Почему контекст не работает, часть 2. Поиск и конкуренты

Почему вторая часть? Потому что первая была опубликована на другом ресурсе, ссылка на нее есть в конце статьи в домашнем задании №1.

На самом деле, реклама по конкурентам в контексте достаточно редко работает эффективно. Поэтому давайте лучше поговорим о том, как не слить весь бюджет, если в нашей перегретой нише космическая цена клика и полно неадекватных клиентов.

В этой статье я расскажу один, но главный принцип; и приведу парочку примеров, которые вы уже потом сможете адаптировать под себя.

Небольшое введение, это важно. К сожалению, рынок контекстной рекламы сформировался под влиянием ряда факторов, которых очень хотелось бы избежать — это и низкий порог входа для начинающих специалистов, и доступность обучающих материалов, и некомпетентность маркетологов и собственников бизнеса, принимающих любую работу от «специалистов» по контекстной рекламе. Но история не знает сослагательного наклонения, и отсюда начинается боль: слитые бюджеты и неокупившиеся гонорары; владелец бизнеса, который шарит в контексте лучше нанятого «директолога» и тотальная необходимость доказывать, что ты не играешь за другую команду.

Этот рынок сформировал задачу: больше кликов, выше CTR, ниже цена за клик! Ударим задротством по отечественному и буржуйскому контексту! Больше ключевиков, шире семантическое ядро, больше восклицательных знаков и слов «Жми!», чтобы заманить клиента на сайт. И многие участники рынка забывают о том, что они делают рекламу, перед которой стоят те же самые задачи — охватить целевую аудиторию, вовлечь ее в коммуникацию, продать (хотя те же таргетологи обычно об этом помнят).

Так вот, я вам дам радикально противоположный совет. Если у вас ограничен бюджет, если цена за клик в вашей нише грозится пробить лимит Директа, а вы при этом думаете, что вам нужно больше трафика — это НИХРЕНА НЕ ТАК.

Давайте включим мозг. У нас мало бюджета (его всегда мало). В системах контекстной рекламы мы платим за клик. Значит в наших интересах показать рекламу только тем, кто может стать нашим клиентом. Но мы хотим занять лучшие позиции (1 спецразмещение), чтобы о нас узнало как можно больше людей, при этом не слить бюджет на тех, кто «просто спросить», «для меня это дорого», «нам нужно через полгода» и им подобных.

А у нас, к примеру, юридические или бухгалтерские услуги на аутсорсе. Рубилово жесткое, клиенты нищеброды, ищут подешевле. Значит формируем объявление так, чтобы не привлечь клиента (получить клики), а ОТСЕЯТЬ неадекват:

• Юридическая поддержка бизнеса на аутсорсе от 50 000 рублей в месяц
• Минимальный срок договора — полгода. Работа по предоплате.

Невероятно, но факт! Перед нами стоит задача СНИЖЕНИЯ CTR!

Копаем дальше: чтобы не потеряться в куче других предложений (но при этом не слить бюджет — клик все еще по 2500 руб.), мы встаем на 3 спецразмещение. Но если мы вспомним предыдущую статью, то схватимся за голову: мы же получаем всего 15% от общей доли трафика, так еще и насильно его фильтруем! Ахтунг! Алярм! Реклама не работает!

И мы делаем страшную вещь. Мы ПОДНИМАЕМ цену клика 😱я уже слышу треск поленьев, которые разводят подо мной директологи и владельцы бизнеса сообща. Но я, в отличие от Галилео, обладаю некой доказательной базой, и предлагаю обратиться к ней.

Посмотрим, что в нашей нише в месяц доступно всего 559 показов. Допустим, что мы хотим собрать максимум кликов и прилагаем для этого все усилия, а значит можем взять за средний CTR объявления значения из первой части. Исходя из этого мы получим следующий результат:

307 кликов по 1 позиции — 2500руб. = 767к бюджета

206 кликов по 2300руб. = 473к

83 клика по 2000руб. = 166к

56 кликов по 1800руб = 100 к

А теперь представим, что наша тактика сработала, и мы отсеиваем ровно половину неадеквата (тут можно даже не считать, потому что мы экономим минимум половину бюджета), а значит за те же деньги мы можем получить не 83 клика, а 66 — зато на первой позиции. В большинстве случаев это будет более выигрышная позиция. Ну и разницы в 200 рублей между ставкой почти никогда не бывает (it depends, конечно), а значит мы можем переплюнуть даже 2 место по соотношению цена/качество клика.

Ну и самое интересное. Бюджет в 767к рассчитан всего для одного ключевика. Как вы думаете, можно ли практиковать подобную механику на семантическом ядре в 10к ключей? Я думаю, что нет, потому что малейшая потеря фокуса приведет к колоссальному сливу бабла.

