Die Zukunft des Webs ist modular

Das Internet, wie wir es heute kennen, verändert sich. Intelligente, dialogfähige Assistenten sind erste Indikatoren anstehender Veränderungen. Googles Home und Amazons Echo sind aktuell die bekanntesten Treiber einer Entwicklung, die ich das modulare Web nenne: Ein radikal anderer Weg, das Internet zu erfahren. Wie sich manche wünschen: Via eines einzigen Touchpoints.

Seit geraumer Zeit befassen sich etliche Unternehmen mit den Themenfeldern künstliche Intelligenz, intelligente Assistenten (Bots), Internet der Dinge/Smart Home, Connected Devices sowie Maschinenlernen. Tech-Companies ebenso wie Unternehmen anderer Branchen. Demnach ist es keine Neuigkeit, dass sich das Internet von einem seitenbasierten Ansatz wegentwickelt, hin zu einem freieren, ums Nutzerverhalten zentrierten Fluss von beziehungsweise Zugang zu Informationen (Facebook Instant Articles, Google Cards, Medium).

Vor dem Hintergrund dessen, was Google auf seiner Entwicklerkonferenz I/O kürzlich bekanntgegeben hat, erhalten die Entwicklungen jedoch nochmals neuen Fahrtwind. Denn es scheint so, dass der Suchmaschinen-Konzern (möglicherweise nicht mehr der richtige Begriff) diese Entwicklungen mit Nachdruck verfolgt. Daher wird es Zeit, das Ganze in einem größeren Kontext zu betrachten.

(Anmerkung: Dieser Beitrag ist ein Auszug meines Originals The Last Touchpoint: The Future Of The Web As Imagined By Google (According To I/O), in dem ich ausführlicher sowohl auf das Thema Modularität eingehe und gleichzeitig Google’s Marktchancen analysiere).

Das modulare Web

Das Web wird zunehmend modular. Zeit seines Bestehens kannten wir das Internet primär als Konstrukt aus einzelnen Webseiten, die mit Hyperlinks untereinander verbunden waren. Um eine bestimmte Information zu erhalten, mussten wir eine Webseite aufrufen, die sie uns bereitstellte. Demgegenüber ist im modularen Web jede einzelne Information eine Art Datenpunkt, auf den mit Hilfe unterschiedlicher Frontends oder Benutzerschnittstellen zugegriffen werden kann.

Wie bereits erwähnt, kann diese Modularisierung bereits heute erlebt werden: Wenn Sie beispielsweise die Suchanfrage “Wetter München” in Google eingeben, erhalten Sie die gewünschte Information direkt in Ihren Suchergebnissen. Die zugrundeliegenden Daten werden dabei von weather.com zur Verfügung gestellt, ohne dass Sie deren Webseite aufrufen oder besuchen müssen. Facebook Instant Articles machen genau dasselbe mit Nachrichten und Berichterstattung. Aus genau diesem Grund gehen viele davon aus, dass Bot-Technologie eine große Sache ist: Statt mit lauter einzelnen Instanzen im Netz interagieren zu müssen, erlauben es Bots, den Messenger als einziges Interface zu nutzen, über das wir mit einer KI kommunizieren, die uns diese Arbeit abnimmt.

Dieses eine, alleinige Interface zu entwickeln, wird derzeit sozusagen als der (neue) “heilige Gral” der Internet-Technologie gehandelt. Denn sie gibt einem natürlich eine enorme Macht und Kontrolle über Nutzer, Märkte und sogar Information an sich (aus diesem Grund wir Regulierung mit Sicherheit eine große Rolle in diesem Themenfeld spielen!). Folglich arbeiten viele Unternehmen an der Lösung dieser Gleichung. Ungeachtet dessen, wem es als Erstes gelingt, eine in der Breite genutzte Lösung zu präsentieren, sollten wir uns schon heute mit den Auswirkungen auseinandersetzen. Denn sie sind überall. Deshalb hier eine unsortierte Auflistung von Punkten, die sofort in den Sinn kommen — ohne einen Anspruch auf Vollständigkeit zu erheben:

