«Бобо в раю»
Зачем читать книгу о маркетинге для новой элиты
Книжные заметки Телеграм-канала Digital Eva.
Книга Дэвида Брукса попалась мне на полке “Подписных изданий” — популярного петербургского книжного магазина, будучи в котором впервые, я не могла себя остановить и брала, кажется, все книги, которые вызывали малейший интерес. В основном это литература трех издательств — Стрелка, Ad Marginem и Гараж. “бобо в раю: откуда берется новая элита” выпущена в Центре современной литературы “Гараж” совместно с Ad Marginem в 2013 году. Тогда как сама книга написана Бруксом в 2000-ом. Вот такая временная пропасть, котики.
Я не буду последовательно пересказывать книгу или отдельные главы. Вместо этого я обозначу отдельные термины, которые более чем подробно раскрыты автором, и, в свою очередь, могут пригодиться вам в работе, если вы маркетолог или digital strategist.
Богемные буржуа (bourgeois bohemians)
Главными героями книги выступают люди, которых можно отнести к особому социальному классу — “бобо” или “богемная буржуазия”. Что это значит? А именно то, что до становления цифровой экономики и интернета, всех городских жителей мегаполисов можно было поделить ровно на два лагеря — одни были потомственными богачами без необходимости работать для обеспечения себя (буржуа), другие были выходцами из обычных семей и представляли творческое сословие — поэты, художники, путешественники, культурологи и просветители (богема). И на протяжении всей истории XX века эти сословия скрыто или в открытую воевали друг с другом — богема считали буржуазию снобами, а буржуа считали богему кем-то вроде хиппи или просто юродивыми.
Все поменялось, когда в 1960-е годы Гарвардский университет, а за ним и весь ряд передовых вузов США открыли конкурс на поступление для всех желающих. Стало совершенно не важно — из богатой семьи студент или представитель рабочего класса, если у него достаточно ума, чтобы пройти аттестацию, он должен учиться в лучшем университете страны. Так, богема получила доступ к знаниям, результатом чего стало появление нового поколения — богемной буржуазии, которое диктует свои правила этому миру. Теперь умным и богатым быть гораздо престижнее, чем просто богатым.
Метис
В книге я наткнулась на интересное слово “метис”, которое обозначает прикладное знание, сметливость или сноровку в чем-то конкретном, а так же мудрость, такт и умение находить выход из положения. “Обладателем образцового метиса можно назвать Одиссея за его умение с ходу ориентироваться в неожиданной ситуации”. Метис нельзя перенять от кого-то и ему нельзя научиться, это врожденный навык быстро ориентироваться и решать задачки жизни.
Слово меня заинтересовало, потому что оно отлично описывает то, что мы ценим в людях в наше время, и на что я обращаю внимание в кандидатах на собеседовании. Интуитивное понимание процессов, взаимоотношений и взаимозависимостей, эмпатия и мудрость — ничего не напоминает? Отчасти это можно назвать soft skills — базовые скиллы, которые помогают нам работать в команде и налаживать отношения с коллегами, а также быстро ориентироваться в происходящем.
Бобо не ищут универсальных решений, они, ведомые метисом, приветствуют различные подходы, чтобы не мытьем, так катаньем довести начатое дело до конца.
Мейнстрим и хипстеры
В шестидесятые годы контркультура выходит на большую арену, мир встретил хиппи и художников-акционистов, а Норман Мейлер выпустил сборник эссе “Самореклама”, в котором рассказал, что значит быть хипстером. В тексте эссе идет перечисление того, что считается круто, а что лажа. Таким образом, если представления о крутом и не крутом сопадают со списком, можно смело называть себя хипстером (с поправкой на временной отрезок эпохи).
Как раз в это время выкристализовалось движение “против”, когда на хорошие манеры сообщество отвечало небрежностью и фривольностью, на буржуазный порядок в делах — бессистемностью, на короткие “офисные” прически — длинными волосами. Если буржуа выбирали карьеру, то богема шла по пути разнообразного жизненного опыта. Мейнстрим тех лет проявлялся в том, что образованный обыватель потреблял высокую культуру как необходимость. Логика мейнстрима не изменилась и в наши дни — люди ходят на распиаренные выставки, смотрят в прокате то, что больше всего обсуждается в инфополе и сами обсуждают в офисе с коллегами Версус и Дудя, просто потому что об этом говорят все.
Middlebrow — антоним highbrow (высоколобый) — термин, описывающий мейнстрим-культуру среднего класса.
Социальный маркетинг и потребление
Бобо внесли новый вклад в потребление с точки зрения социального маркетинга. Уже недостаточно просто купить продукт — надо досконально разбираться в истории создания или выращивания, в особенностях региона производства, а также иметь под рукой томик рецептов с этим продуктом. А, и не забывайте, что вы должны уметь поддержать на счет этой покупки содержательную беседу — о том, почему выбрали этот бренд, а не другой, почему именно этого цвета/фасона/комплектации. Внезапно продавать начали не продукт, а контекст. Просто фотографии пиджака недостаточно, надо обязательно рассказать, откуда родом та овечка, из шерсти которой соткан этот пиджак, как ее вырастили и на каких зеленых полях она провела свои счастливые годы.
Таким образом, именно бобо, придя в мир рекламы, начали апеллировать к идеалам потребителя, чтобы заслужить его покупательскую преданность. Мы покупаем одежду в этом магазине не потому, что одежда хорошая, а потому что магазин как бренд или в лице владельца разделяет наши взгляды на экологичные товары и безотходное производство.
Компании, привлекающие образованных потребителей, не только рассказывают нам о своей продукции, но и помещают ее в некий философский контекст.
Технократия
Особенностями буржуазии были размеренность, любовь к порядку, строгая вертикальная управленческая модель и бюрократия. Бобо похоронили эту модель, поставив на первое место горизонтальные команды и творческое начало. В речи представителей технологических компаний все чаще стало звучать слово “экосистема”, а сами компании развивались как сообщества, а не мануфактуры. В старом укладе властвовала система, теперь нам говорят, что главное — это взаимопонимание и душевная атмосфера внутри коллектива. Индивидуализм сменил категоризацию, а креативность пришла на смену эффективности. Творческий беспорядок на рабочем столе теперь считается признаком усердного мыслительного труда.
На смену маленьким кабинетам пришли большие опенспейсы. Шэринг экономика проникла во все области жизни — от такси до рабочего места. Уже не важно, где сидит сотрудник, важно — что он делает в этот момент.
Рынок нужно воспринимать не как машину, но как организм, в котором есть и механизмы обратной связи, и взаимосвязи, и непрерывное движение.
Генеральный директор Xerox сказал журналисту — “Задача современного руководителя не ограничивается зарабатыванием денег, сегодня важно, чтобы во всем этом был еще и смысл”.
Книга поистине замечательная. Не буду объяснять, почему она хороша — достаточно сказать, что это первая книга в 2017 году, которую я прочитала от начала до конца. И это действительно классное чувство — когда перелистываешь последнюю страницу. По фото вы могли заметить, что книгу я читала активно, выделяя отдельные моменты ручкой. Так стоит делать всегда, ведь бумага на то и бумага, чтобы на полях делать заметки.
Но заметки можно делать и в Bookmate, возьмите книгу Дэвида Брукса с моей полки или оформите подписку по промокоду от Digital Eva!
