이탈하는 고객의 마음을 엿보기
우리 서비스를 떠나가는 이유를 심층적으로 알고 싶나요?
특정 구간에서 페이지 이탈률이 높아지거나, 유저들의 이탈 패턴이 데이터로 확인이 가능하다면 어떤 부분을 개선해야 하는지 여러가지 가설을 세워 문제를 해결할 수 있을 것입니다.
하지만, 점진적으로 탈퇴율이 증가하거나 활성 사용자 수가 줄어드는 상황에서 데이터로는 그 원인을 파악할 수 없는 상태라면 이 문제를 어떻게 해결해나가야 할까요?
이런 경우, 정량 설문 조사 보다는 FGD(Focused Group Discussion), IDI(In-depth Interview) 와 같은 정성적인 접근의 리서치를 하는 것이 유저들의 행동을 이해하는데 더 효과적입니다.
Diby에서는 이탈 유저들의 날 것 그대로의 생각을 들어볼 수 있는 채팅형 FGD 리서치를 제공하고 있습니다.
본 블로그 글에서는 채팅형 FGD 케이스 스터디를 통해 이탈 유저를 어떻게 유형화 할 수 있으며, 핵심 이탈 원인을 파악하기에 효율적인 방법은 무엇인지에 대해 설명해 드리겠습니다.
Q. FGD란?
타겟이 되는 응답자를 그룹 당 6~7명 내외로 모집하여 정해진 주제에 대해 토론한 뒤, 토론의 과정을 통해 필요한 정보를 수집하는 방식의 정성 조사입니다.
Q. 디비디랩에서 제공하는 채팅형 FGD는 무엇이 다른가요?
일반적으로 오프라인에서 모더레이터의 통제 하에 진행되는 경우가 일반적이나, 본 조사는 디비디랩에서 개발중인 FGD 챗봇의 안내에 따라 채팅방에서 자유로운 대화가 이루어지는 채팅형 FGD 방법론으로 진행 되었습니다.
케이스 스터디 : 여행 앱 이탈자 대상 FGD
목차
1. 앱을 가입하고 이용하게 만들었던 동기부여 요소는 무엇이었을까?
2. 그렇다면, 이탈 원인은 무엇일까?
3. 이탈 원인에 따른 이탈 유저 유형 분류 하기
이탈 유저를 정의하는 방법에는 여러 기준이 있겠지만, 본 테스트에서는 “과거에는 가장 자주 사용했던 앱이지만, 현재는 더 이상 이용하지 않는 앱”이 있는 유저들을 과거 주 이용 앱을 기준으로 한 그룹으로 묶어 FGD를 진행했습니다.
1. 우리 앱을 가입하게 된 계기와 이용했던 동기부여 요소는 무엇이었을까?
이탈 유저들의 행동을 이해하기 위해서는 왜 우리 앱을 가입했었고, 지속적으로 우리 앱을 이용하게 만든 동기부여 요소는 무엇이었는지에 대한 이해가 선행되어야 합니다.
이탈 유저들에게 “해당 앱을 가입하게 된 계기/이용했던 주된 이유/가장 좋았던 점”에 대해 질문한 뒤, 그들의 대화 내용을 언급 빈도 순으로 키워드 분석을 해보았습니다. 에어비앤비, 야놀자, 트리플, 여기어때 이탈 유저들의 가입 계기 & 동기부여 원인 키워드 분석 결과는 아래와 같습니다.
- 여행 앱을 이용하는 주된 동기 부여 요소는 #가격/혜택, #사용성, #숙소 형태, #숙소 이미지 관련 키워드가 상위에 언급 되었습니다.
- 에어비앤비의 경우, 현지 특유의 감성을 느낄 수 있는 숙소에 대한 언급이 가장 많으며, 트리플은 편한 사용성과 트리플에서만 제공하는 기능들에 대한 언급이 많습니다.
