Sådan rammer du målgruppen rent på Youtube — uden at have abonnenter i forvejen

I efteråret 2018 satte TV2 ØSTJYLLAND fokus på unge kvinders forhold til deres egen krop med Youtube-serien ‘Selvglad’. Det mest sete afsnit har godt 180.000 visninger — og det til trods for, at vi stort set ikke var til stede på Youtube i forvejen.

‘Selvglad’ er en serie produceret i samarbejde med Metronome Aarhus, der i otte afsnit følger fire unge østjyske kvinder, som i fællesskab med blogger og kropspositivist Katrine Gisiger tager livtag med deres syn på egen krop. Gennem de otte afsnit bliver kvinderne, som er mellem 21 og 27 år, udfordret af Gisiger og hinanden — og ender måske med at slutte fred med deres kroppe (det kan du selv se, hvis du lyster).

Emnet er vigtigt. 33 % af de østjyske kvinder mellem 16 og 30 år går ikke på stranden eller i svømmehallen pga. deres syn på sig selv, 24 % føler sig hæmmet ift. seksuelt samvær, og 13 % føler, at kroppen hæmmer dem ift. at indgå i et parforhold, viste en undersøgelse, som analyseinstituttet Epinion lavede for TV2 ØSTJYLLAND i forbindelse med serien. Eksperter, som vi talte med, fortalte, at konsekvenserne for de unge kvinders lave selvværd er omfangsrige.

Så langt, så godt: Vigtigt emne, som påvirker tilværelsen for mange unge kvinder. Som ifølge alle analyser stort set ikke ser flow-tv…

De nyeste tal fra DR Medieforskning viser, at 64 % af de 15–24-årige og 44 % af de 25–31-årige bruger Youtube dagligt. Problemet var bare, at vi aldrig har arbejdet strategisk med Youtube før på TV2 ØSTJYLLAND. Vi har primært brugt platformen til at distribuere i bedste tilfælde gyldne, i andre tilfælde lidt tilfældige, arkivklip, og så har vi lagt programserier op, som var produceret til tv og sendt på tv-kanalen — ikke decideret Youtube-materiale med andre ord.

Så kunne det overhovedet lade sig gøre at bruge Youtube til at ramme den målgruppe, vi ønskede, når vores Youtube-kanal havde under 1.000 følgere?

Svaret er ja

Tallene taler deres eget tydelige sprog. Her i starten af januar 2019 har der været over en halv million afspilninger, og den sammenlagte visningstid er på knap fire år (eller 2,1 millioner minutter. Og tak til journalistenheder.dk). Men hvad vigtigere er: Vi har ramt de rigtige:

Kilde: Youtube Analytics, 26. november 2018

I forhold til alt det afledte indhold fra serien og den journalistik, vi har bygget op omkring den, på andre platforme (primært Facebook, Instagram, tv2østjylland.dk og tv) rammer Youtubeindholdet målgruppen helt formidabelt.

Allerede dét indikerer, at succesen i mindre grad skyldes lead-in fra andre platforme, og det bekræfter tallene da også til fulde:

Kilde: Youtube Analytics, 4. december 2018

Først på en syvendeplads over trafikkilder kommer eksterne henvisninger, der tæller sig for 3,5 % af den totale visningstid. Heraf kommer 47 % fra tv2østjylland.dk, mens 19 % kommer fra Facebook — altså 19 % af 3,5 %. Det er altså ingenlunde Facebook, der har leveret trafik til serien (og Facebook-algoritmens forhold til Youtube-links er da også velkendt).

Youtube-søgning, der er kilde til 5,4 % af den samlede visningstid, er måske også at betragte som en slags “ekstern kilde” sådan at forstå, at en del (57 %) har søgt aktivt efter ‘Selvglad’ på Youtube. Knap 4 % har i øvrigt søgt på ‘Katrine Gisiger’, 2 % på ‘TV2 ØSTJYLLAND’ og godt 1 % på ‘bryster’. Tak til internettet.

Når folk altovervejende ikke er ledt ind til serien udefra, betyder det, at den har fået sit eget liv på Youtube. Serien er simpelthen dukket op som foreslåede videoer, har ligget på forsiden hos mange brugere, er blevet føjet til playlister m.m. Det er ikke sket af sig selv, men ved intensivt at arbejde med optimering af indholdet, så Youtubes algoritmer belønner det.

