Warum gibt es meine Bank eigentlich?

Heute vor vier Jahren hatte ich den letzten Tag bei meinem früheren Arbeitgeber, einer großen deutschen Privatbank. Ich wollte digitale Geschäftsmodelle und Services bauen, das Banking stärker an den neuen Anforderungen des digitalisierten Kunden ausrichten. Dafür gab es damals keinen Raum. Vier Jahre später taucht die „Digitalisierung“ auf nahezu jeder Agenda von Bankvorständen auf — doch dabei bleibt nach wie vor eine Frage unbeachtet: Warum gibt es meine Bank eigentlich?

Volkswirte würden an dieser Stelle die Frage relativ nüchtern beantworten: In ihrer Rolle als Mittler zwischen jenen, die Geld haben und jenen, die Geld brauchen, tragen Banken wesentlich zur Funktionsfähigkeit des volkswirtschaftlichen Kreislaufs bei. Dabei üben sie drei Funktionen aus: die Transformation von Beträgen, von Risiken und Fristen.[1]

Das heißt für mich als Kunden, dass die Bank Bargeld zu „Buchgeld“ umwandelt, ich das eingezahlte Bargeld auf dem Konto vorfinde. Ich kann Kredite in Anspruch nehmen und bezahle über die Zinsen das Risikomanagement der Bank, die sich ja nicht sicher sein kann, dass sie das verliehene Geld auch zurückbekommt. Das macht grundsätzlich jede Bank. Auch bieten die rund 1.960 verschiedenen Institute in Deutschland[2] ein relativ homogenes Produktportfolio an: Girokonten, Sparkonten, Bausparverträge, Wertpapierdepots und so weiter. Bleiben als Differenzierungsmerkmale eigentlich nur der Preis für die Dienstleistung, die Qualität der Beratung, sofern ich diese in Anspruch nehme, und das gefühlte Serviceerlebnis — die Interaktion mit der Bank, verstärkt eben auf den digitalen Kanälen.

Drum prüfe, wer sich ewig bindet, ob sich das Herz zum Herzen findet! (Friedrich Schiller)

In Zeiten sinkender Markenloyalität und steigendem Bedürfnis nach Individualisierung auf Seiten der Kunden spielt ein weiterer Faktor jedoch noch eine wesentliche Rolle bei der Auswahl meiner Bank: Passt die Bank zu mir? Kann ich mich mit der Bank identifizieren?

Zugegebenermaßen, nach der Bankenkrise fällt es vielen Menschen schwer, sich mit einer Bank zu identifizieren. Das liegt in erster Linie daran, dass Banken bislang daran scheiterten, einen identitätsstiftenden Markenkern zu definieren und diesen auch zu vermitteln. Wofür stehen die unterschiedlichen Volks- und Raiffeisenbanken, die Sparkassen, eine Deutsche Bank oder eine Commerzbank? Alle sind irgendwie nahe dran am Kunden, liefern Beratung und tollen Service. Aber was macht die Bank im Kern aus? Oder wie Simon Sinek[3] formulieren würde: Warum gibt es diese Bank und warum sollte ich mich mit ihr befassen?

Andere Banken wie die Triodos Bank oder GLS Bank differenzieren sich stärker. Sie stehen für Nachhaltigkeit oder sozial-ökologische Verantwortung und bringen dies in ihrer Kommunikation und selbst in der Produktgestaltung zum Ausdruck. Damit bieten sie eine Identifikationsfläche, aber auch Angriffspunkte für Diskussionen. Dies ist meist genau der Grund, weshalb „etablierte“ Banken ihr Markenprofil nicht entschiedener schärfen. Sie wollen möglichst viele Zielgruppen erreichen und scheuen sich deshalb, einzelne Gruppen zu verstören und zu verlieren. Das wird dann zum Beispiel in Social-Media-Posts der Institute deutlich, die aus Gewinnspielen, Produktwerbungen und CSR-Aktivitäten einen Einheitsbrei bilden. Die Relevanz für den Kunden bleibt auf der Strecke.