• “Web Design” (nicht im Sinne von Photoshop, sondern System- und Service-Design)
• Die Architektur des Internets
• Wirtschaft
• Geschäftsmodelle
• Medien/Journalismus
• Finanzen und Transaktionen
• Nutzerverhalten
• Meinungsbildungsprozesse in der Gesellschaft (man denke an die Facebook-News Skandal — mal x)
• To be continued

Auf einige dieser Gedanken will ich genauer eingehen (Anm.: Im Original sind weitere Aspekte behandelt, die ich hier ausspare):

“Web Design” / Die Architektur des Internets

Das Website-basierte Internet wie wir es heute kennen, habe ich oben beschrieben. Im modularen Web allerdings, müssen wir das „Design“ nicht mehr für Besucher einer Seite optimieren. Vielmehr müssen wir die Kompatibilität unserer Informationen/Daten mit den unterschiedlichen User Interfaces sicherstellen und maximieren. Das hört sich vielleicht einfach an, ändert aber komplett, wie wir über Web Design nachdenken. Es ist so radikal anders, dass ich mich genötigt sehe, Design in Anführungszeichen zu setzen. Plötzlich sind wir keine Webseiten-Betreiber mehr, sondern handeln mit Informationen und Daten — jeweils zu einem unterschiedlichen Grad aufbereitet.

Schauen wir uns das anhand eines Beispiels an: Wenn Sie heute Kinotickets verkaufen, liegt Ihr Ziel darin, für den Nutzer möglichst relevante Informationen entlang seiner Customer Journey zur Verfügung zu stellen. Das heißt, sie haben Daten darüber, welche Filme aktuell laufen. Möglicherweise integrieren Sie nutzergenerierte und/oder professionelle Rezensionen (als Aggregator wahrscheinlicher denn als Kinobetreiber, da letztere jeden Saal füllen müssen, auch schlechte Filme). Außerdem haben Sie natürlich Daten über die Verfügbarkeit und Preise der Tickets und stellen ein Transaktions-Interface zur Verfügung, damit der User sein Ticket kaufen kann.

Kinotickets sind auch deshalb ein gutes Beispiel, weil wir in diesem Markt schon heute unterschiedliche Grade an Modularität im Web vorfinden. Ein Kinobetreiber stellt die meisten Informationen und Daten in der Regel selbst bereit, ausgenommen vielleicht der Rezensionen, die er von einer anderen Seite aggregiert. Fandango hingegen ist bereits deutlich stärker im Geschäft der Modularität. Die Seite aggregiert Daten aus verschiedenen Quellen: Die Film-Zusammenfassungen kommen von Rovi, die Preisdaten von verschiedenen Kinos (bzw. vermutlich von einem weiteren Unternehmen, das diese gebündelt anbietet) und so weiter. Dementsprechend wäre Fandango in meiner oben eingeführten Terminologie, ein Interface für den Kauf von Kinotickets.

Und jetzt stellen Sie sich eine Oberfläche vor, die genau diese Funktionalität bereitstellt — nur, dass sie es für Alles tut (okay, möglicherweise etwas übertrieben, was die nahe Zukunft angeht, da ich z.B. nicht sehe, dass Bauunternehmen Bagger via Instant Messenger erwerben. Aber der Punkt wird hoffentlich klar!)

Nicht nur, dass dadurch potenziell der Wert der wohldesignten (wie bisher verstandenen) Webseite geschmälert wird — mehr noch: Diese Entwicklung ist ein natürlicher Treiber für zunehmende Spezialisierung. In der Webseitenwelt macht es Sinn, an zentraler Stelle viele, für die Nutzer relevante Information (inklusive aggregierte Inhalte) bereitzuhalten. Immerhin macht dies eine gute User Experience aus. In einer Welt (weniger) zentraler, intelligenter User Interfaces bzw. Assistenten gilt dies jedoch nicht länger — außer, wenn Sie selbst der Assistent sind (ich erkläre später, warum nur wenige Assistenten nebeneinander existieren können. In Kürze: Netzwerkeffekte und Nutzererfahrung).

