[여행 앱 이탈 유저 분석] FGD로 유저 머릿속 헤집어보기

JIsoo the Double One(11)

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user spoon, The ResearchOps

10 min readOct 18, 2023

여러분의 휴대폰에 안착해 있는 여행 앱은 무엇인가요?

이번 여름 휴가를 준비하며 자연스럽게 열게 될 앱은 무엇인가요?

유저들의 휴대폰에 한 자리 차지하여 박힌 돌이 되는 것은 앱/웹 서비스를 보유하고 있는 기업들이 꿈꾸고 있는 모습일 것입니다.

하지만 현실은 녹록지 않죠.. 계속해서 새로운 서비스가 나오고, 유저들의 상황이 변함에 따라 하루에도 수 많은 유저들이 앱을 탈퇴하거나 삭제합니다.

특히, 여행 산업군에 속해있는 앱(야놀자, 여기어때, 에어비앤비, 호텔스 닷컴 등) 은 다른 산업군의 앱들에 비해 이탈률이 상대적으로 높습니다. 2021.10 ~ 2022.03 총 5개월 동안 앱을 삭제하고 이탈한 유저들의 비율을 보았을 때, 해외숙박/여행(44.8%), 국내 숙박/여행(58.3%) 은 다른 산업군에 비해 20~30% 가량 높은 이탈률을 보입니다.

이에, 여행 앱 이탈 유저 27명을 모아 Diby의 채팅형 FGD를 이용해 그들이 이탈한 이유에 대해 심층적으로 알아보았습니다.

조사 방법

Diby는 다양한 유저 리서치 방법을 시스템화 한 유저 리서치 솔루션입니다.

본 조사는 Diby에서 베타 서비스로 제공중인 채팅형 FGD (Focused Group Discussion) 를 이용해 진행 되었습니다.

Q. FGD 란?
타겟이 되는 응답자를 그룹 당 6~7명 내외로 모집하여 정해진 주제에 대해 토론한 뒤, 토론의 과정을 통해 필요한 정보를 수집하는 방식의 정성 조사입니다.
Q. Diby의 채팅형 FGD는 무엇이 다른가요?
일반적으로 FGD는 오프라인에서 모더레이터의 통제 하에 진행되지만, Diby의 채팅형 FGD는 모더레이팅을 챗봇이 진행하여 일반 FGD보다 더 빠른 시간내에, 더 저렴하게, 더 많은 인원을 대상으로 테스트를 할 수 있습니다. 테스트 결과 내용은 정성 데이터를 정량화하여 결과 리포트로 전달 드립니다.

패널 모집

Diby의 채팅형 FGD 중 ‘이탈&동기부여 문항 SET’에서는 [과거에는 A 앱을 가장 자주 이용했지만, 현재는 A 앱을 더 이상 이용하지 않는 유저]를 A앱 이탈자로 분류 합니다. 본 조사에서는 에어비앤비(G1), 야놀자(G2), 트리플(G3), 여기어때(G4) 총 4그룹으로 이탈 유저를 나누어 진행했으며, 그룹 당 6~7명씩 모집했습니다.

테스트 결과

1. 누가 이탈했을까? (이탈자들을 어떻게 유형화 할 수 있을까)

2. 왜 이탈 했을까? (앱 별 이용 동기부여 요소와 이탈 원인 키워드 비교 분석)

- 에어비앤비

- 야놀자

- 여기어때

- 트리플

3. 이탈률을 낮추려면 어떻게 해야 할까?

1. 누가 이탈했을까?

- 이탈 원인에 따른 이탈 유저 유형 분류하기

유저들의 대화 속에는 각자가 이탈한 원인이 담겨있습니다.

Diby 에서는 이탈 유저를 크게 3가지 유형으로 분류합니다.