Attitude is a little thing that makes a big difference. (Winston Churchill)

In unseren Beratungssessions mit Startups auch aus dem Finanzumfeld bekommen wir oft die Rückmeldung, dass die Frage nach dem „Why“ und die Erarbeitung der Antwort darauf einen sehr wertvollen Beitrag für sie darstellen. Dabei entdecken wir den Markenkern neu: Warum wird das Startup gegründet, was wollen die Gründer verändern oder verbessern, was sind ihr Antrieb und ihre Motivation? Wir erarbeiten gemeinsam eine Haltung.

Und genau diese Haltung sollten Banken nun wieder erarbeiten. Auch und gerade trotz der operativen Hektik im Zusammenhang mit Kostendruck und zunehmender Regulierung sollten sie sich die Zeit nehmen und in ehrlich gemeinter Absicht den Kern ihrer Marke definieren. Sie sollten die Grundlage für den vielfach postulierten „Kulturwandel“ legen. Dabei müssen sie das Risiko in Kauf nehmen, sich bewusst gegenüber Mitbewerbern abzugrenzen und sich zu differenzieren. „Overbanked“ Deutschland wird auch in naher Zukunft eine fortschreitende Reduzierung der Bankinstitute erleben. Am Ende werden nur die wirtschaftlich erfolgreichen Banken übrig bleiben. Für den wirtschaftlichen Erfolg benötigen sie Kunden, die bereit sind, weniger attraktive Zinsen oder steigende Kosten in Kauf zu nehmen. Das werden Kunden nur dann tun, wenn sie sich mit ihrer Bank identifizieren können. Der Schlüssel zum Erfolg liegt also nicht in der Gewinnung möglichst aller Zielgruppen, sondern in der Festlegung einer Haltung zur Gewinnung der richtigen Kunden.

So liegt es beispielsweise auf der Hand, dass sich Volks- und Raiffeisenbanken zum Plattformgeber für Gemeinschaften („Communities“) weiterentwickeln. Sie führen die Genossenschaft und damit eine zweckgebundene Gemeinschaft quasi mit in ihrer DNA. Das Angebot von Crowdfunding-Plattformen ist ein erster Schritt in diese Richtung.

Ganz nebenbei hilft die Entwicklung einer Haltung auch bei der Auswahl und Motivation von Mitarbeitern. Wenn man sich auf ein gemeinsames Ziel verständigen kann, steigt die intrinsische Motivation auf Mitarbeiterseite. Wirtschaftlicher Erfolg ist dabei allerdings keine Haltung, das ist ein Resultat.

Nach nun vier Jahren in meiner neuen Tätigkeit und vielen durchgeführten Workshops mit Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen wird mir immer bewusster, wie zentral die Frage nach der Haltung ist. Wahrscheinlich war sie damals auch ein Grund, weshalb ich die Bank verlassen habe. Und viele folgten mir nicht zuletzt, weil sie nach einem „Sinn“ in ihrer Tätigkeit suchten.

Albert Einstein sagte einmal: „Weakness of attitude becomes weakness of character.“ Die Digitalisierung in der Finanzbranche bietet heute nicht nur die Möglichkeit, Prozesse zu vereinfachen und das digitale Kundenerlebnis zu verbessern. Sie ist eine große Chance, mit der richtigen Haltung viele Menschen zu erreichen, Geschichten zu erzählen und Kunden zu Fans zu machen.

Bild: Toa Heftiba “Shoreditch, London, United Kingdom” // https://unsplash.com/photos/oPQivHcHAuQ

die firma . experience design unterstützt bei der Entwicklung menschenzentrierter digitaler Kommunikationslösungen. Sprechen Sie uns an und lassen Sie uns gemeinsam auf „Sinnsuche“ gehen und Ihr Unternehmensprofil schärfen.

[1] Konrad Adenauer Stiftung: Warum sind Banken so wichtig für die Wirtschaft? http://www.kas.de/wf/de/71.7113/, abgerufen: 01.03.2017

[2] Deutsche Bundesbank: Bankenentwicklung im Jahr 2015, https://www.bundesbank.de/Redaktion/DE/Pressemitteilungen/BBK/2016/2016_04_13_bankstellenbericht.html, abgerufen: 01.03.2017

[3] Simon Sinek: Start with why (TED-Talk): https://www.youtube.com/watch?v=sioZd3AxmnE, abgerufen: 01.03.2017