SES öldü! Yaşasın SENSE!
Reklam, pazarlama ve iletişim sektöründe çalışanların son derece aşina olduğu, her türlü stratejik planlama, marka konumlandırma ve iletişim stratejisi sunumunun içine umarsızca sokuşturduğumuz, bir dönemin hedef kitle belirlemedeki en önemli sınıflandırma sistemi olan “SES Grupları” yönteminin ölümünden söz etmek istiyorum size öncelikle.
Aslında hedef kitleyi ses gruplarına göre sınıflandırma olarak bilinen yöntem çoktan öldü… Sadece biz henüz bunun farkında değiliz, hepsi bu… Ve sanırım artık yapmamız gereken tek şey, canımız ciğerimiz ses gruplarımızın cenazesini hep bir ağızdan “İyi bilirdik” diyerek kaldırmak, hakkımızı helal etmek ve yolumuza devam etmek… Ölenle ölünmüyor, sonuçta hayat devam ediyor… (Tamam. Laf ebeliğini keselim.)
Sahiden SES’i nasıl bilirdiniz?
Hedef kitlenin gelir ve eğitim seviyesi, mesleği, yaşadığı şehir, bölge, varlıkları vs. gibi tamamen rasyonel veriler aracılığıyla işleyen bu yöntemi aslında iyi bilirdik… Markayı konumlandırırken hedef kitleyi tanımlamak için bundan daha kolay ve işlevli bir yöntem daha olamazdı çünkü… Düşünsenize; “Markamız/ürünümüz C1 –C2 ses grubuna hitap ediyor.” dersiniz ve bir anda her biri kendi içinde inanılmaz derecede karmaşık kişiliklere sahip olan milyonlarca insanı hedef kitleniz haline getirmiş olursunuz. İşte bu kadar kolay… Milyonlarca insana nasıl hitap edebileceğimizi bilmesek de, C1-C2 ses grubundaki insanlara nasıl hitap edebileceğimizi, markamızın mesajını nasıl iletebileceğimizi biliriz.
Nasıl mı?
Tabii ki araştırma yaparak…
Alırız C1-C2 ses grubundan amca, teyze, kardeş, abla, ağabey, arkadaş ve komşumuzu, koyarız bir odaya, “Haydi!” deriz. “Ürün bu, tüketin ve konuşun.” Sunumda “Focus Group” olarak lanse ettiğimiz bu grubun, sırf para kazanabilmek için orada fikir beyan etmek zorunda oldukları düşüncesiyle kendilerini baskı altında hissederek saçma sapan sözler söylemelerinden gocunmaz, onların sözlerini sarsılmaz bir inançla analiz eder ve ortaya muhteşem “insight”lar çıkarırız. Tabii Focus group’umuzun içindeki teyze ve ablalarımızın hangisinin regl olduğunu, amcalarımız ve ağabeylerimizin hangisinin aklının akşamki maçta olduğunu asla bilemeyiz. Nitekim ürünümüz bir ped veya bir taraftar hattı değildir; öyleyse bu gibi detaylar bizim için önemli de değildir.
Eee, sonra?
Sonrası malum işte… Gece-gündüz demeden çalışır, uzadıkça saçmalaşan “brainstorm”larımızda ortaya çıkan fikirleri mutlaka “Çok iyi fikir ama bakalım iç görülerimize uygun mu?” “Bence müthiş ama hedef kitlemiz bunu anlayamaz ya…” “Biz bunu cebe atalım, başka müşteriye lazım olur.” sözleriyle kılıçtan geçirir ve sonuçta o muhteşem reklam kampanyasının fikrini buluruz. Bundan sonrası, sabahlayan tasarımcının gözlerinin ne kadar uzun süre açık kalabildiğiyle ilgilidir; asla algılarının ne kadar açık olduğuyla değil… Tasarımcımız hamurlaşmış beyniyle işi bitirip uykuya daldıktan sonra biz çıkarız ortaya, tüm sunum materyallerini toplar büyük bir heyecanla toplantıya gideriz.
Toplantı başlar, sunum yapılır.
Ajans insanı başlar anlatmaya…
“Markamızın hedef kitlesi olan C1 — C2 ses grubundan kişilerle gerçekleştirdiğimiz Focus Group çalışması sonucunda elde ettiğimiz veriler…”
(Bu sırada kafa sallayan bir pazarlama müdürü, pazarlama müdürünün gözlerinin içine bakarak aklından geçenleri okuyabileceğine inanan ve fark edildiğinin farkında bile olmayacak kadar idraksiz bir junior tasarımcı, yuvarlak, Şebin Karahisarlı gözleriyle sunumda “wording hatası” arayan bir marka yöneticisi mutlaka bulunur.)