Digital Eva

Поиск и конкуренты

Наверное, самое забавное, что можно сделать в контексте — это отъедать трафик у конкурентов. Да, это слабо работает там, где люди доверяют бренду; да, это дорого; да, здесь нужно потратить больше денег на одного привлеченного клиента, но этот механизм существует.

Вы же парсите конкурентов через Церебро (реклама не проплачена; привет, Феликс!) — здесь почти то же самое, в конце статьи расскажу почему и как сделать. Этот способ успешно используется различными агрегаторами, интернет-магазинами и справляется во многих перегретых нишах. Теперь к деталям.

Две важных вещи, которые нужно держать в голове, когда вы создаете рекламную кампанию (дальше РК) по брендовым запросам конкурентов:

1. Если человек ищет какой-то бренд, он вряд ли хочет купить продукт другого бренда. Человек, который гуглит “Nike Air Max” вряд ли хочет купить “Converse All Stars”; если человек заказывает роллы в “Якитории”, должно произойти что-то экстраординарное, чтобы он заказал их в “Суши Wok”.
2. Вы не можете себе позволить играть на поле конкурента без специально продуманного предложения, которое должно на стадии мгновенной оценки поисковой выдачи зацепить человека так, чтобы он хотя бы открыл вас рядом второй вкладкой, и потом полистал страницу, а в идеальном мире еще и принял решение о покупке.

Теперь давайте перейдем к примерам, а уже затем разберем некоторые детали и частности.

Самый доступный способ по деньгам, и при этом достаточно эффективный — гарантированные показы. Если при поиске какого-то продукта человек проскроллил до конца поисковой выдачи — скорее всего, его что-то не устраивает. Поэтому объявление в гарантии имеет шансы на клик, а предложение должно давать понять, зачем его смотреть. Пример: человек, который ищет доставку пиццы под названием “Мафия”, может увидеть два интересных предложения: пиццу от 110 рублей у “Ням-Ням” и просто заманчивое объявление от “ЧудоПиццы”.

Второй скриншот покажет нам сразу два решения: первое представлено объявлением Delivery Club. Эта реклама однозначно достигает своих целей — клиент заказывает продукт любимого бренда, изменяется только опыт его покупки.

А вот объявление аджарских хачапури требует внимания. Яркая оранжевая фавиконка домика, указанное метро, заголовок и текст объявления — все сделано для того, чтобы зацепить человека, которому потенциально может быть интересно такое предложение.

Посмотрим еще пару примеров, где ушлые спецы по контексту используют поиск по ключевому слову как фильтр для аудитории. Самое важное здесь не настройка, а суть предложения, которое транслируется целевой аудитории. Оно должно быть настолько сильным и неординарным, чтобы отвлечь человека, сосредоточенно ищущего свой любимый бренд.

Империя пиццы хорошо целится, но слабо наносит урон:

А вот KFC почему-то решили, что их ЦА больше всего похожа на поедателей додо-пиццы, а не картошечки из мака и бургеров от королей зашквара. Зато как они это сделали, эхх!

Домашнее задание I:

Если вы рекламируетесь по ключевикам в виде брендовых запросов конкурента, проверьте, как выглядит ваше предложение на поиске, по сравнению с оффером конкурента. Достаточно ли оно сильное, чтобы переманить к себе пользователя, лояльного не вам, а конкуренту? Если нет — достаточно ли вы узнаваемы и часто ли светитесь, чтобы рано или поздно, когда конкурент даст слабину, клиент решил попробовать вас?

Если вы еще не рекламируетесь по брендам конкурентов, продумайте предложение, с которым можно выйти на поиск и просчитайте его экономическую целесообразность этого действия по мануалу из прошлой статьи.

Домашнее задание II.

Вне зависимости от того, есть у вас контекст, или его нет — составьте объявления в двух форматах:

a) для того, чтобы получить максимальное количество кликов;

б) для того, чтобы отсеять ВСЕХ людей, которые вам не подходят. Для этого можно использовать заголовок, текст объявления, горячие ссылки, расширения, геолокацию, даже контактные данные (подсказка: иногда достаточно указать номер телефона в другой стране)

в) соберите семантику, ориентируясь не на ее содержание, а на стоимость клика, и создайте две поисковых кампании: на максимум охвата семантики, максимум кликов и СTR; а вторую на максимально целевых посетителей. Замеряйте результат в синтетических показателях (показы, клики, CTR, конверсия) и в деньгах. Запишите в тетрадочку с котиками.

Текст написан для Телеграм-канала Digital Eva.