Почему клики не равны переходам?

Тот случай, когда в рекламном кабинете цифры одни, а в Google Analytics другие.

После прочтения моей вводной статьи про контекст Валя попросила меня ответить на часто задаваемый вопрос: почему количество кликов в статистике рекламных кабинетов не равно количеству просмотров в Яндекс Метрике или Google Analytics.

Прежде чем обсуждать этот вопрос, нужно понять, в чем его суть. Самая распространенная картина — это когда клики из Директа не совпадают с переходами в Метрике. Но мы рассмотрим более общий случай — когда не совпадают данные из других рекламных систем (например, соцсетей или баннерки) с данными веб-аналитики. Ну и классика, когда не совпадают данные Google Analytics и Метрики. С этого вопроса мы начнем, а в конце статьи разберем самое интересное — у вас всегда есть два варианта: или показатели выше расчетных, или вы чего-то не досчитались.

Google Analytics сразу требовала привязки счетчика и собирала гораздо более точные данные. При показателях до 500к онлайна или 1млн строчек в отчете на вашем сайте вы не столкнетесь с сэмплированием (выборкой, или удалением данных из отчетов), потому что все возможные данные будут записываться, храниться и обрабатываться интерфейсом Google Analytics (дальше по тексту GA).

А вот Метрика до 22 марта 2016 года (да, я заскринил эту эпичную запись в блоге Яндекса) собирала статистику из Директа на основании эвристических (!) алгоритмов 🙈 То есть Метрика просто “догадывалась”, что наверное эти клиенты пришли с ваших рекламных кампаний.

Я подозревал, что где-то там собака порылась, но ребята все поправили и сейчас более-менее цифры сходятся. Но, как в старом анекдоте, осадочек остался, и мы традиционно используем для принятия основных решений GA, а не Метрику.

Стоит так же отметить, что GA единственная среди известных мне систем веб-аналитики (Adobe тоже не умеет) позволяет формировать как бы “трехмерные отчеты”, а не просто таблички. Если кто-то помнит информатику, то двумерный массив это таблица, а трехмерный — когда кроме данных по осям X и Y добавляется еще Z.

И нахрена мы это вспомнили? =) Ну как, вот смотрите вы отчет по источникам трафика, и хотите посмотреть отказы в разрезе мобильных устройств. В GA вы добавляете “дополнительный параметр” и получаете данные, из которых можно сделать какие-то выводы.

Как это сделать в Метрике без плясок с бубном я не знаю, честно. Максимум, что вы можете там сделать — добавить к метрикам “мобильность” и понять процент. Или открыть “Технологии — Устройства”, но вы в жизни не поймете, по какому источнику трафика к вам пришел юзер с тем или иным аппаратом.

Ладно, заканчиваем с дифирамбами Великому Гуглу, отвечаем на вопрос по делу.

Технологии учета посетителя у систем веб-аналитики различаются как на уровне кода, так и на уровне методологии. Люди, которые постоянно настраивают счетчики, прекрасно знают например о разнице между показателем отказов — яндекс по умолчанию засчитывает за отказ визит длительностью менее 15 секунд, а вот Google воспринимает за отказ просмотр всего одной страницы, что смерти подобно для большинства посадочных страниц.

Так вот, аналогичные тонкости есть в механике учета посетителей. Так что первое и золотое правило озвучил Валентин Стрыкало, назвав свой альбом «Смирись и расслабься». За программистскими деталями учета прошу в личку, они слишком технические.

А теперь любимое развлечение: мы смотрим на переходы из Директа (подставьте свой источник трафика) в GA (подставьте свою систему аналитики) по UTM-меткам (это хорошо, если мы их проставили в 2к17). Какие у нас есть варианты?

I. Кликов в рекламной системе меньше, чем переходов в системе аналитики — появляются лишние люди.

Причина раз
Директ не дублирует повторные клики по объявлению, засчитывается только один клик. Это алгоритм от скликивания и перерасхода рекламных бюджетов.

Что делать: радоваться.

Причина два
Новая сессия. У пользователя открыта вкладка, он закрывает браузер, затем открывает его и возобновляет просмотр страницы. Или просто он не активен более получаса (по умолчанию). В таком случае у него может не перезагружаться страница и/или не сбрасываться UTM-хвост (если ваш сервер или вы сами специально не используете скрипт, который так делает).

Что делать: разберитесь, как организована адресация (роутинг) у вас на серваке.

Причина три
Внутренние переходы, прямые заходы (direct), type-in трафик (когда пользователь печатает адрес вручную). Тут, думаю, не нужно лишних объяснений. Важно только сказать, что у пользователя могут сохраниться куки, которые в некоторых случаях присваивают любому его просмотру источник первого визита. Хранятся до полугода или принудительной очистки.

Что делать: смиритесь. Это пользовательский опыт (хотя предыдущий совет и тут может помочь).