Gelsin iç görüler, gitsin vaatler… İletişim platformunun üzerinde zıplasın gençler, animatik storyboardlarda oradan oraya kaysın demo planlar…
Sonuç:
Doğru iç görüler yakalanmıştır, hedef kitle doğru belirlenmiştir. Hem zaten çok emek verilmiştir. Üstelik fikir de fena değildir. Hedef kitlemizi tanıdığımızı, güvenilir bir marka ve ürün olduğumuzu anlatmak için yeterlidir tüm bunlar. Milyonlarca lira harcanır ve kampanya yayına girer, görmediği mecra kalmaz… Ulaşmadığı C1, dokunmadığı C2 kalmaz.
Döner dünya, geçer zaman… Bir çeyrek raporu daha gelir pazarlama müdürünün karşısına… Bir de bakar ki kampanyanın satışa katkısı neredeyse yok denecek kadar az… Pazarlama Müdürü ajansı arar; işbirliği için teşekkür eder ve marka / ürüne dair tüm materyallerin toparlanarak tarafına iletilmesini ister, işbirliği sona ermiştir. Artık her şey bitmiştir. Biten sadece bir işbirliği değil, iletişime ve reklama olan inançtır aslında… Profesyonel bir tövbe dökülüverir marka sahibinin dudaklarından…
Neden böyle oldu be abi?
Sonra hem ajansın hem markanın ofisinde sigara molalarında, yemek aralarında bu soru sorulmaya başlanır. Herkesin kendine göre bir cevabı vardır. Kimi zamansızlıktan şikayet eder, kimi müşterinin brief’inden… Marka ajansın başarısızlığından dem vurur, ajans başkanı çalışanlarının inançsızlığından… Bir insan evladı da demez ki “Arkadaş, bu S.E.S. nedir?”
İnsan denen karmaşık yapıyı, insanlığından çıkarıp hedef kitle haline getirince, hedef kitleyi de iletişimi kolaylaştırmak için bir harfe kadar indirgeyince, haliyle ortada başarının da B’si kalmıyor.
İşte, biz henüz farkına varmamış olsak da, dünya devi olmuş pek çok markanın fark ettiği gerçek de budur aslında. 4.000 TL’lik bir telefonu Türkiye’de hangi ses grubuna satabileceğimizi bize sorsalar herhalde B, B+, A, A+ filan derdik…
Geçen gün yanımdan üstü başı yağlı boya olmuş bir boyacı ustası geçti, elindeki I-phone 6’mıydı, 6 plus’mıydı bilmiyorum; ikisinden biri…Şimdi bu adamı ben hangi SES grubuna sokmalıyım? Peki ya markayı nasıl konumlandırayım?
Tekrarlayalım.
SES Öldü. Yaşasın SENSE
O boyacı ustası, ödemekte zorlanacağı bir borcun altına, sırf kendini daha iyi hissedeceğine inandığı için girdiği anda SES öldü. Artık SES gruplarının varlıklarının, alım düzeyleriyle ilgisi kalmadı; Mark Zuckerberg’in VR lansmanı yaptığı toplantıda giydiği Nike ayakkabının aynısı alışveriş yaptığım tekel bayinin çırağında da var… Anlatabiliyor muyum?
Artık paranın, rasyonel verilerin bir önemi kalmadı. Artık sadece hisleriyle, duygularıyla, içinde karşı koyamadığı isteklerle yaşamak zorunda olan insanların çağı başladı. “İstiyorum ve alacağım.” Artık mottomuz bu… Buna göre iletişim yürütebilen markaların sadece harflere değil insanların en derinlerindeki duygulara da dokunabileceği aşikar.
Hedef kitlemizin mesleğinin bir önemi yok. Hedef kitlemiz arzulayanlar.
Hedef kitlemizin kaç para kazandığının bir önemi yok. Hedef kitlemiz aşık olanlar…
Hedef kitlemizin nerede yaşadığının bir önemi yok. Hedef kitlemiz gezgin bir ruha sahip olanlar…
İşte yeni SENSE gruplarımız bunlar…
Çünkü meslekler değişir ama arzu bakidir.
Kazanılan para değişir ama aşk bakidir.
Yaşanan şehir değiştirilir ama ruh bakidir.
Artık ruha dokunmayan iletişim mazidir, fanidir.
*19 Mayıs 2016 tarihinde, www.pazarlamasyon.com’da yayınlanmıştır.