Sådan gjorde vi

At uploade en video til Youtube er ikke ligeså simpelt som at uploade en video til Facebook, Instagram eller web. I hvert fald ikke hvis man gerne vil have folk til at se sin video. Det handler om at binde alting sammen på Youtube, hvorfor SEO er alfa og omega, så man kan ligge højest på søgeresultaterne. Men der er mange andre vigtige tips og tricks til succes — dem, vi kender til, kommer her:

SEO:

SEO står for ”Search Engine Optimization” (søgemaskineoptimering) — dvs. at optimere sit eget indhold ift., hvad søgemaskiner som Google og Youtube vægter i deres rangering af indhold. Af hensyn til SEO er det vigtigt, at en Youtube-videos titel, description (især dens første to linjer) og tags rummer så mange af de samme ord som muligt. Jo mere ens disse tre elementer er, desto mere ’relevant’ vil Youtube betragte videoen, og jo højere vil den rangere, når en bruger søger efter ord eller sætninger, som indgår i videoens titel, description og tags.

Har man at gøre med en Youtube-serie, er det også en god idé at bruge de samme ord og tags på kryds og tværs af de forskellige videoer. Når en bruger er inde på en video på Youtube, kommer der 20 andre videoforslag op på laptop og stationær i højre side af skærmen samt 16 andre forslag op på mobil-appen under den video, vedkommende ser. Jo bedre man har bundet sine egne videoer sammen på kryds og tværs (brugt samme ord i titlerne og descriptions, ensartede tags, playlist-links i description og kommentarer, end screens osv.), desto flere videoforslag kommer man selv til at eje, og brugerne fristes ikke til at klikke sig videre til andre kanalers videoer.

Titel:

Youtube-titler må gerne være lange — også af hensyn til SEO. Det gør ikke noget, at der står en masse tekst i en titel, for brugeren vil alligevel oftest kun blive eksponeret for en bid af titlen på både laptop, stationær og mobil, da Youtube kun viser første del af titlen i videoforslag (som man kan se på nedenstående eksempel):

Man kan fx inddele en titel i to eller tre elementer adskilt af en bindestreg eller en emoji for blikfangets skyld.

Er videoen en episode i en serie, fungerer det bedst, hvis episodetitlen (selve indholdet) står forrest frem for navnet på serien. På den måde kan brugeren bedre afkode, hvad videoen handler om. Som skaber kan man således også bedre være kreativ med en indbydende titel. Serienavnet er mest af alt med pga. SEO og for, at man som bruger kan tjekke efter, at man stadig er i gang med samme serie, når man skifter video.

Af samme årsag er det også smart at smide en ”SEO-basker” ind i sin titel, hvis man fx ved, at man har at gøre med en person eller et ord, der er megen hype omkring for tiden. I ovenstående eksempel er Katrine Gisiger fx inkluderet. Hvis andre kanaler lægger indhold op med Katrine Gisiger, er denne metode også med til at forhøje vores chancer for at komme op i deres autoplay (efter videoens afslutning) og videoforslag.

Description:

Der er ikke mange, der læser description til en video på Youtube. Det skyldes især, at den skal foldes ud, for at man kan se det hele. Men de øverste to-tre linjer er altid synlige på laptop og stationær, hvor brugerne af og til skimmer disse linjer for at undersøge, om indholdet er interessant for dem, før de investerer for megen tid på at se videoen. Derfor skal man gøre noget ud af disse linjer og skrive et ultrakort og skarpt resumé af videoens indhold. Derudover tæller beskrivelsen som nævnt meget ift. SEO. I nedenstående eksempel er ”Uventet besøg i saunaen” fra titlen skrevet direkte ind som del af en sætning i de første linjer af description, ligesom ”Selvglad” og ”Katrine Gisiger” også nævnes:

Umiddelbart under de øverste linjer på en episode af en serie bør man indsætte et link til næste afsnit (som nedenfor). SEO-mæssigt binder det serien sammen. Derudover vil det også være det første, en bruger ser, hvis han/hun folder description ud (”Vis mere”), så vedkommende kan blive mindet om næste afsnit.