Im Gegenteil, dem Assistenten — und dementsprechend dem Nutzer — ist es gleichgültig woher eine Information kommt. Schließlich aggregiert, verarbeitet und präsentiert ohnehin der Assistent die Information. In der idealen Vorstellung (von Google & Co.) ist der Assistent der alleinige Touchpoint des Nutzers. Alle anderen stellen nur Daten zur Verfügung. An diesem Punkt wäre mein erster Reflex zu sagen “sie werden dazu reduziert ”, aber das ist nicht notwendigerweise der Fall. Es wird etwas Zeit benötigen, dies zu durchdringen, doch ich glaube, es gibt durchaus einige Möglichkeiten Wert zu schöpfen, indem man die richtige Art wertvoller Daten anbietet. Hinzu kommt, dass bis dahin die kurzfristige Komplexität derart hoch ist, dass es mindestens ein paar Jahre dauert, bevor die Auswirkung in den meisten Märkten spürbar wird.

Die Wirtschaft

Hier werde ich mich (fürs Erste) kurz fassen, da erst einiges an Zeit ins Land gehen muss, bevor wir irgendwelche Auswirkungen in wahrnehmbarem Maße sehen werden. Außerdem sind schlicht zu viele Variablen unbekannt. Oder, um es frei heraus zu sagen: Zum jetzigen Zeitpunkt wäre das meiste kaum mehr als Spekulation. Daher gehe ich nur auf breit gefasste Auswirkungen und Zusammenhänge ein, die vorstellbar sind. Mit dem Zusatz, mir ihrer nicht zwingend sicher zu sein — im Sport würde man sie „hot takes“ nennen (ich thematisiere sie dennoch, um Diskussion anzuregen).

1: Derzeit analysieren wir Plattform-Geschäftsmodelle, die dazu zu neigen, die Entstehung von Monopolen zu begünstigen. Dies ist bekannt als der Winner-takes-all-Effekt. Der Assistent, der schließlich in der breiten Masse ankommt, wird die Plattform sein. Man kann ihn sich als eine Art Meta-Plattform vorstellen: eine Plattform der Plattformen. Eingebettet in Jedermanns Alltagsleben, hat sie das Potenzial der meistgenutzte Touchpoint mit jedem Business und Service zu werden. Das kommt einer totalen Marktbeherrschung — in (beinahe) jedem Markt — natürlich sehr nahe. Es ist daher extrem wahrscheinlich, dass hier Regulierung eingreifen wird. Außerdem ist es möglich, dass sich Besitzverhältnisse von Plattformen allgemein und besonders von einer derartigen Plattform verändern werden. Da sie eine Form von Infrastruktur darstellen, könnten sie zum Beispiel als öffentliche Güter betrachtet werden. (Diesen Punkt haben Ben Thompson und James Allworth kürzlich in einer Ausgabe ihres exponent.fm Podcasts diskutiert. Sobald ich den genauen Link finde, reiche ich ihn nach.)

Nochmals: All das beinhaltet eine Menge Spekulation. Alles kann sich gut und gerne anders entwickeln. Die Zukunft ist pfadabhängig und viele Dinge können sich in der Zwischenzeit ändern.

2: Weniger groß, mehr klein. Dies ist eine unmittelbare Konsequenz des Spezialisierungsaspektes, den ich zuvor erwähnt habe. Kombiniere diesen mit der generellen Entwicklung zu mehr Automatisierung auf der einen und dezentralisierten Systemen auf der anderen Seite und wir könnten auf eine Zukunft zusteuern, in der groß zu sein — verstanden als Kontrolle der gesamten Pipeline — in vielen Märkten schlicht nicht mehr der effizienteste Zustand für Organisationen ist. Natürlich mag dies hochgradig branchenabhängig sein. Dienstleistungsunternehmen und solche, die stark von Informationen und Daten getrieben sind, werden sich vermutlich als erste in solch eine Richtung entwickeln.

