ми стикаємось, що одне англійське слово — value — перекладається як цінність або як вартість українською. Цінність та вартість в нас не є тотожніми. Цей лінгвістичний розрив визначає нашу бізнес-культуру.
(Застереження — говорячи про певні типи бізнесів, йдеться про суб’єктивне узагальнення. Звичайно, є добрі компанії з добрими якісними товарами, компанії, які інвестують у розвиток і налагоджують бізнес-процеси.)
Типове свідчення пост-дефіцитної ментальності — коли якість (цінність) немає спільного з вартістю. Кітч видається за екслюзив, добротні речі продають за безцінь. Час, витрачений на продумування, вивчення, покращення, вважається даремно витраченим. Креативні агенції створюють образи, які не мають стосунку до правдивої якості товарів та послуг їхніх клієнтів, підважуючи цінність як категорію (згадайте назви те реклами житлових комплексів). Бізнеси виходять на біржі, матеріалізуючи конкретну вартість свого бізнесу, маючи наскрізь прогнивші корпоративні культури, розбалансовані бізнес-процеси та самозакоханих малоефективних (і дорогих) менеджерів (пам’ятаємо про Мрію). Це стосується не лише великих компаній, але й нових, створених підприємцями нових поколінь (пам’ятаєте про HeyDay — з жовтня 2016р. їх паблік не оновлюється, сайт не працює).
Принцип давай-давай (лабаємо, загрібаємо, біжимо, малюємо) може бути корисним лише до певної міри — він не допоможе у створенні сталості — сталості цінності та сталості вартості. Кітч таки визнають кітчем, а гнилі компанії виключать з лістінгів бірж, заплямовуючі репутацію усіх задіяних власників, менеджерів та консультантів. Як вийти з цього замкненого кола аби не потрапити у пастку кривих дзеркал, коли ви змушені видавати, що ваш продут є добрим, хоча таким не є, або коли ви змушені прикидатись, що очолюєте велику компанію, коли насправді всередині панують хаос та корпоративні інтриги? Як забезпечити сталість бізнесу?
Питання 1. Чи справді ви займаєтесь бізнесом?
Бізнес — це не просто виготовлення товарів чи надання послуг. Це — налагодження процесів, в яких різні люди поєднують зусилля, капітал та технології для створення товарів та послуг, які створюють цінність для кінцевих клієнтів. Процеси, можливість масштабувати, поєднання капіталу, технологій та людей відрізняє бізнес від самозайнятості. Бути самозайнятим — виготовляти щось самостійно, без можливості чи бажання масштабуватись, — це ок, це добре. Тільки це не бізнес, це — самозайнятість, ремісництво.
Відповідно, це впливє на вартість продукції — ви не можете конкурувати з бізнесом, — ваш продукт за визначенням буде дорожчим, оскільки у вас немає масштабу діяльності. І якщо ви знаєте, що ви робите добрі, якісні речі, і робите це як самозайнятий — ви маєте ставити більшу ціну. Ви створюєте цінність, яку треба доносити споживачеві.
Якщо ви стаєте бізнесом — наймаєте людей, шукаєте підрядників, розширюєтесь географічно — вам потрібні інші компетенції, компетенції управлінські. Ви не зможете видавати якісний продукт ручної роботи і одночасно пробувати розбудувати процеси, вчити інших людей тощо. Можна, але якісно робити і перше і друге трапляється рідко.
Часто те, чим займаються люди, насправді є певними видами громадської діяльності, волонтерства, культури, науки або спорту, які не є бізнесом, — тут немає потреби зводити цінність та вартість разом. Це чудові, суспільно корисні цінні речі, які є безкоштовними або мають низьку вартість для кінцевого споживача.
Питання 2. Навіщо ви цим займаєтесь?
А для чого взагалі люди займаються бізнесом?
- Заробити багато грошей — нормальна причина. У такому випадку йдеться або про високу прибутковість або про швидке масштабування вашого бізнесу. У першому випадку ваш продукт настільки високомаржинальний і настільки затребуваний, що ви швидко заробите. У другому — ви швидко збудуєте і швидко продасте свій бізнес. Пастка — якщо ви націлені на швидкі гроші — наскільки ви компетентні у створенні якісного бізнесу у короткий час та його продажу як бізнесу?
- Забезпечити дітей — часта причина для старту бізнесу, коли немає варіантів гідної роботи в інших компаніях. У певний момент ваш бізнес має стати автономним, працювати під кервіництвом директора, без вашого залучення, приносячи дивіденди родині. Ваші діти можуть навіть продати ваш бізнес, якщо матимуть власні плани на своє життя. Пастка — наскільки ви можете побудувати автономний бізнес, який працює без вас?
- Проводити час за любимою справою — це варіант так званого lifestyle business — бізнесу як способу життя. Ваші колеги — майже сім’я, ваш офіс — другий дім. Відносини і настрій мають більше значення ніж ефективність бізнес-процесів чи зростання бізнесу. Пастка — якщо ваша справа — це ваше життя — чи ви не розмножуєте неефективність через емоційну прив’язаність до своїх колег?
- Вирішити проблему на ринку — ви чітко бачите проблему, яку вирішує ваш товар чи сервіс і ви отримуєте задоволення від прибуткового вирішення цієї проблеми. Пастка — ви можете переключитись на наступну проблему і забути про якість вашого товару чи сервісу. Це особливо ризиковано, якщо загалом ринок більше не зростає шаленими темпами. Вам стає нецікаво — падає якість.