Længere nede i description er det optimalt, hvis man laver et længere resumé af serien — altså en tekst, der er mere fyldestgørende og uddyber yderligere, hvad der står i de første to-tre linjer (som vist herunder). Dette er også et hensyn til SEO i forhold til, når man senere skal i gang med at indsætte tags under upload.

Nederst i description er det en god idé at reklamere lidt for TV2 ØSTJYLLAND og give info om, hvad vi er for en størrelse som medie (se billedet herunder). De færreste forvilder sig helt herned, men man kan ligeså godt have det med af både public service-hensyn, SEO-hensyn (ord som ”TV2 ØSTJYLLAND” m.v.), og derudover er det utroligt nemt at kopiere ind, når først man har skrevet en standard-tekst til alle sine Youtube-videoer:

Subscription:

I sin description er det desuden altid fordelagtigt at generere et subscribe-link og sætte det ind. Et sådant link oprettes via en lille finte, hvor man tager URL’en fra sin kanal (fx https://www.youtube.com/channel/UCfS2CZVELgAMvNF6r9vnmYQ) og tilføjer ”?sub_confirmation=1” bagerst i URL’en. Når man efterfølgende klikker på det nye genererede subscribe-link (https://www.youtube.com/channel/UCfS2CZVELgAMvNF6r9vnmYQ?sub_confirmation=1), vil man blive spurgt, om man ønsker at subscribe til kanalen (som vist her):

Subscribe-linket og den omkringliggende tekst skal dog ikke ind som en beordring a la ”Subscribe til min kanal!”. I stedet kan man flette det ind i en sætning i stil med dette:

Vi vil gerne have folk til at subscribe til vores kanal, men det er ikke det vigtigste i verden.

Tilbage i 2016 ændrede Youtube i algoritmerne, hvilket gjorde, at content (og SEO) pludselig blev vigtigere end kanalernes størrelse og følgeskare, hvilket selvfølgelig gjorde de store youtubere rasende. Så har man det bedste indhold, er det sådan set ligegyldigt, om man blot er en lille bitte fisk i havet (som TV2 ØSTJYLLAND er på Youtube). Har man en relevant eller underholdende video, eller rammer man et buzz tema, og har man sin SEO på plads, har indholdet større chance for at blive vist for den tilsigtede målgruppe end en ugentlig video fra PewDiePie — også selvom de har subscribet hos ham og ikke hos os.

Ændringer:

Det er forholdsvis vigtigt at være sikker på sin titel og description, når man uploader sin video. Det tager ofte et par dage, før en video er kørt på plads ift. Youtubes algoritmer, så hvis man ændrer for meget undervejs, giver man sin video en dårlig algoritmemæssig medfart i starten.

Kan man til gengæld efter noget tid se, at en specifik video performer dårligt, eller har man blot en idé til, hvordan ens video kunne performe endnu bedre, er det okay at rette i både titel, description, tags og thumbnail. Det kan i visse tilfælde redde videoerne eller give dem et nyt liv.

Tags:

Tags er til for at hjælpe Youtube med at forstå indholdet i ens video. På den baggrund kan Youtube bedre distribuere videoen for den rette målgruppe. Derfor må ens tags heller ikke stikke i alt for mange retninger, da dette blot vil forvirre Youtubes algoritmer.

Når man tilføjer sine tags i en video, skal man gerne inkludere de nøgleord og evt. sætninger, som er blevet brugt i titel og description, navnlig de første par linjer (som vist i dette eksempel):

Efter at have tilføjet sine nøgleord er det tid til at tilføje nogle alternative versioner af dem. Folk er ikke lige gode til at stave, og måske kan man som bruger ikke huske, om den der serie hed ”Selvglad” eller ”Selv glad”, eller om Gisiger hedder ”Katrine” eller ”Kathrine”. Derfor skal man tænke i andre måder at stave sine nøgleord på, så det matcher, hvad brugerne kan finde på at søge efter.

Man kan også tænke i sandsynlige søgeord og sætte sig i brugernes sted. Hvis jeg var kvinde og havde det dårligt med min krop — hvad ville jeg så søge på? Disse tags skal fx ind under en Selvglad-video.