— 반면, 야놀자와 여기어때의 주된 이용 동기부여 요소는 가격/혜택으로 동일합니다.
2. 그랬던 그들이.. 지금은 더 이상 이용하지 않는 이유는 무엇일까요?
이탈 유저들에게 “해당 앱을 이용하면서 가장 좋지 않았던 점/이탈하게 된 주 이유”에 대해 질문 후, 동일하게 키워드 분석을 통해 결과를 정리해보았습니다.
- 이용하던 여행 앱을 더 이상 이용하지 않고 이탈하게 되는 주된 이탈 원인으로는 전체를 기준으로 #가격/혜택, #경쟁력/비교, #사용성, #해외여행 과 관련된 키워드가 상위에 언급 되었습니다.
- 에어비앤비의 경우, 낮은 사용성에 대한 언급이 가장 많으며, 트리플은 코로나로 인한 해외여행의 제한 때문에 이탈했다는 언급이 많습니다.
- 야놀자와 여기어때의 동기부여 요소와 이탈 원인은 동일하게 가격/혜택입니다.
3. 이탈 원인에 따른 이탈 유저 유형 분류하기
유저들의 대화 속에는 각자가 이탈한 원인이 담겨있습니다.
디비디랩에서는 이탈 유저를 크게 3가지 유형으로 분류했습니다.
- 불만 이탈 유형 : 기존 유저들이 상품/서비스, CS, 사용성, 가격 등에 대해 불만족을 경험하고 자의적으로 이탈한 경우
- 경쟁 이탈 유형 : 동종업계 경쟁사의 공격적인 마케팅, 더 매력적인 서비스 제공, 더 저렴한 가격 제시로 인해 이탈하거나, 대체제의 등장으로 이탈한 경우
- 불가항력 이탈 유형 : 유저가 경제적인 이유, 시대적인 상황으로 인해 더 이상 해당 서비스를 이용할 수 없는 경우
동일한 산업군의 여행 앱 4종 비교 결과, 이탈 유형은 아래와 같이 앱 별 차이를 보입니다.
유형 별로 이탈을 막기 위해 각기 다른 전략을 세워야합니다! (단, 불가항력 이탈은 이탈자들을 회귀시키거나 이탈위험고객을 막을 수 없는 유형의 이탈입니다😭)
- 에어비앤비의 경우, 제공하는 서비스 자체에 대해 불만족을 경험하고 이탈했다는 [불만 이탈] 피드백이 가장 많이 언급 되었네요
- 트리플의 경우, 시대적인 상황으로 인해 더 이상 해당 서비스를 이용하지 않고 이탈하는 [불가항력 이탈] 피드백이 다수 언급되었습니다.
- 반면, 야놀자와 여기어때는 치열한 경쟁을 하고 있는 만큼 [경쟁 이탈] 피드백이 상대적으로 많은 것을 확인할 수 있습니다.
→ 각 이탈 유형에 속하는 상세 키워드는 다음 글에서 확인하실 수 있습니다!
이어지는 다음 글에선 각 앱 별로 이탈 유저를 분석해 볼 예정이며, 첫 타자는 “에어비앤비”입니다!
다음 글 목차 미리보기
1. (에어비앤비) 누가 이탈 했을까
2. (에어비앤비) 왜 이탈 했을까
3. (에어비앤비) 이탈 유저들은 어디로 갔을까?
4. (에어비앤비) 이탈률을 낮추려면 어떻게 해야 할까?
1200개 이상의 UX 레퍼런스를 보고 싶으시다면? 📚
Diby의 UX Pattern Archive를 살펴보세요.
UX 리서치가 필요한 모든 순간, 빠르게 도와주는 리서치 옵스 user spoon(유저 스푼)!
user spoon은 사용자 피드백이 필요한 분들을 위한 유저리서치 솔루션으로, 리서치 설계부터 패널 모집, 진행, 결과 분석 및 리포트 작업까지 모든 과정을 도와드립니다.
