Маркетинг на котиках

Мой доклад с конференции «Маркетинг реального времени» в Казани

Published in

Digital Eva

4 min readMar 12, 2018

28 февраля в Казани прошел большой форум для digital media и интернет-агентств на тему маркетинга в новых условиях. Спасибо организаторам и гостям, которые приехали из разных городов, чтобы послушать спикеров и принять участие в дискуссии. В этой статье я расскажу основные тезисы своей презентации и те посылы, которые донесла до аудитории и хочу сейчас донести до каждого читателя. Все, что было сказано и написано — результат моего опыта и опыта моих друзей и бывших коллег. Читайте, учитесь, вдохновляйтесь. Поехали!

Чтобы не тыкать пальцем в коллег и не рождать ложных предположений (“она это про меня что ли?”), я буду говорить про котиков, которые любят цифры, и на их примере объяснять, почему не вся аналитика одинаково полезна. Просто представьте некую вселенную, где вместо маркетологов всем заправляют вот такие рыжие Персики, и у них есть некоторые проблемы.

Это не таблица химических элементов и не игра на запоминание. Каждая аббревиатура обозначает важную метрику в веб/мобаил аналитике или обозначает параметр эффективности. Я работала со всеми, за исключением мобильных метрик, с которыми знакома достаточно поверхностно. Но я точно знаю, что эти символы воспринимаются почти как магические заклинания для маркетологов самых разных специализаций. И обязательно мы стараемся любой показатель увеличить, потому что, как говорится в той шутке, “если график растет, это хорошо”.

Но тут любой маркетолог да и просто любой человек сталкивается с эффектом наблюдателя, про который у меня есть хорошая фраза: “Все в этой жизни мы хотим увеличить — деньги, власть, популярность. И только вес всегда хочется уменьшить”. Действительно, наблюдая за процессами, со временем вы поддаетесь эффекту наблюдателя и начинаете думать, что вот тут бы лайков побольше, а вот тут посещений на сайте побольше бы. Мы привыкли воспринимать мир в линейной зависимости — если больше пройденных шагов дает больше пройденных километров, то, вероятно, больше трафика на сайт даст больше продаж. НЕТ! Оставьте линейное мышление, интернет ему не соответствует.

Вот что действительно важно, так это время и изменения. Чтобы понять, как и что считать правильно в нашем конкретном проекте, нужно время и внедрение самых различных метрик. Я прекрасно знаю это чувство, когда тебе дают доступы к данным, и ты не понимаешь, хорошие это показатели или плохие, потому что данные выгрузили за слишком короткий период. С самого старта проекта обязательно собирайте и фиксируйте показатели эффективности, чтобы сквозь время оценить результат своих усилий и проведенных рекламных кампаний.

В конце этой статьи есть список литературы, куда я включила Максима Дорофеева. Его книга “Джедайские техники” помогает не просто управлять своим временем, но и изменить подход к принятию решений. У меня есть похожая любимая фараза: “Успех зависит от слишком большого количества факторов, чтобы его можно было просчитать”.

А еще я называю себя радикальным маркетологом, потому что не оперирую цифрами как сантиметрами для измерения чего-либо в интернете. Грубо говоря, мне не столько важно количество подписчиков, сколько ответ на вопрос “кто они и почему они это читают?”. К сожалению, многие котики-маркетологи живут по понятиям раннего интернета, когда пользователи только-только появлялись и успех сайта или страницы в соцсетях измерялся подписчиками. Сейчас эра перенаселения интернета и меряться подписчиками или просмотрами уже не так весело. Поэтому на смену количественным показателям пришли качественные.

Чтобы начать мыслить качественными метриками, достаточно немного поменять фокус внимания и сместить его с вопроса “сколько?” в сторону “кто? какие? как?”. Говорят, что в маркетинге все можно посчитать. Это действительно так. Но почему тогда вы считаете то, что лежит на поверхности? Копните чуть глубже, начните считать не только деньги, но и лояльности, не только количество кликов, но и доскроллы статьи/письма. И обязательно, очень вас прошу, выбирайте инструменты под задачи, а не наоборот. Потому что чаще всего я вижу такую ситуацию: на рынке появился новый сервис для сбора данных или автоматизации рекламных кампаний, директор компании хочет внедрить этот продукт, на вопрос “зачем?”, начинает придумывать задачу, которую можно решить этим сервисом. Вот когда ловите себя на моменте придумывания, сразу останавливайтесь.