Mit zunehmender Versiertheit mit der Organisation dezentralisierter Systeme, kann ich mir jedoch gut vorstellen, dass auch komplexe Fertigungsarbeiten modularisiert werden. Während erstere Entwicklung wahrscheinlich von Alltagsassistenten wie Googles Home oder Amazons Echo getrieben werden wird, benötigt letztere spezifischere KIs.

Geschäftsmodelle

Der Einfluss auf Geschäftsmodelle wird in einigen Bereichen schneller spürbar werden als in anderen. Wie bereits gesagt: Desto mehr ein Unternehmen um Informationen und Services strukturiert ist, desto schneller werden intelligente Assistenten es beeinflussen. Zudem zielen die aktuell auf dem Markt befindlichen Assistenten auf Menschen im Privatleben ab, weshalb im Allgemeinen B2C Geschäfte schneller beeinflusst werden sollten.

In meiner Beschreibung des modularen Webs habe ich einige Aspekte der Geschäftsmodellveränderung bereits angedeutet, deshalb rekapituliere ich hier nur kurz:

• Die steigende Spezialisierung beeinflusst, welche Geschäftsmodelle und Strukturen am Effizientesten sind. Oft werden diese kleiner sein und einen engeren Fokus haben.
• Egal was ein Unternehmen macht, um im modularen Web bestehen zu können, muss es über sein Geschäft im Sinne von Daten und Informationen nachdenken. Welche unterschiedlichen Typen von relevanten Daten stellt es zur Verfügung und wie kann es sie so modularisieren, dass sie gut mit Assistenten zusammenspielen? Das ist natürlich eine große Herausforderung, da es ein gänzlich anderer Weg als heute üblich ist, um über ein Geschäft nachzudenken.
• Wenn niemand mehr eine Website besucht, kann man auch keine Seitenbesucher mehr monetarisieren — egal ob in Form von Werbung, Verkäufen oder Abos. Stattdessen braucht es also Einnahmequellen, die im Feld des assistentenbasierten Conversational Commerce funktionieren. Dies zu lösen wird wahrscheinlich eine kollaborative Leistung sein, die gemeinsam von den Betreibern der Assistenten und den übrigen Unternehmen vollbracht werden wird. Beide Parteien sind immerhin aufeinander angewiesen (zumindest zunächst).

Und schließlich: Alles als ein Service. Ich leihe mir diesen Satz direkt von Ben Thompson aus, der einen tollen Artikel darüber geschrieben hat, dass die Plattformen-Ökonomie zunehmend mehr Geschäftsmodelle, die vormals Produkte verkauft haben, in Services verwandelt. Das können wir heute sowohl im Software-Markt als auch in der Sharing Economy beobachten (in vielen Fällen ein Euphemismus dafür, dass Produkte, die bis dato wenig genutzt, allerdings besessen werden, in eine Dienstleistung auf pay-per-use Basis umdeklariert werden; vgl. Uber, AirBnB etc.). Es steht zu erwarten, dass sich diese Entwicklung beschleunigt, wenn eine Meta-Plattform eine relevante Größe erreicht.

Das war ein Auszug aus The Last Touchpoint: The Future Of The Web As Imagined By Google (According To I/O), in dem ich diverse Internet-Trends analysiere, die (fürs Erste) in Googles Entwicklerkonferenz I/O gipfelten. Dort werfe ich auch einen Blick auf die Wahrscheinlichkeit, dass Google im Markt intelligenter, dialogbasierter Assistenten erfolgreich sein wird.

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Originally published at www.digital-hills.de on June 7, 2016.