Питання 3. Чи справді ви створюєте додану вартість та продукуєте цінність?
Вам може здаватись, що ваш товар або сервіс є дуже якісними, саме такими, які хочуть споживачі.
- Чи ваш продукт взагалі потрібний споживачам / клієнтам? Чи ви уявляєте собі щось про інших або самостверджуючись за рахунок витрачання коштів на непотрібні іншим людям речі? Навіщо це потрібно іншим? У чому цінність вашого продукту?
- Чи справді ви знаєте найкращих на своєму ринку, на світовому ринку? На кого ви орієнтуєтесь — на те, що знаєте, а чи ви справді знаєте про найкращих чи накращі технології, дизайни, типи продуктів тощо? Чи ви інвестуєте у розвиток знань? Чи ви знаєте, до чого ви прагнете? У чому ваша відмінність від лідерів — де ваші інновації — чи ви хочете займатись пустим копіюванням?
- Ви вважаєте, що люди не готові купляти краще — і так зійде? Ви принижуєте ваших споживачів, — навіть якщо вони не готові купляти ваш кращий товар вже, ви маєте займатися просвітою ринкою і скеровувати споживачів до якості.
- Ви розумієте і чітко прописали, що становить якість у вашому продукті? Чи є контроль якості? Чи ви займаєтесь чабудуо (китайський феномен неякісної роботи “і так зійде”, про що була чудова стаття в Aeon.co)?
- Чи ви чітко знаєте свої витрати — не забули закласти гідні зарплати працівників, бюджет на розробку нової продукції, маржу торгівельної мережі, відсотки банків та і власну маржу? Чи ви точно знаєте, скільки часу іде на виготовлення одного товару чи надання послуги? Чи щось пропустили і ви насправді руйнуєте, а не створюєте додану вартість в економіці. Якщо у ціну не закладені кошти (нехай невеликі) на розвиток — як ви будете розробляти нову продукцію? За що? Якщо ви прорахувались з часом, який іде на виготовлення, — як ви будете платити зарплати?

Питання 4. З чого складається вартість вашого бізнесу?
Якщо ви впевнені, що займаєтесь бізнесом, то з чого складається вартість вашого бізнесу — якби завтра до вас прийшли з пропозицією викупити ваш бізнес чи заінвестувати — на основі чого ви би складати ціну?
- Залишкова вартість активів — можна рахувати, скільки коштують ваші приміщення, склади, обладнання чи патенти. Зважаючи на неліквідність ринку, низьку купівельну спроможність, і транзакційні витрати (час на продаж тощо) — це може виявитись сумою меншою, ніж ціна, за яку ви ці активи купляли, як би ви себе не обманювали уявленнями про протилежне. Наівть ремонт за вашим смаком для когось означає зайві витрати на заміну цього всього.
- Налагоджена мережа збуту та коло лояльних клієнтів — розбудова мережі продажів, вибудова лояльності клієнтів вимагає часу і ресурсів. Якщо у вас були тисячі щасливих клієнтів, які готові замовляти ваш продукт й надалі, через сотні торгових точок, які з радістю замовляють ваш продукт, — це справжня цінність, що додає вартості вашому бізнесу. Навіть вподобання у соціальних мережах мають свою вартість під час оцінки бізнесу.
- Продукти та процес їх розробки — скільки якісних продуктів/сервісів ви виготовляєте/надаєте? Наскільки у вас налагоджена система розробки нових товарів та послуг — чи це випадковий процес, коли є час, чи це продуманий процес, і у вас є дорожня карта розробки нових продуктів? Відворити/скопіювати продукт займає час, а тим більше важко відтворити/скопіювати ситеми розробки нової продукції — і саме це становить цінність, що додає вартості вашому бізнесу.
- Люди — хто працює у вашому бізнесу? Це компетентні люди, що постійно розвиваються, чи це люди, в яких немає інших можливостей знайти роботу? Наскільки люди хочуть працювати у вашій компанії? Яка імовірність, що ви зможете знайти потрібниї вам людей на ринку праці? Люди, особливо ключовий персонал — це ключові активи компаній, який оцінюється у вартості бізнесу.
- Налагоджені бізнес-процеси — наскільки ефективними є бізнес-процеси в компанії? Чи це ручний режим, де все зав’язано на власникові/директоров чи самоадаптуюча система, яка постійно вдосконалюється і не залежить від конкретних особистостей (не принижуючи ролі і внеску окремих працівників)?
- Партнери — навчальні заклади, в яких ви просите рекомендації щодо молодих працівників, асоціації та мережі бізнесів, де ви дізнаєтесь останні тренди та інновації, органи влади, які пишаються вашим бізнесом, і т.д. Налагодження партнерств вимагає часу — і підвищує вартість вашого бізнесу.
Можна ще згадати про частку на ринку, бренд і т.д., але наразі не є прихильником таких способів оцінки українських бізнесів.
Якщо більше власників бізнесів будуть ставити собі ці питання — цінність та вартість українських бізнесів почнуть сходитись і врешті перетворяться на value. Цінне матиме свою справедливу вартість, — бізнеси працюватимуть над підвищенням цінності своїх продуктів для клієнтів, покращенням процесів, інвестиціями в людей, мережі та партнерства для підвищення вартості своїх бізнесів. Український бізнес ставатиме конкурентоспроможним на міжнародних ринках не завдяки “Богом даних” ресурсів чи низькій вартості людського капіталу, а завдяки ефективному управлінню.

