Come evolve l’ecosistema digitale globale: l’Africa come case-study.

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Digital Marketing — YOUTHQUAKE

10 min readMar 28, 2020

Le tecnologie degli ultimi due decenni hanno capovolto il mondo: il nostro modo di comunicare, di lavorare, di vivere. Sul nostro pianeta ci sono più connessioni che persone e le famiglie più povere hanno maggiore probabilità di accesso, paradossalmente, a telefoni cellulari rispetto ai servizi di prima necessità come quelli igienici o idrici. Le tecnologie si diffondono sempre più rapidamente ed i flussi dei dati digitali rappresentano ormai un terzo del PIL mondiale. Ma, mentre sempre più persone traggono vantaggio dall'accesso all'informazione e dai nuovi modi di comunicare, cresce anche le probabilità di sprofondare in un caos globale a causa dell’impatto che il marketing digitale sta producendo sull'economia reale. Qual è, quindi, la situazione del digital planet ad oggi? L’accesso alle risorse digitali è veramente uniforme a livello mondiale?

La digital planet evolution:

Secondo gli ultimi dati, tutte le nazioni hanno iniziato a focalizzarsi su fattori come innovazione e istituzione, per contribuire in maniera rapida ad uno sviluppo dell’economia digitale del proprio Paese. Le tecnologie stanno infatti cambiando il futuro del lavoro: l’automazione, i dati e l’intelligenza artificiale applicata alle tecnologie digitali potrebbero interessare il 50% dell’economia mondiale. Da questo punto di vista la politica, le norme e i livelli di sviluppo economico svolgono un ruolo importante nella formazione dell’industria e dell’ecosistema digitale globale.

Si stima che, con la popolazione internet più grande al mondo (721 milioni), la Cina possiede il più grande mercato digitale. L’India invece ha 462 milioni di utenti internet ed un governo che supporta il mercato digitale ma nonostante il grande potenziale, il mercato risulta ancora estremamente frammentato e sviluppato in lingue diverse e su molteplici infrastrutture. L’Unione Europea, con 412 milioni di utenti, è ancora in fase di creazione di un mercato digitale unico.

Nel 2015, l’Harvard Business Review ha introdotto il Digital Evolution Index con lo scopo di tracciare l’evoluzione di un “pianeta digitale” e più precisamente per capire come le interazioni fisiche — comunicazione, scambi politici e sociali — vengano gradualmente rimpiazzate da quelle digitali. Il Digital Evolution Index analizza così lo stato attuale e la velocità dell’evoluzione digitale di 60 Paesi, prendendo in considerazione quattro fattori principali: condizione delle infrastrutture (sociali, dei trasporti e transazionali), domanda digitale da parte dei consumatori, istituzioni legali e politiche, innovazione al cambiamento.

I Paesi nell'area Stand Out sono i leader nell'innovazione e, per continuare ad esserlo, devono tenere i motori dell’innovazione sempre in marcia e generare nuova domanda, altrimenti rischierebbero di entrare in una fase di stallo.
I Paesi Stall Out godono invece di uno stato di avanzamento digitale, ma hanno rallentato il passo dell’evoluzione tecnologica. Per tenere il passo, questi Paesi dovrebbero reinventarsi tecnologicamente ed eliminare qualsiasi impedimento all'innovazione.
I Paesi Break Out, sono quelli che presentano attualmente uno stato di digitalizzazione molto precario ma che si sta evolvendo molto velocemente rendendoli molto appetibili per gli investitori.
Infine, abbiamo i Paesi Watch Out, come l’Africa, caratterizzati da un livello di digitalizzazione molto basso e da uno sviluppo tecnologico influenzato dalla scarsità delle infrastrutture, limiti istituzionali e accesso a internet quasi assente.

Tuttavia, l’andamento dei mercati e la digitalizzazione, secondo i dati ivi raccolti, presenta un andamento positivo ed in forte sviluppo anche in quei Paesi dove l’economia digitale non è a pari livello con quelli ad oggi leader nell’innovazione. Questo, per il business di settore, lascia ben sperare quindi in nuove possibilità di investimento e impresa.

Come migliorare allora lo stato dell’economia digitale globale? Di certo si dovrebbe riconoscere la necessità di una public policy essenziale alla base del successo dell’economia digitale; Bisognerebbe identificare e amplificare i driver che guidano l’economia digitale puntando su innovazione e istituzioni; Ci si dovrebbe reinventare con costanza; Si dovrebbe garantire a tutti i Paesi l’accesso a internet da ogni dispositivo; Infine, si dovrebbe garantire e rispettare la privacy dell’utenza a livello globale.