- 불만 이탈 유형 : 기존 유저들이 상품/서비스, CS, 사용성, 가격 등에 대해 불만족을 경험하고 자의적으로 이탈한 경우

- 경쟁 이탈 유형 : 동종업계 경쟁사의 공격적인 마케팅, 더 매력적인 서비스 제공, 더 저렴한 가격 제시로 인해 이탈하거나, 대체제의 등장으로 이탈한 경우

- 불가항력 이탈 유형 : 유저가 경제적인 이유, 시대적인 상황으로 인해 더 이상 해당 서비스를 이용할 수 없는 경우

이탈 유저들에게 각자 해당 앱을 더 이상 이용하지 않고 이탈한 이유에 대해 질문 했고, 답변한 내용에 대한 키워드 분석 결과, 이탈 유형은 앱 별로 다음과 같은 차이를 보이는 것을 알 수 있습니다.

“에어비앤비의 경우, 제공하는 서비스 자체에 대해 불만족을 경험하고 이탈했다는 [불만 이탈] 피드백이 가장 많이 언급 되었습니다”

“트리플의 경우, 시대적인 상황으로 인해 더 이상 해당 서비스를 이용하지 않고 이탈하는 [불가항력 이탈] 피드백이 다수 언급되었습니다.”

“반면, 야놀자와 여기어때는 치열한 경쟁을 하고 있는 만큼 [경쟁 이탈] 피드백이 상대적으로 많은 것을 확인할 수 있습니다.”

유형 별로 이탈을 막기 위해 각기 다른 전략을 세워야합니다! (단, 불가항력 이탈은 이탈자들을 회귀시키거나 이탈위험고객을 막을 수 없는 유형의 이탈입니다😭)

2. 왜 이탈 했을까?

- 앱 별 이용 동기부여 요소와 이탈 원인 키워드 비교 분석

채팅형 FGD의 ‘이탈&동기부여 문항 SET’를 이용한다면 이탈 유저들이 해당 앱을 이탈한 이유에 대해 보다 심층적인 분석이 가능합니다. 해당 앱을 이용했던 이유와 이탈하게 된 이유는 동일한 카테고리를 기준으로 키워드 분석이 들어가기 때문에, 두 키워드 간 어떤 연관성이 있는지 확인할 수 있습니다.

1) 에어비앤비

“분석된 키워드 카테고리를 보니, 이탈자들은 에어비앤비를 이용했던 당시에 에어비앤비 특유의 현지 분위기가 묻어 나는 숙소에 머물 수 있다는 점(숙소 이미지 & 숙소 형태)과 가성비 좋고 해외여행에 특화되어 있는 점으로 인해 이용한 것을 알 수 있습니다.

반면, 앱을 이용하는 과정에서 좋지 않은 사용성을 경험한 점, 에어비앤비 측에서 호스트와의 중개 역할을 잘 못하고 있는 점, 호스트와 직접 연락해야 하는 점에 대해 불편함을 느껴 이탈했다는 의견입니다.”

* 카테고리 별 상세 키워드는 하단의 리포트 원본에서 확인할 수 있습니다

2) 야놀자

“야놀자 이탈자들은 야놀자를 가입했던 당시, 쿠폰, 이벤트 등 다양한 가격적인 혜택이 주어져 저렴하게 이용할 수 있다는 점이 주된 이용 동기부여 요인으로 언급되었습니다. 또한, 독보적인 인지도를 갖고 있는 점도 주된 이유 중 하나입니다. 하지만, 다른 유사 업체들이 등장하며 더 저렴한 가격을 내세워 가격/혜택적인 면에서 메리트가 떨어졌으며, 다른 어플 말고 야놀자를 이용해야 하는 차별성과 경쟁력이 부족하다는 점이 주된 이탈 원인으로 언급되었습니다.”

* 카테고리 별 상세 키워드는 하단의 리포트 원본에서 확인할 수 있습니다

3) 여기어때

“여기어때 이탈자들은 여기어때를 이용했던 당시, 할인 혜택, 가맹점이 많이 등록되어 있는 점 등 가격/혜택과 관련된 피드백이 가장 많이 언급되었으며, 후기가 많은 점도 주된 이용 동기부여 요인 중 하나입니다. 하지만, 유사한 서비스를 제공하는 경쟁업체가 많아짐에 따라 가격 경쟁력이 낮아져 다른 앱으로의 이탈이 쉽게 일어나는 편입니다.”

