Культура «кейса»
Нажми на кнопку и получишь результат.
В книге Ли Якокка “Карьера менеджера” есть цитата Генри Форда:
Делай свою работу хорошо, а деньги придут.
Я прочитала эту книгу где-то в 2007-ом, и с тех пор цитата не оставляет меня, я действительно верю, что если делать свою работу хорошо — успех, деньги, знакомства и удача сами тебя найдут.
Но тут в мою жизнь врываются кейсы. Отдельные команды и крупные корпорации, спикеры на конференциях, блогеры и смм-щики размахивают кейсами так, будто кейс — это мерило успеха, отличительный знак, удостоверение профессионала, премия Оскар в мире маркетинга, твой личный золотой билет в мир большого кино.
Я не приемлю кейсовое мышление.
То есть я не считаю кейсы чем-то плохим или недостойным внимания, нет. Но я не приемлю культуру кейса, в логике которой вся профессиональная отрасль мыслит единичными историями, не вникая в контекст, не анализируя процессы до и после, когда все сфокусированы на одной точке — кейсе.
Кейс сделать просто, и показать приятно — в кейсе все четенько, красиво, цифры глаз радуют. Про средние, но стабильные показатели даже на конференции не расскажешь. Только вот бизнес кормят не кейсы, а те самые результаты, которые должны поддерживаться на протяжении дней, месяцев и лет. Это скучно. Куда веселее один раз жахнуть громкий кейс и потом с ним кататься по гастрольным турам, рассказывая региональным бизнесменам как дела делаются, да мутки мутятся.
Бизнес — это не кейсы, а регулярный стабильный процесс
Идеологию кейсового мышления в России насадили проекты вроде Бизнес Молодости и прочие инфобизнесмены, которые со сцены рассказывают о невероятных цифрах трафика и товарооборота, миллионных заработках на продаже контейнера китайских кроссовок или чехлов на айфоны. Сами по себе истории быстрого поднятия большой суммы денег имеют место быть — практически каждый из нас хотя бы раз в жизни получал возможность легко заработать. Но называть подобную механику бизнесом, это просто наглая откровенная ложь. Существует огромная разница между бизнесом и кейсом: если перепродал айфон в день продаж — это кейс, а если наладил систему перепродаж и сделал магазин — это бизнес.
Могу провести аналогию с блогом: единичный успешный пост не даст вам роста, каким бы популярным он не был, а ежедневное написание текстов в блог будет медленно, но верно вести к росту подписчиков и формированию позиции лидера мнений.
Бизнес — это не кейсы. Бизнес — это нанимать и увольнять людей, искать подрядчиков, ругаться с партнерами, менять поставщиков, зарываться в бухгалтерских отчетах, платить налоги, закупать оборудование, постоянно рисковать и быть на грани. То же самое можно сказать и про маркетинг, потому что маркетолог львиную долю рабочего времени тратит на таблицы Excel, отчеты, трекинг показателей, настройку и контроль рекламных кампаний, а креатив в данном контексте лишь приятное дополнение к кофе-брейку или перекуру, когда можно отдохнуть и разгрузить мозг.
Нет параметра времени
Самое главное, что меня возмущает во всех этих историях про кейсы— спикеры не учтитывают параметр времени. Кейсы очень сложно масштабировать именно потому, что вы уже в другом временном промежутке, что-то уже изменилось в обществе, экономике, политике, социальном укладе, моде, трендах. И, даже если вам удастся воспроизвести кейс с максимальной точностью, это не гарантирует получение идентичного результата.
Вспомните эксперименты по физике или биологии — одним из параметров научного эксперимента является его воспроизводимость. Чтобы подтвердить или опровергнуть эксперимент, необходимо его воспроизвести в равных условиях. Но в маркетинге и бизнесе это невозможно, потому что реализованный кейс уже повлиял на покупателей, и сделав его заново, мы экспериментируем с совершенно другим customer mind.
Культура бизнеса
Мне бы хотелось, чтобы в обществе появилась и окрепла культура бизнеса, когда главным мерилом успеха будет не разовый скачок, а регулярный стабильный доход, постоянная плодотворная работа, прозрачность в коммуникациях, командный дух, и, самое главное — подтверждение временем. Мерилом успеха должна быть стойкость и умение на протяжении нескольких лет держать планку и не сходить с дистанции, но при этом сохранять актуальность на рынке. Потому что это действительно трудно — каждый день приходить в офис и работать на результат, а не ради единичного случая — кейса, который в логике статистического мышления укладывается в параметр погрешности.
