Культура «кейса»

Нажми на кнопку и получишь результат.

Image for post
Image for post

В книге Ли Якокка “Карьера менеджера” есть цитата Генри Форда:

Делай свою работу хорошо, а деньги придут.

Я прочитала эту книгу где-то в 2007-ом, и с тех пор цитата не оставляет меня, я действительно верю, что если делать свою работу хорошо — успех, деньги, знакомства и удача сами тебя найдут.

Но тут в мою жизнь врываются кейсы. Отдельные команды и крупные корпорации, спикеры на конференциях, блогеры и смм-щики размахивают кейсами так, будто кейс — это мерило успеха, отличительный знак, удостоверение профессионала, премия Оскар в мире маркетинга, твой личный золотой билет в мир большого кино.

Я не приемлю кейсовое мышление.

То есть я не считаю кейсы чем-то плохим или недостойным внимания, нет. Но я не приемлю культуру кейса, в логике которой вся профессиональная отрасль мыслит единичными историями, не вникая в контекст, не анализируя процессы до и после, когда все сфокусированы на одной точке — кейсе.

Image for post
Image for post

Кейс сделать просто, и показать приятно — в кейсе все четенько, красиво, цифры глаз радуют. Про средние, но стабильные показатели даже на конференции не расскажешь. Только вот бизнес кормят не кейсы, а те самые результаты, которые должны поддерживаться на протяжении дней, месяцев и лет. Это скучно. Куда веселее один раз жахнуть громкий кейс и потом с ним кататься по гастрольным турам, рассказывая региональным бизнесменам как дела делаются, да мутки мутятся.

Бизнес — это не кейсы, а регулярный стабильный процесс

Идеологию кейсового мышления в России насадили проекты вроде Бизнес Молодости и прочие инфобизнесмены, которые со сцены рассказывают о невероятных цифрах трафика и товарооборота, миллионных заработках на продаже контейнера китайских кроссовок или чехлов на айфоны. Сами по себе истории быстрого поднятия большой суммы денег имеют место быть — практически каждый из нас хотя бы раз в жизни получал возможность легко заработать. Но называть подобную механику бизнесом, это просто наглая откровенная ложь. Существует огромная разница между бизнесом и кейсом: если перепродал айфон в день продаж — это кейс, а если наладил систему перепродаж и сделал магазин — это бизнес.

Могу провести аналогию с блогом: единичный успешный пост не даст вам роста, каким бы популярным он не был, а ежедневное написание текстов в блог будет медленно, но верно вести к росту подписчиков и формированию позиции лидера мнений.

Бизнес — это не кейсы. Бизнес — это нанимать и увольнять людей, искать подрядчиков, ругаться с партнерами, менять поставщиков, зарываться в бухгалтерских отчетах, платить налоги, закупать оборудование, постоянно рисковать и быть на грани. То же самое можно сказать и про маркетинг, потому что маркетолог львиную долю рабочего времени тратит на таблицы Excel, отчеты, трекинг показателей, настройку и контроль рекламных кампаний, а креатив в данном контексте лишь приятное дополнение к кофе-брейку или перекуру, когда можно отдохнуть и разгрузить мозг.

Нет параметра времени

Самое главное, что меня возмущает во всех этих историях про кейсы— спикеры не учтитывают параметр времени. Кейсы очень сложно масштабировать именно потому, что вы уже в другом временном промежутке, что-то уже изменилось в обществе, экономике, политике, социальном укладе, моде, трендах. И, даже если вам удастся воспроизвести кейс с максимальной точностью, это не гарантирует получение идентичного результата.

Вспомните эксперименты по физике или биологии — одним из параметров научного эксперимента является его воспроизводимость. Чтобы подтвердить или опровергнуть эксперимент, необходимо его воспроизвести в равных условиях. Но в маркетинге и бизнесе это невозможно, потому что реализованный кейс уже повлиял на покупателей, и сделав его заново, мы экспериментируем с совершенно другим customer mind.

Культура бизнеса

Мне бы хотелось, чтобы в обществе появилась и окрепла культура бизнеса, когда главным мерилом успеха будет не разовый скачок, а регулярный стабильный доход, постоянная плодотворная работа, прозрачность в коммуникациях, командный дух, и, самое главное — подтверждение временем. Мерилом успеха должна быть стойкость и умение на протяжении нескольких лет держать планку и не сходить с дистанции, но при этом сохранять актуальность на рынке. Потому что это действительно трудно — каждый день приходить в офис и работать на результат, а не ради единичного случая — кейса, который в логике статистического мышления укладывается в параметр погрешности.

Digital Eva

Аналитика, технологии, интернет-маркетинг.

Валентина Евтюхина

Written by

Автор блога Digital Eva, маркетолог. Телеграм https://t.me/evaevt

Digital Eva

Аналитика, технологии, интернет-маркетинг. Телеграм-канал https://t.me/evaevt

Валентина Евтюхина

Written by

Автор блога Digital Eva, маркетолог. Телеграм https://t.me/evaevt

Digital Eva

Аналитика, технологии, интернет-маркетинг. Телеграм-канал https://t.me/evaevt

Medium is an open platform where 170 million readers come to find insightful and dynamic thinking. Here, expert and undiscovered voices alike dive into the heart of any topic and bring new ideas to the surface. Learn more

Follow the writers, publications, and topics that matter to you, and you’ll see them on your homepage and in your inbox. Explore

If you have a story to tell, knowledge to share, or a perspective to offer — welcome home. It’s easy and free to post your thinking on any topic. Write on Medium

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store