Og slutteligt kan man have sine generelle kanal-relaterede tags med som fx ”tv2østjylland” og ”tv2 østjylland”.

Ligesom ved videoens titel prioriterer Youtube de forreste tags højest. Derfor bør det, brugerne forventes at være mest tilbøjelige til at skrive i søgefeltet, indsættes som videoens første tags. Et lille trick kan være at påbegynde sætninger i søgefeltet og se, hvad Youtube selv foreslår som forlængelse på ens sætning. Disse forslag er baseret på, hvad brugerne hyppigt søger på.

VidIQ:

Man kan downloade og installere et plugin til Google Chrome ved navn ”VidIQ”. Det virker således kun, når man bruger Chrome som browser, men den er pudsigt nok også den bedste at bruge, når man har med et Google-produkt som Youtube at gøre.

Når man har tilføjet VidIQ, får man en række flere knapper og tools til sit skaberstudie på Youtube. De hjælper med at analysere på og optimere ens indhold via statistisk indsigt. Fx får man info om hvor mange, der har søgt på forskellige ord eller sætninger inden for en bestemt tidsperiode. Man får også en samlet SEO-score fra 0 til 100 på hvert eneste tag målt ud fra hhv. Search Volume (hvor mange der søger på det) opvejet mod Competition Score (hvor mange andre videoer der i forvejen rummer dette tag eller nøgleord — altså hvor stor konkurrence der er om et tag). Det handler om at finde og tilføje tags med høj søge-volume, men lav konkurrence. Man kan fx sagtens tilføje tags som ”hund”, ”prank” eller ”fodbold”, men det nytter ikke så meget i sig selv, da konkurrencen om disse søgeord er kæmpestor. Man bør dog stadig inkludere disse tags for at binde sin egen videos SEO sammen, hvis de fremtræder i titel og description.

Når man har tilføjet sine tags, kan man se, hvordan man rangerer på hele Youtube inden for hvert tag. Så når en person søger på ‘Selvglad’ på Youtube, ”ejer” vi fx de øverste otte søgeresultater, hvilket er godt! SEO’en i de forskellige ‘Selvglad’-videoer gør nemlig hinanden relevante.

Har man installeret VidIQ, kan man ikke blot analysere sine egne videoer. Man kan også se statistikker, performance og anvendte tags (inkl. score) fra andre kanalers videoer, hvilket fx kan være gavnligt ift. at få inspiration til hvilke tags, man bør anvende inden for et specifikt tema. VidIQ giver dog også selv forslag til relevante tags, når man uploader en video. Derudover tillader VidIQ også, at man kan copy-paste både ”kort” og ”end screens” mellem videoer, hvilket især kan være brugbart i Youtube-serier.

Thumbnails:

Thumbnails er noget af det allervigtigste på Youtube! Thumbnails er ”bogens omslag” samt en stærk visuel teaser og en forventningsafstemning mellem seer og video. Konkurrencen er enorm på Youtube. Som tidligere nævnt, kommer der 16 eller 20 andre videoforslag frem (afhængigt af device) efter endt afspilning af en video. Derfor skal vores thumbnails skille sig ud, og der skal gøres noget ud af hvert eneste billede. Alle thumbnails skal behandles i Photoshop. Skru som minimum lidt op for lys og kontrast.

Det kan være en god idé at basere thumbnail-billedet på et screenshot fra videoen. Det er helt okay at blande to screenshots sammen for at få en mere interessant thumbnail (fx noget før/efter, A vs. B).

Thumbnails fra top 4 over de mest sete videoer fra ‘Selvglad’

Følgende karaktertræk fungerer godt som thumbnails på Youtube:

Nærbilleder: Det bliver ofte for svært at afkode små thumbnails med mennesker i totalbilleder.

Interaktion: Mellem to mennesker eller mellem et menneske, et dyr, et objekt eller en kropsdel.

Følelser: Begejstring, overraskelse, utilfredshed, skepsis, tristhed osv.

Mystik og suspense: Enten via mimik eller noget der kun er halvt afsløret eller på vej til at hænde.

Action: Et billede hvor der sker noget vildt eller dramatisk.

Grafik: Skriv gerne videotitlen ind i en forkortet udgave og sæt evt. afsnit-nummer på.