Il rapporto dati:

Il rapporto annuale di Cisco sulla diffusione di internet nel mondo offre una previsione che valuta la trasformazione digitale in vari segmenti di attività (impresa, piccola e media impresa, settore pubblico e fornitore di servizi). Vengono così fornite proiezioni quantitative sulla crescita di utenti, dispositivi e connessioni Internet, nonché sulle prestazioni della rete e sui nuovi requisiti delle applicazioni. Infine, vengono svolte analisi qualitative e valutazioni su quattro aree strategiche: applicazioni, sicurezza, trasformazione delle infrastrutture e responsabilizzazione di dipendenti e team.

Questo mix ha evidenziato come, entro il 2023, sia possibile che ci saranno 8,7 miliardi di dispositivi portatili o predisposti per dispositivi mobili personali e 4,4 miliardi di connessioni M2M (ad esempio, sistemi GPS nelle automobili, sistemi di localizzazione degli asset nei settori della spedizione e della produzione o applicazioni mediche che renderanno più facilmente disponibili le cartelle dei pazienti e lo stato di salute, et al.) nonché la possibilità per almeno 5 Paesi di sviluppare una connessione in 5G. Inoltre, si prevede un ampliamento globale delle reti hotspot wi-fi (wireless ad alta efficienza) con un incremento della velocità a banda larga e da mobile.

In questo contesto di innovazione e sviluppo tecnologico su ampia scala, cosa significa veramente trasformazione digitale e come si piazzano i Paesi Watch Out in questo Business tecnologico?

Se tra questi prendiamo ad esempio l’Africa, noteremo come diversi studi hanno dimostrato come sia da considerarsi un Paese, seppur Watch Out, ricco di possibili opportunità con tanto “potenziale non sfruttato”.

Eccone alcune considerazioni a supporto:

– Lo studio Lions on the Move del 2010 di McKinsey è stato tra i rapporti più ampiamente citati su questo potenziale, e ne ha spinto molti altri.

– L’età media nel continente è oggi di 19,4 anni. Entro il 2050, si prevede che un terzo della gioventù mondiale si trovi nell’Africa subsahariana (SSA) con un’età media di 23,9 anni.

– L’Africa sarà un importante mercato di consumo nei prossimi tre decenni — e sarà abilitato digitalmente. Secondo un recente studio del Pew Research Center su sei principali paesi SSA, l’uso degli smartphone è compresa tra il 75% e il 91%.

– Le proiezioni più recenti dell’Organizzazione internazionale del lavoro (OIL) mostrano che la forza lavoro totale nell'Africa sub-sahariana è passata da 417 milioni nel 2018 a oltre 460 milioni entro il 2022. Proiezioni di BFA e della Fondazione Mastercard al 2030 dicono che con quasi 200 milioni di giovani aggiunti alla forza lavoro nei prossimi 12 anni, l’economia digitale è pronta a essere non solo il motore del consumo ma anche dei mezzi di sussistenza.

– L’86% dell’intera occupazione in Africa è nel settore informale, contribuendo tra un terzo e due terzi del valore aggiunto lordo in tutto il continente. Le piattaforme digitali hanno la capacità di abbinare le giovani persone in cerca di lavoro con opportunità di lavoro e possono aiutare sia a sviluppare competenze sia a creare reti, facilitando così sia la creazione di posti di lavoro che il passaggio di attività economica da un’occupazione scarsamente qualificata a un’occupazione più elevata.

– Le piattaforme digitali svolgono un altro ruolo cruciale: aiutano a favorire l’inclusione finanziaria e la facilità di pagamento, gettando così le basi per economie che sono inclusive su più dimensioni.

Pertanto, possiamo asserire con certezza che la promozione di economie digitali inclusive non è quindi una scelta, ma un imperativo per il futuro dell’Africa.

Il caso Africa:

L’Africa è sicuramente il continente che sta affrontando il più rapido sviluppo tecnologico e digitale e nei prossimi anni aprirà a diverse opportunità di business per le imprese di tutto il mondo che, tramite i canali digital marketing, avranno la possibilità di raggiungere milioni di potenziali nuovi clienti con un costo dell’investimento pubblicitario (media investment) ancora molto contenuto per la bassa concorrenza.

Una “concorrenza digitale” limitata, praticamente assente, legata al fatto che la pubblicità segue ancora i canali tradizionali quali radio, televisione, OOH (out of home). Ma il progresso economico di un continente passa anche dallo sviluppo tecnologico e di infrastrutture ed i canali digitali continuano ad acquisire quote rilevanti di mercato.