* 카테고리 별 상세 키워드는 하단의 리포트 원본에서 확인할 수 있습니다

4) 트리플

“트리플 이탈자들은 트리플을 이용했던 당시, 깔끔한 UI, 편리한 기능 등 사용성과 서비스/비지니스 관련된 피드백이 가장 많이 언급되었습니다. 트리플에서만 제공하고 있는 기능들, 사용자 경험적인 요소들에 대해 언급한 점이 눈에 띕니다. 하지만, 트리플은 해외여행 갈 때 주로 사용하는 앱이었기 때문에, 코로나의 장기화로 인해 해외여행은 줄고 국내여행이 늘어 이용하지 않게 되었다는 의견입니다.”

* 카테고리 별 상세 키워드는 하단의 리포트 원본에서 확인할 수 있습니다

3. 이탈률을 낮추려면 어떻게 해야 할까?

- 채팅형 FGD를 통해 도출한 인사이트 (연구자 제언)

이탈 유저들을 회귀 시키거나, 이탈 위험 고객군의 이탈을 예방하기 위해 이탈 유형 별 전략 수립이 필요합니다.

불만 이탈이 많은 [에어비앤비]의 경우, 이들은 경쟁사가 더 나은 경험/서비스를 제공해서 이탈했다기 보다는 에어비앤비에서 처음 기대했던 요소들에 대해 충분한 만족감을 느끼지 못했거나, 초기 서비스에서 변화가 발생하여 이탈했을 가능성이 높습니다. 에어비앤비의 ‘불만 이탈’에 해당하는 키워드들 중 상위에 언급된 키워드(#사용성, #정책/CS, #숙소 이미지, #청결/청소)를 해소하여 이탈 유저들을 회귀 시키거나 이탈 위험 고객군의 이탈을 예방해야 합니다.

경쟁 이탈이 많은 [야놀자], [여기어때]는 쉽게 다른 경쟁사로 이탈하지 못하도록 자신만의 차별성과 경쟁력(가격 경쟁력 & 상품 경쟁력)을 갖춰야 합니다. 두 서비스 모두 유저들의 이용 동기부여 요인 1위가 ‘가격/혜택’이기 때문에, 다른 곳에서 더 저렴한 상품을 제공한다면 쉽게 이탈할 가능성이 높습니다.

[야놀자]의 이용 동기부여 요인 2위는 숙소 형태이며, [여기어때]의 이용 동기부여 요인 2위는 경쟁력/비교 입니다.

[여기어때]의 경우 다른 앱들과의 ‘가격 비교’를 하기 위해 이용한다는 키워드가 많이 언급 된 것으로 보아, 다른 앱을(특히 야놀자) 깔고 비교를 위해 여기어때도 까는 분위기임을 유추해 볼 수 있습니다. 이 점을 살려서, 여기어때에서 적어도 야놀자 보다는 저렴한 가격을 제공해준다면 야놀자로부터 이탈한 회원을 확실히 잡을 수 있고, 오히려 야놀자와 가격 비교를 더 잘 할수 있게 해준다면 가격 비교를 위해 다른 앱으로 이탈하지 않고 바로 구매로 이어지도록 행동을 유도할 수 있을 것이라 생각됩니다.

[야놀자]를 이탈한 유저들은 가격/혜택적인 면 외에도, 다른 앱에서 제공하는 숙소 사진이 더 디테일하고 많은 정보를 담고 있는 점으로 인해 야놀자가 아닌 다른 앱을 이용한다는 점이 높은 비율을 차지합니다 (리포트 원본 4p 데이터 참고). 다른 앱을 확인하게 만드는 주된 이탈 원인 중 하나이기 때문에 개선이 필요합니다.

불가항력 이탈이 많은 [트리플]은 코로나와 같은 시대적인 상황으로 인해 이탈한 유저로서, 이탈 유저 회귀나 이탈 예방을 하기 어렵습니다. 다만, 대부분의 유저들이 트리플에서 국내여행도 계획할 수 있다는 점을 인지하지 못하기 때문에 이에 대한 홍보가 이루어진다면 국내여행도 트리플을 이용해 계획하게 될 가능성도 높습니다.

또한, 이들의 이용동기와 이탈원인과는 연관성이 적기 때문에, 해외여행이 다시 자유로워진다면 되돌아 올 유저들로 보여집니다.