Undgå nederste højre hjørne: Her vil Youtubes egen indikator for videoens tidslængde lægge sig som overskyggende lag for hvad end, der måtte være underneden på thumbnailen. På sidevisninger med mindre thumbnails bliver tidslængde-grafikken endda endnu større, som man kan se her:

Kort:

Det er altid en fordel at benytte ”kort” i sine videoer. For hver video på Youtube har man op til fem kort at gøre godt med, og de indsættes efter upload via ”Videoadministrator” -> ”Kort”. Sådan ser menuen ud:

Man vælger mellem ”Video eller playliste”, ”Kanal”, ”Afstemning” eller ”Link” (forklaringer nedenfor):

Hver gang man indsætter et kort i en video, skal man gøre det ud for en tidskode, hvor videoen netop lægger op til det. Fx kan man via en afstemning spørge: ”Kunne du gramse på en fremmed af samme køn?”, idet kvinderne i ‘Selvglad’ udsættes for selvsamme udfordring i afsnit 1.På ovenstående spørgsmål om at gramse på fremmede har vi fx fået over 5.000 klik, så brugerne vil skam gerne deltage i afstemninger. Og brugernes pay-off ligger i, at de får resultatet at se med det samme og kan sammenligne sig med andre.

Eftersom Youtube ejes af Google, der er konkurrenter til Facebook, er det ikke muligt at sætte links til hverken sin Facebookside eller konkrete Facebookvideoer ind i kort. De er åbenbart ikke et ”godkendt website”… Til gengæld kan man smide links ind til relevante artikler på web. Når de fire piger fra ‘Selvglad’ i afsnit 1 fx taler om deres frygt for omklædningsrum, kan vi sætte et kort med link ind til en artikel, der netop handler om, at piger generelt ikke tør gå i bad efter idræt (som vist herunder). Man kan godt sætte links ind til artikler, som endnu ikke er udgivet, men disse links aktiveres først, når artiklen udgives. I visse tilfælde kan det i øvrigt være en god idé selv at lave en kort-thumbnail, hvis de foreslåede ikke er gode nok.

End screens:

Ligesom kort kan man også tilføje ”end screens” under ”Videoadministrator” -> ”Afsluttende skærmbillede og annoteringer” (annoteringer er dog ikke mulige at indsætte længere). Man kan tilføje op til fire end screens. End screens er interaktive links i slutningen af videoen, der skal fungere som teasers for at se mere. Ligesom med kort kan man vælge mellem ”Video eller playliste”, ”Kanal”, ”Afstemning” eller ”Link”. I ‘Selvglad’ har vi fx indsat næste video i serien samt et generelt playlist-link til hele serien — som vist her:

Derfor er det også gunstigt at klippe sine videoer, så der netop er en slags udløb i slutningen med plads til end screens.

Undertekster:

Alle Youtube-videoer skal gerne undertekstes på Youtube. Man kan undertekste direkte på Youtube, som tilmed giver forslag til tidskoder ud fra, hvor det lyder til, at personer taler i videoen (se nedenfor). Undertekstning er et public service-hensyn til hørehæmmede, og derudover er en .srt-fil med undertekster, der givetvis indeholder de samme nøgleord som i titel, description og tags, også med til at give videoen et stort SEO-boost.

Community management:

Ud over alt det ovenstående er kontinuerlig tilstedeværelse i kommentarsporene — ligesom på Facebook — en rigtig god idé. Dels naturligvis for at beskytte de medvirkende eller de øvrige brugere mod evt. hadske eller “trælse” kommentarer, dels for fx at gøre opmærksom på andre afsnit i serien, hvis de kommenterende brugere ikke har bemærket dem.

Seriel publicering

En af de mange udfordringer, platformspluralismen og bortgangen fra flow-tv stiller indholdsudgivere over for, er publiceringen af serielt indhold: Der knytter sig i stadigt højere grad en forventning om, at digitalt serielt indhold kan bingewatches, altså at hele serien bliver gjort tilgængelig med det samme. Samtidig er der en risiko for at brænde alt indhold af ved at frigive det på én gang.

