Динамический ретаргетинг ВКонтакте
В конце февраля в московском офисе ВКонтакте прошел митап о динамическом ремаркетинге. На встрече обсудили технические особенности настройки, частые ошибки и расширение возможностей инструмента. Публикуем краткий конспект выступлений.
Динамический ретаргетинг — рекламный инструмент ВКонтакте для создания объявлений с товарами, которые пользователь смотрел на сайте. Предложение становится максимально релевантным, поэтому интернет-магазины активно используют этот формат.
В Facebook и MyTarget динамический ретаргетинг существовал ранее, во ВКонтакте он появился в конце 2017 года. Сейчас получить доступ к инструменту может любой рекламодатель, для этого нужно подать заявку через группу “ВКонтакте для бизнеса”.
Настройка динамического ретаргетинга
Запуск происходит в три шага: добавьте в кабинет прайс-лист (подойдет формат yml, как для Яндекс.Маркета), установите на сайт пиксель ВКонтакте и настройте рекламные кампании.
- Технические требования к прайс-листу: https://yandex.ru/support/partnermarket/export/yml.html
- Техническая документация по установке событий пикселя: https://vkcom.github.io/vk-ads-retargeting-demo/index.html
Динамический ретаргетинг ВКонтакте работает только с форматом «Карусель». При создании записи нужно загрузить минимум 3 карточки товара — при запуске рекламы их заменят товары из фида.
Доступны все стандартные настройки таргетинга. Дополнительно выберите прайс-лист и создайте формулу: перечислите действия пользователей на сайте, которым вы хотите показать рекламу (например: Добавление в корзину за 14 дней И НЕ Совершение покупки за 14 дней).
UTM-метки можно подставить автоматически, ВКонтакте поддерживает макросы в метках: укажите прометку в настройках прайс-листа, чтобы название/id кампаний, объявлений и продуктов подтягивались автоматически.
Технические особенности запуска динамического ретаргетинга
Про решение распространенных проблем при работе с новым инструментом рассказал Павел Мрыкин, агентство MediaGuru.
Павел перечислил основные сложности при запуске: отсутствие прайс-листа, отсутствие технического специалиста или отсутствие доступа к сайту клиента.
Избежать ошибок можно при установке пикселя ретаргетинга через Tag Manager — тогда между пикселями не возникает путаницы, например, при переходе клиента к другому подрядчику. Следить за работой всех кодов можно в одном месте, а новые площадки можно подключать без помощи программиста.
Запуск динамического ретаргетинга ВКонтакте без программиста
Константин Юревич из Digital Data Manager рассказал, что сейчас на рынке существует более 5000 маркетинговых инструментов, которые можно установить на сайт. Возникла проблема: для работы с этими инструментами нужны технические знания, которых нет у маркетологов. В свою очередь, программисты часто не понимают маркетологов и работают по неправильно составленным ТЗ.
Возникают проблемы: во-первых, установка одного инструмента на сайт может занять месяцы из-за загруженности программистов.
Во-вторых, интеграция никогда не заканчивается: в ходе рекламных кампаний нужно менять настройки, а API платформ периодически меняются, что тоже требует изменения кода.
Третья проблема — из-за большого количества кодов сайты работают медленнее. Коды создают аналитики, а не программисты — поэтому коды часто не идеальны, не работают на других браузерах.
Кроме того, клиенты теряют контроль над собственными данными: на сайте стоит так много пикселей, что компания может не заметить, что один из них передает данные в сторонний DMP.
Наконец, пятая: маркетинг перестает быть гибким. Внедрение новых инструментов требует времени, составление договоров, и эксперименты теряют привлекательность в глазах маркетологов.
Упростить работу можно с помощью двух инструментов:
1. Google Tag Manager
2. Digital Data Manager
Digital Data Manager создает стандартизированный слой данных, который полностью описывает каждую страницу сайта. Кроме того, он имеет единый API для отправки событий в любые маркетинговые сервисы. Для подключения динамического ретаргетинга ВКонтакте через него, нужно просто ввести в кабинете ID пикселя, ID прайслиста и настроить события.
Ретаргетинг vs динамика
Александр Иванов — директор по работе с клиентами сервиса HiConvertion сравнил статичные и динамический форматы рекламы ВКонтакте.
Он выделил плюсы промопостов: с их помощью можно привлекать людей в сообщество или вовлекать в коммуникацию с менеджером. Пользователей сразу можно вести в альбом во ВКонтакте, и, в отличие от лендинга, он точно быстро загрузится и откроется на любом устройстве. Кроме того, в промопостах можно использовать несколько вложений, из-за чего они заметнее в ленте новостей. Минус промопостов: сложно отслеживать статистику.
Александр порекомендовал использовать формат динамического ретаргетинга для последнего этапа в воронке продаж.