Il rapporto Cisco stima, infatti, per il 2020, 700 milioni di connessioni smartphone in Africa ovvero più del doppio del numero previsto in Nord America e non lontano dal totale europeo. Un numero che fa riflettere, nonostante l’Africa sia ancora lontana dal cosiddetto primo mondo, principalmente su due fattori:

1) La crescita disomogenea tra i Paesi del continente

Come osservabile dalla mappa, l’Africa mostra percentuali di penetrazione di Internet disomogenee tra le varie zone. Un continente dalle due velocità dove alcuni paesi recepiscono il progresso ed i benefici della creazione di una rete internet diffusa dando vita alla quarta rivoluzione industriale mentre altri ancora non riescono a godere dei benefici delle prime tre. Proprio la mancanza della rete elettrica ferma in primis lo sviluppo dell’Africa centrale.

Nel complesso il tasso medio di penetrazione di internet in Africa si attesta al 35%. Un dato che, se visto nella sua interezza, mostra una immagine distorta del continente proprio a causa della disomogeneità di questo KPI tra i suoi Paesi membri. Al fine dunque di riuscire a contestualizzare e misurare il livello di digitalizzazione del continente, è bene confrontare il dato di ogni suo singolo stato membro con la media globale, che si attesta al 51% ed in crescita attesa al 66% entro il 2023, mentre per gli stati già al di sopra di tale soglia, come il Sud Africa, i target di riferimento con cui misurarsi rimangono i paesi del primo mondo dove il tasso di penetrazione di internet si attesta al 90/95%.

2) La connettività non è ancora supportata da una solida rete infrastrutturale.

L’Africa da questo punto di vista è un continente ancora in fase di sviluppo. Se infatti consideriamo che a livello mondiale, entro il 2023, quasi il 60% dei dispositivi mobili e delle connessioni internet avrà una capacità 4G o superiore, in Africa nel 2023 il 73% dei dispositivi avrà una connessione 3G o con banda ancor più limitata.

Ad oggi dunque il continente africano resta sotto attenta osservazione da parte delle imprese di tutto il mondo che mettono sul piatto della bilancia i vantaggi e gli svantaggi dell’essere pionieri del digital marketing in Africa sapendo che, a fronte di un costo di erogazione della pubblicità molto basso, il rischio è quello di non essere supportati nella propria scelta di investimento dalle infrastrutture o dalle politiche restrittive dei governi autoritari che bloccano la diffusione di internet in alcuni Paesi.

Un progressivo ottimismo che fa propendere l’ago della bilancia verso il lato delle opportunità da cogliere ci arriva da alcuni casi recenti e di successo. Infatti, l’ultima azienda tecnologica quotata alla Borsa di New York non proviene dalla Silicon Valley ma dall’Africa: Jumia, una piattaforma di e-commerce con oltre 4 milioni di clienti in 14 paesi africani che ha portato la capitalizzazione di mercato dell’azienda a quasi 2 miliardi di dollari, consolidando il suo status di primo brand tecnologico africano. Il successo del listato NYSE di Jumia è un promemoria tempestivo della rapida digitalizzazione dell’Africa, che in breve tempo ha raddoppiato il numero delle connessioni da smartphone ed aumentato di ben sette volte del traffico di dati mobili.

Altri esempi ci provengono dagli imprenditori che stanno sfruttando la tecnologia per risolvere profonde lacune nei mercati africani. Uno di questi, ad esempio, è Mitchell Elegbe, CEO della start-up nigeriana Interswitch. Egli, a diverse testate giornalistiche, ha raccontato come, nel 2002, ha osservato le persone che trasportavano pile di denaro contante per pagare di tutto, dai generi alimentari alle bollette. Oggi, i consumatori e le imprese nigeriane effettuano oltre 300 milioni di transazioni digitali al mese attraverso una suite di canali abilitati da Interswitch la cui quotazione globale, ha portato la compagnia a 1 miliardo di dollari.

Se guardiamo anche ad altri settori, in Africa è in aumento anche quello dell’istruzione che necessita di molte innovazioni digitali e tecnologiche. Fred Swaniker ha iniziato a creare un modello di business per la formazione superiore da zero andando ad innovare la African Leadership University (ALU) i cui campus a Mauritius e in Ruanda consentono agli studenti di gestire la propria istruzione utilizzando la tecnologia, l’apprendimento peer-to-peer e stage di quattro mesi con aziende partner.

Quale futuro dobbiamo dunque aspettarci per il continente africano? Il progresso tecnologico e la crescita del digitale daranno una mano nello sviluppo degli altri settori? Noi di YOUTHQUAKE siamo convinti di si e monitoreremo costantemente il mercato al fine di individuare quali nuove sfide ed opportunità saprà mostrarci.

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