Branded Content, la pubblicità che colpisce

Siamo costantemente bombardati da pubblicità e se possiamo, la evitiamo, perché di solito interrompe ciò che stavamo guardando, leggendo o ascoltando. Oggi però, vogliamo farvi conoscere un nuovo modo di fare pubblicità, con cui sicuramente siete già venuti a contatto e che probabilmente avete anche apprezzato: il branded content.

Di cosa si tratta?

Partiamo dall’inizio e spieghiamo di cosa si tratta. In una presentazione dal titolo appunto “Branded content” creato in occasione del More Than Zero Festival del 2009, si legge:

“È un contenuto editoriale creato ad hoc per rappresentare e visualizzare temi e valori di un brand, oltre che per coinvolgere e intrattenere il target in una connessione emozionale.”

In altre parole, si tratta di un prodotto che unisce un contenuto informativo, educativo o di intrattenimento a un contenuto commerciale. Quest’unione rappresenta e racconta i valori del brand in questione e porta alla creazione di un valore economico. Si tratta di solito di contenuti audiovisivi, ma non solo, il branded content può essere realizzato anche attraverso testi cartacei, contenuti per il web, radiofonici, ecc. Con il branded content le aziende voglio in particolare creare contenuti che abbiano un valore per il loro pubblico, puntando su temi strategici per il brand e che allo stesso tempo lo rappresentino. L’obbiettivo è quello di attrarre l’attenzione degli utenti attraverso storie che creano valore.

Pubblicità vs branded content

Il fine ultimo della pubblicità tradizionale e del branded content è lo stesso e come si legge per la definizione di pubblicità su Wikipedia si tratta di “una forma di comunicazione di massa usata dalle imprese per creare consenso intorno alla propria immagine con l’obbiettivo di conseguire i propri obbiettivi di marketing.”

Siamo continuamente esposti a pubblicità di vario tipo e attraverso vari canali ed è forse per questo che oltre a considerarla un’interruzione a ciò che stavamo facendo e/o guardando, non prestiamo una grande attenzione a ciò che vuole comunicarci. Il consumatore è diventato insensibile ai molti messaggi pubblicitari che riceve perché ha creato una barriera a sua difesa ed è spesso infastidito quando riceve messaggi puramente promozionali, come succede, ad esempio, attraverso la mail.

Tuttavia c’è un metodo per catturare la nostra attenzione ed è quello di offrirci contenuti in grado di insegnarci qualcosa di nuovo, di intrattenerci. Questo è esattamente il principio del branded content. Il consumatore, infatti, si fermerà a vedere un contenuto che lo colpisce e lo coinvolge a livello personale e gli comunica un senso di autenticità. Quando il branded content svolge la sua funzione, il consumatore ricorda il brand promosso con una percentuale pari al +59%.

Alcuni dei migliori esempi di branded content

Innanzitutto diciamo che il branded content non è nato ieri, può anzi essere fatto risalire all’era pre-digitale agli inizi del ‘900. I più grandi ricorderanno molto bene Calimero, Caballero e Carmencita o Susanna Tuttapanna, personaggi che svolgevano già una funzione di branded content all’linterno del Carosello, un programma che andava in onda ogni sera sulla Rai e che tutto il pubblico attendeva con gli occhi incollati alla televisione. Era sì pubblicità per i brand coinvolti, ma era innanzitutto intrattenimento.

Più recentemente, poi, molte altre aziende sono ricorse o tornate a quello che, come abbiamo già spiegato, è stato definito “branded content”. Due eccezionali esempi tra tutti:

• la campagna condotta da Dove dal titolo Real Beauty Sketches. Da una ricerca condotta nel 2013 risultò che solo il 4% delle donne si sentiva bella, così nacque l’idea per cercare di cambiare questo risultato. Un ritrattista dell’FBI venne incaricato di ritrarre alcune persone senza vederle, prima in base alla loro descrizione di sé stesse, poi secondo la descrizione di uno sconosciuto. Dove con questo progetto voleva ispirare quell’80% delle donne che sono insicure del loro aspetto fisico. Nella campagna fu inserito uno slogan: “Sei più bella di quello che pensi. Basterebbe vedere noi stesse attraverso gli occhi di un estraneo.”

• il lungometraggio The LEGO Movie. Non si tratta soltanto di un film, bensì di un vero e proprio Branded entertainment. C’è una storia all’interno della quale vengono presentati i valori del brand e lo spettatore si sente coinvolto emotivamente e si diverte. Ci sono quindi tutti gli elementi necessari, tanto che The LEGO Movie portò ad un incremento delle vendite di un +25%.

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