Større brands med streamingtjenester, som i højere grad er underlagt vaner fra brugernes side, og som brugerne naturligt opsøger — fx DR TV og TV 2 Play — forsøger sig ofte med at offentliggøre indhold drypvist ét afsnit ad gangen og opbygge vaner hos brugerne om fx at opsøge næste afsnit af ‘Herrens Veje’ lørdag aften — et døgn før premieren på flow — eller nyt DR3-indhold søndag formiddag.

Sidstnævnte strategi er rigtig svær for mindre aktører som TV2 ØSTJYLLAND, for ingen forventer, at vi lancerer en serie, og meget få brugere opsøger vores Youtube-kanal af egen fri vilje.

Af hensyn til at strække omtalen ud over længere tid og i erkendelse af, at mange forventer at kunne se meget indhold på én gang, valgte vi en mellemvej i vores publiceringsstrategi: Vi frigav de første fem afsnit den ene uge og de sidste fem i den efterfølgende uge.

Som hele dette indlæg illustrerer, kom trafikken til seriens afsnit altovervejende fra folk, der opdagede indholdet Youtube, og det taler klart for, at alle afsnit er tilgængelige fra dag ét, så dem, der opdager serien, kan vælge frit fra alle hylder. Selvom hele serien er frigivet på Youtube, kan man sagtens “lancere” de enkelte afsnit på andre platforme — og det kan man faktisk blive ved med at gøre, så længe indholdet er relevant: Jo mere eviggyldige temaer, en serie behandler, desto længere kan man blive ved med at lave afledt indhold, der peger ind på de enkelte afsnit og relancerer dem på andre platforme, og det vil klart få den eksterne trafik til serien til at stige.

Som det ses herunder er antallet af visninger af de enkelte afsnit mildt sagt uens:

Kilde: Youtube Analytics, 7. januar 2019

At afsnit 1 er det mest sete er ikke så mærkeligt — det er det første i playlisten og det, der bliver eksponeret mest. Man tjekker også hellere en serie ud ved at se afsnit 1 end afsnit 7. Thumbnailens betydning forklarer nok de følgende pladser (tilståelse: Der er billeder af bar hud), men det bortforklarer på den anden side ikke det enorme spring, der er i antallet af visninger mellem første-, anden- og tredje/fjerdepladserne.

Betyder det så, at Youtube er en dårlig platform til serielt indhold? Ikke nødvendigvis, og det afhænger sikkert meget af det konkrete indhold i serien. I tilfældet ‘Selvglad’ kunne de enkelte afsnit ses uafhængigt af hinanden, og det inviterer selvfølgelig til, at man klikker på det, der ser mest interessant ud frem for at følge den slagne vej fra 1 til 10 — og undervejs på dén rejse kan man hurtigt blive interesseret i andet indhold, der kæmper om éns opmærksomhed.

Vores læring er, at vi næste gang tænker mindre serielt og i højere grad tænker i “episoder”, der kan stå for sig selv, og udarbejder lanceringsplaner til hvert stykke enkeltindhold af den slags. Og at vi formentlig lægger så meget indhold som muligt op fra start, fordi eksisterende indhold altid kan relanceres i en ny kontekst.

Youtube som platform

Med ‘Selvglad’ har vi høstet rigtig mange erfaringer med Youtube. Det var første gang at vi samarbejdede med en ekstern producent — Metronome Aarhus — om digitalt indhold og udgangspunktet var at lade indholdet bestemme længden på indholdet. Ud over det er der tænkt strategisk i grafik, splitcreen, musik, farver og selvfølgelig i redigeringen. Vi lagde os relativt sent fast på, at det var Youtube og ikke Facebook, som skulle være vores primære platform til serien, så i selve produktionen kunne vi have været skarpere på at udvikle specifikt til dén platform — men sådan har man jo altid lov at blive klogere.

Og desuagtet er ‘Selvglad’ på Youtube blevet opdaget og set af de 15–24-årige kvinder i en grad, som vi ikke havde turdet håbe på — på trods af, at vi ikke var etableret på Youtube tidligere.

Hvis du har lyst, kan du se ‘Selvglad’ her.

Af Michael Lindskau Nielsen, digital producer, Marlene Boel, indholdschef, og Uffe Alici Pedersen, målgruppechef, TV2 ØSTJYLLAND