II. Кликов в рекламной системе больше, чем переходов — люди пропадают.

Причина раз
Не все юзеры, кликнувшие по рекламе, дожидаются начала сеанса (сессии). К примеру, у вас медленный сервак, который за 5 секунд ожидания пользователем не отдает HTTP- заголовки, и человек закрывает вкладку. Все «в порядке» — клик по рекламе был, посещения не было.

Как лечить: проверить сервер и скорость загрузки страниц.

Причина два
У юзера отключен JavaScript, cookies или установлен принудительный запрет на их использование (может и какой-то специальный софт стоять). Сюда же можно отнести режим инкогнито, прокси, VPN-ы и другие способы остаться неизвестным в сети. Некоторые пользователи (по разным данным от 0,5 до 2% посещений) просто не отключают эти инструменты, а кому-то их настроили доброжелатели и вовсе без ведома конечного юзера.

Что делать: забить. Или ставить дорогостоящие server-side системы аналитики, которые учитывают каждый чих пользователя вне зависимости от его желания, так как Я.Метрика, Google Analytics, Adobe Analytics, счетчики Mail.Ru, LiveInternet и все остальное — это исключительно клиентские (client-side) инструменты. Но вот Google Analytics, к примеру, выросла из купленной в лохматом 2005 году серверной Urchin.

Причина три
Расположение кода счетчика. Несмотря на повторяемую как мантру рекомендацию ставить скрипты загрузки счетчиков в HTTP-заголовки страниц, многие веб-мастера не могут, не умеют, или просто ленятся переставить скрипт в шаблоне страницы наверх. Кто-то говорит, что пользователю не хочется ждать загрузки скриптов, кто-то боится, что его порежут в выдаче поисковики, но большинство этих отмазок — надуманные. Кто не хочет ждать загрузки скриптов, тот их отключает, а поисковики только и ждут, как бы собрать побольше данных 😆

Что делать: навести порядок в коде — проверить порядок загрузки страницы (скриптов, шаблона, контента).

В обоих случаях
Самая тупая и самая распространенная ошибка: вы смотрите данные за разные промежутки времени. Это прям бич, и мой в том числе, спотыкаюсь каждый раз. Дело в том, что GA официально заявляют, что они сначала собирают данные, потом их обрабатывают; и задержка между поступлением данных и их, скажем так, «сохранением», составляет до 12 часов. Поэтому Гугл по дефолту всегда открывает вам интерфейс аналитики с датой за вчерашний (!) день. Они как бы намекают нам — чуваки, за сегодня данные посмотрите завтра, не торопитесь, релааакс…

Забавно, что в самом интерфейсе аналитики данные могут поступить и раньше, в течение часа-двух, но с другими системами (тот же adwords) они будут связаны не ранее, чем через 12 часов, после полной обработки. Но в принципе это хорошая практика учитывать только завершенный период, а не смотреть данные за сегодняшний день, которые постоянно меняются.

Что делать: не забываем сверять, какие данные и за какой промежуток времени мы смотрим. Для Метрики период не помню, но знаю что для Вебвизора официальная задержка составляет 15 минут, хотя практика показывает, что бывает и 20, и полчаса, и больше. Видимо, зависит от длительности сеанса.

Домашнее задание: посчитайте достоверность информации, если она выше 95% — это терпимо, 98% — почти недостижимый идеал. Просто возьмите цифру по рекламе из GA за 100%, вычтите результат из рекламной системы, и если разница не превысит 5% — идите спать спокойно и перестаньте д***ить на стату ©.

Ну и в заключение: специалисты Google рекомендуют не заострять внимание на каждом отдельно взятом посещении. Они говорят, что их инструмент разработан скорее для распознавания тенденций и трендов, которые наблюдаются в поведении пользователей.

Не пытайтесь отследить каждого юзера, это незаконно. Лучше сфокусируйтесь на поиске узких мест сайта и работе с каналами трафика. ;)

P.S.: Благодарные читатели и коллеги подсказали ряд моментов, которые мы упустили случайно или осознанно. В первую очередь, это конечно же блокировщики рекламы, которые также блокируют загрузку кода счетчика — ими пользуются 10–15% пользователей. Во-вторых, это неправильно настроенные редиректы, которые отрезают или дублируют реферрер ссылки (например, с http на https). В третьих, часто в аналитике можно увидеть посещения ботов рекламных систем — от AdWords или Вебвизора — а неподготовленный пользователь может принять их за посещения с рекламы. Ну и некорректно настроенные фильтры тоже могут способствовать тому, что у вас будут отображаться не все переходы.

И еще пара комментариев по тексту статьи — действительно, Метрика подгружает пиксель, чтобы подстраховаться от блокировки JavaScript, а среди серверных систем веб-аналитики бывают и бесплатные, к примеру AWStats — анализатор логов для сервера ngnix.

Читайте телеграм-канал Digital Eva, будьте котиками, не теряйте лиды!