Squarevideo til Facebook — virkelig effektivt og virkelig besværligt

På TV2 ØSTJYLLAND har vi som så mange andre eksperimenteret med formatet på vores nyhedsvideoer til Facebook. I de seneste måneder har vi fokuseret eksperimenterne på særligt én ting, og det er nyhedsvideoer i squareformat, altså 1:1.

Forsøget er faldet rigtig godt ud. De seneste tal viser på, at en squarevideo i gennemsnit opnår mere end det tredobbelte i reach i forhold til de videoer, vi lægger ud i 16:9-formatet.

Konkrete tal og erfaringer følger, men først lidt baggrund.

Det har længe været tydeligt, at video på Facebook er nødt til at fungere på platformens præmisser, og hvis vi skal oversætte, hvad “platformens præmisser” betyder, så handler det om, hvordan forbrugerne oftest “forbruger” Facebooks newsfeed.

Nogenlunde sådan her:

Det er først og fremmest et barskt, tommelfingerstyret brugerinterface-miljø på mobilen, hvor en stor del af det indhold, som algoritmen har udvalgt til den enkelte bruger, nådeløst ender med at blive scrollet forbi.

Vi ved, at vi som nyhedsmedie har en større end gennemsnittet chance for at få vores indhold ud i folks nyhedsfeed, men det er kun en halv sejr. Hvis vi skal “vinde kampen”, skal der yderligere en dobbelt-scoring til:

  1. Brugeren skal standse ved vores nyhedsvideo.
  2. Hun skal se videoen.

For at blive i sportsmetaforer lidt endnu, så har vi med squarevideo-udviklingsarbejdet brugt tid og kræfter på at frembringe optimalt gunstige forhold for at dobbelt-scoringen kan finde sted: Når vi får en video ud i brugerens newsfeed, så vil vi også have hende til at stoppe op og se den.

Internationale frontrunners på Facebook som AJ+ og Channel 4 News har længe brugt squareformatet til deres nyheder, og det står også virkelig godt på brugerens mobilskærm (86% af østjydernes besøg på Facebook foregår via mobilen). Faktisk fylder en video i formatet 1:1 hele 78% flere pixel på mobilskærmen end en video i formatet 16:9.

Når man stiller dem op overfor hinanden, bliver det virkelig tydeligt, hvor dominerende squarevidoen står i forhold til 16:9:

Vi har ikke vedtaget nogen faste retningslinier for, præcis hvordan en squarevideo skal klippes, men vi tror, at fx rubrik-kassen i top og bund, som er lagt på videoen herover, er et af de stærkeste greb, man kan benytte for at være ultra tydelig om indholdet overfor brugeren.

Andre kendetegn, der går igen i vores squarevideo-koncept:

  • Videoen skal kunne opleves som en selvstændig, afsluttet historie.
  • Al tale er tekstet med stor skrifttype, og vi benytter ikke nødvendigvis klassisk tekstning, hvor samtlige talte ord kommer på skrift.
  • Starten fra første frame afgør videoens succes.

Vi kan se på statistikken, at de 79 squarevidoer, vi har produceret fra medio juni til medio august, klarer sig virkelig godt, når det gælder om at indfange brugerens opmærksomhed i newsfeed.

I gennemsnit opnår squarevideoerne mere end tre gange så stort reach pr. video som gennemsnittet for de 128 videoer, vi publicerede i formatet 16:9 i samme periode.

Også når vi måler på unikke seere pr. video, ser det overbevisende godt ud for squarevideo:

Som indholdsmennesker og som medie med public service-forpligtelse kan vi ikke nøjes med at se på reach og unikke views. Ingen af delene siger ret meget om, hvorvidt videoen rent faktisk er blevet set og forstået.

Derfor måler vi også løbende på, hvor mange der rent faktisk ser vores videoindhold på Facebook til ende. Her udjævnes forskellen mellem 16:9 og square en del, men stadig med et signifikant forspring til squarevideo:

Vi når med andre ord helt i mål overfor brugerne lidt oftere, når vi leverer squarevideoer, end når vi leverer videoindhold i 16:9.

