Mensch statt Marke – Firmen-Kommunikation durch Influencer.
Neue Apps wie Periscope, WhatsApp und Snapchat verändern den Alltag. Und die Unternehmen kämpfen um Sichtbarkeit.
Neulich habe ich Dir in den EintagsTexten das Snapchat Buch „Snap me if you can“ von
empfohlen. Wenn Du im Marketing arbeitest, solltest Du dieses Buch unbedingt lesen. Wirklich! Und Du solltest Dich auch unbedingt damit befassen, wie unsere Welt inzwischen funktioniert – Vor allem solltest Du einen Blick darauf werfen, wie Menschen kommunizieren.Menschen kommunizieren nicht in Kanälen.
Menschen kommuniziere gerade da, wo sie sein wollen. Und Menschen kommunizieren am liebsten mit anderen Menschen. Vor allem in den Kanälen, die in den letzten Jahren explosionsartig gewachsen sind, steht die Interaktion zwischen Menschen ganz oben. Das begeistert die Nutzer. Und macht die Marketing-Abteilungen wahnsinnig. Was auch nicht weiter verwundert. Schließlich leben Marketing.Abteilungen davon, dass Unternehmen mit Menschen kommunizieren. Zumindest denken viele Mitarbeiter in diesen Abteilungen das. Und…
Marketing denkt (oft) noch in Kanälen.
Ja, es stimmt. Wenn ich mit Marketing-Abteilungen zu tun habe, merke ich oft, wie in online und offline, in Digital-Team und Unternehmens-IT gedacht wird. Und da liegt das Problem. Du kannst, wenn Du heute eine Marke fĂĽhren willst, die Leute nicht einfach mit Deinem Claim und Deinem Logo bombardieren. Und Du kannst vor allem nicht in jedem Kanal Deine Marke anders darstellen. MarkenfĂĽhrung muss heute Kanal-ĂĽbergreifend, nein eigentlich sogar frei vom Kanal-Denken sein.
Deine Marke muss der Zielgruppe Inhalte bieten, die für die Menschen wirklich interessant sind und Deine Marke musst die Menschen unterhalten. Besonders der zweite Punkt fällt vielen Marketing Profis schwer. Denn sie haben gelernt, wie Unternehmen mit Konsumenten sprechen. Heute geht es darum nur leider nicht mehr. Heute sprechen Menschen mit Menschen. Deswegen sollte am besten ein Mensch die anderen Menschen im Namen Deiner Marke unterhalten.
Dein Unternehmen lässt Influencer für sich sprechen.
Da sind sie wieder, diese Influencer. Sie hocken in Snapchat, in Youtube, in Periscope, in Instagram und wer weiĂź wo noch ĂĽberall. Und sie haben die Zuschauer. Manchmal 800, manchmal 8.000 und manchmal sogar 8 Millionen und mehr. Aber warum sind diese Influencer so interessant fĂĽr Dein Unternehmen?
Weil Dein Unternehmen oft keine eigene Stimme hat. Entweder ist es überhaupt nicht möglich in einem neuen Medium als Unternehmen zu kommunizieren, weil nur Personen-Accounts zugelassen werden. Oder Dein Unternehmens-Account wird schlicht nicht verfolgt. Weil die User einfach lieber Menschen folgen.
Deswegen sind Influencer wichtig für Dein Unternehmen. Ihre Gesichter sind die neuen Markenlogos im Web. Aus ihren Mündern kommen Deine Werbebotschaften, Ihre Körper sind Deine Projektionsfläche und Ihre Social Streams sind Deine Plakatwände. Aber Vorsicht! Influencer sind keine Hochglanz-Magazine, in denen Du einfach Anzeigenflächen buchst. Du musst damit leben, dass Dein Produkt nur so nebenbei gezeigt und erwähnt wird. Und das funktioniert normalerweise so:
Influencer sind die Gogo-Girls des Marketing.
Das Social Web ist wie eine gute Table Dance Bar. Während alle Besucher wie die Kaninchen auf die Möpse der Tänzerin glotzen, kann die Bedienung in Ruhe rumgehen und überteuertes Bier verkaufen. Das läuft super, solange auf der Bühne genug Action ist. Aber es hat auch einen klaren Nachteil. Am nächsten Morgen erinnert sich keiner mehr an das Gesicht des Barkeepers.
Im Klartext: Alle kennen den Influencer, aber Deine eigene allgemeine Markenbekanntheit profitiert nicht zwingend von der Zusammenarbeit. Das gilt vor allem dann, wenn der Influencer gleich für mehrere Marken spricht, was im Prinzip fast immer der Fall ist. Deswegen musst Du als Marketing-Mensch genau überlegen, mit wem — und vor allem wie — Du Deine Botschaften verbreiten möchtest.
Influencer sind perfekt fĂĽr Produkt-Kampagnen.
Man denke nur mal an Bastian Schweinsteiger, der seinen Wechsel nach England per Twitter-Bild kommentierte und zufällig eine bestimmte Kopfhörer-Marke auf den Ohren trug. Oder an ESC-Siegerin Lena, deren Instagram und Snapchat Account regelmässig zur Showbühne für Klamotten, MakeUp und sogar Hotelzimmer werden. Apropos Hotelzimmer. Das ist ein sehr gutes Beispiel, um Dir zu zeigen, wozu Influencer Marketing gut zu gebrauchen ist. Und wozu eher nicht.
Wenn Lena sich überglücklich im Kingsize Bett einer 5-Sterne Bude wälzt und darüber bei Snapchat mit leuchtenden Augen berichtet, dann ist das in erster Linie gut für das konkrete Hotel. Steht hinter der Aktion eine Hotel-Kette, wird diese auch profitieren, aber der Effekt auf die Marke wahrscheinlich nicht so signifikant sein. Warum das so ist?
Weil der Lena-Fan in diesem „Slice of Life“ seines Idols nunmal nur das konkrete Zimmer in dem konkreten Hotel zu sehen bekommt. Dazu gibt es höchstwahrscheinlich noch Infos zu dem Ort, an dem das Hotel steht. Kombiniert macht das dem Zuschauer eher Lust auf Urlaub in Land XY und es verleitet nicht unbedingt, mal zu googlen, wo diese Hotel-Kette noch weitere Häuser stehen hat. Aber das ist ok. Der Zuschauer weiss ja schon, welches Hotel Lena super gefallen hat.
Dem Influencer sei Dank!