Når vi borer ned i succeser og fiaskoer i periodens samlede video-output, så er der superpopulære videoer i begge formater, ligesom både 16:9 og square leverer bundskrabere i reach og unikke seere. I sidste ende handler dét vel om, hvad vi alle godt ved: Hvis indholdet er vanvittig godt eller under niveau, så er brugerne skråt ligeglade med, om en video er i bredformat, højformat, firkantet eller rund.

Et forhold, som er vigtigt at nævne i forbindelse med de første måneders flotte statistik for squarevideo: Hver historie, som udkommer på TV2 ØSTJYLLANDs Facebook-side i squarevideo, er valgt særligt ud på dagen til den nødvendige square efter-produktion. Det foregår i Adobe Premiere Pro, hvor vi klipper på ny, lægger intro-rubrik og tekster på og beskærer til 1:1.

Den ekstra omhyggelighed, der er i emneudvælgelse, kan godt samlet set give squarevideo-produktionen et indbygget forspring i popularitet alene i kraft af større konsistens i historiernes “egnethed” til Facebook (typisk historier som bæres af et godt og nært persongalleri samt gode billeder). Det rokker dog ikke ved tallene, men understreger, at det har kostet ekstra redaktionelle ressourcer at opnå squarevideoernes klare succes.

Selvom det koster på ressource-siden, så har vi fået blod på tanden til at fortsætte arbejdet. Det at have et skarpt videoformat til Facebook er et vigtigt element i bestræbelserne på at nå vores brugere på Facebook med en bredere vifte af historier og nyheder, end vi måske har formået hidtil. Belønningen for det besværlige workflow, som squarevideo kræver, skulle gerne være, at vi har tilkæmpet os bedre muligheder for at servicere østjyderne på Facebook med mere komplekse og knap så appellerende emner — pakket ind i en fortællestil som er godt tilpasset sociale og mobile medier.

Til slut lidt om workflowet. Det er bare besværligt, og vi hører gerne fra andre som har erfaringer med formatet. For os som tv-station ligger det besværlige i, at alt vores video-råmateriale ligger digitalt indlæst i vores SONY broadcast-system Sonaps, som ikke kan lave output i 1:1, og som heller ikke er særlig velegnet til internettets video-klippestil.

Realiteten er, at hver video skal hentes ud af Sonaps og importeres i Adobe Premiere Pro. Her kan vi lege med kreativ klipning og kreativ tekstning, men det er forfra og håndholdt redigeringsarbejde hver gang, kun med få muligheder for at trække på faste skabeloner. Det har krævet efteruddannelse af kolleger i Premiere Pro, og det kræver en nytænkning sammen med husets fotografer og journalister, som skal vænne sig til at komme hjem med nye billedvinkler og optagelser, som er tænkt til Facebook.

For nylig udkom rapporten How to create video news that rock in social media fra Reuters Institute, og midt i bøvlet med at få square-versioneringerne til at fungere i en stram vagtplan, kunne vi i det mindste glæde os over, at vi ikke er alene. I rapporten kan man læse, at blandt andet Sky News, El Pais og The Guardian har været igennem samme type besværlig og bekostelig re-organisering af deres video workflow. Alle tre medier har nu etablerede teams, der kan producere de særligt optimerede videoformater til sociale medier.

Det er tilsyneladende prisen for at prøve at følge efter publikum og servicere brugerne bedst muligt dér, hvor de pt. foretrækker også at forbruge vores indhold. Næste år eller næste måned skal vi sikkert forholde os til et nyt format … vi prøver at følge med!

Som nævnt i indledningen er vi langt fra de eneste, der eksperimenterer med videoformater til Facebook, og vi hører meget gerne fra andre, der har lyst til at dele erfaringer.

Be there and be square! :-)

Af Kristian Strøbech, tilknyttet TV2 ØSTJYLLANDs digitale udviklingsarbejde, Simon Keun, digital producer, Peter Kobbersmed, social media-reporter, og Pernille Olsson, fotograf