Psicologia e marketing, i 6 +1 segreti della persuasione di Cialdini

Psicologia e marketing hanno un legame molto stretto e ce lo ha dimostrato lo psicologo americano Robert B. Cialdini, che tramite studi, test ed esperimenti è giunto a formulare 6 principi base, a cui ne ha poi aggiunto un settimo, che ci portano a dire di sì.

La psicologi della persuasione

Fin dalla nascita del marketing si sono studiati i fattori che determinano le decisioni d’acquisto. Robert Cialdini, in particolare, si è dedicato per anni alla psicologia della persuasione, individuando inizialmente 6 short cuts che ci condizionano quotidianamente e orientano i nostri acquisti. Il risultato della sua ricerca è stato pubblicato nel libro intitolato “Influece, The Psychology of Persuasion” pubblicato per la prima volta nel 1984. A distanza di anni resta una lettura fondamentale per chi si occupa di comunicazione e marketing.

L’arte della persuasione

Una premessa necessaria: persuadere non significa manipolare. Sfruttare la persuasione per aumentare le vendite è immorale. Manipolare significa utilizzare metodi scorretti per convincere qualcuno a fare qualcosa che non vuole fare o è sconveniente, solo per convenienza personale. Al contrario, persuadere significa influenzare i comportamenti e le decisioni altrui portando le persone dalla propria parte affinché ottengano un reale beneficio nel rispetto della legge e della morale.

Le scorciatoie del cervello

Il lavoro di Cialdini nasce dalla domanda “Perché una stessa richiesta formulata in modi differenti ottiene risultati diversi e talvolta opposti?”. Prima di arrivare a formulare la tua teoria, lo psicologo americano si è dedicato a sperimentare le proprie idee con i suoi studenti, per poi passare sul campo e incontrare i professionisti della persuasione, ovvero pubblicitari, venditori, addetti alla selezione del personale e molti altri.

Siamo costantemente circondati da stimoli e per questo dobbiamo prendere ogni giorno innumerevoli decisioni, a partire dalle più banali e inconsce. Il nostro cervello avrebbe bisogno ogni volta di tutte le informazioni possibili per valutare quale sia la decisione migliore, ma non essendoci abbastanza tempo a disposizione, è costretto a prendere delle scorciatoie per velocizzare il processo e non disperdere energie. Conoscere tali scorciatoie per utilizzarle correttamente costituisce il segreto della persuasione.

I 6+1 principi della persuasione

Vediamo dunque quali sono le scorciatoie individuate da Cialdini.

• Reciprocità

Ogni volta che riceviamo qualcosa, ci sentiamo in dovere di ricambiare altrimenti rischiamo sanzioni sociali. Quando, per esempio, veniamo invitati a un evento, dovremo ricambiare l’invito o rischiamo di essere etichettati come “ingrati”.

Applicando questo principio al marketing, ci sentiamo più propensi a dire di sì a qualcuno dal quale abbiamo già ricevuto qualcosa, vale a dire quando, per esempio, un brand permette agli utenti di scaricare una risorsa, come una brochure o un e-book, gratuitamente in cambio dei loro dati personali.

Compiendo un gesto inaspettato e personalizzato l’efficacia è ancora maggiore poiché il pubblico viene colto impreparato, quindi più facilmente influenzabile.

• Riprova sociale

Se siamo incerti, scegliamo ciò che è giusto secondo l’opinione degli altri. Vi è infatti la tendenza ritenuta corretta a seguire un’azione quando anche gli altri la compiono

Quante volte abbiamo controllato le recensioni di clienti che hanno usufruito di un certo servizio o prodotto prima in noi?

• Scarsità

Secondo la regola dei pochi, una cosa ci appare più appetibile quando la sua disponibilità è limitata.

Le persone sono maggiormente portate ad agire dal timore di una perdita che dalla speranza di un guadagno di pari entità.

La scarsità è una delle leve di persuasione più potenti e non a caso una delle più utilizzate nel marketing. È molto più efficace mostrare cosa si perde chi rifiuta un’offerta che elencarne i vantaggi.

Tale arma diventa ancora più potente se associata all’effetto di urgenza, che fa apparire il prodotto non solo inaccessibile, ma anche limitato nel tempo

• Coerenza

Se abbiamo preso una decisone, la manterremo. Tendiamo a restare fermi su una decisione presa in precedenza poiché vogliamo innanzitutto risultare coerenti agli occhi degli altri, ma anche con noi stessi. Chi è coerente è considerato logico, razionale, stabile e onesto.

Nel marketing proponendo l’opzione “Soddisfatti o rimborsati” o il reso gratuito, è prevedibile che solo un numero trascurabile di clienti turnerà sulle proprie azioni, la maggior parte terrà la merce acquistata anche se non va bene, pur di apparire coerente.

• Autorità

Assecondiamo le richieste fatte da persone autorevoli o competenti nel loro settore.

In base al prodotto o servizio di cui abbiamo bisogno, ci rivolgiamo a chi è del mestiere o che dalle pubblicità appare più professionale.

• Simpatia

Diciamo di sì a chi ci piace.

Per natura tendiamo ad assecondare le persone che ci piacciono e a contrastare chi invece non ci piace. La ricerca condotta sul campo sociale ha messo in risalto come alcuni fattori producano una reazione di simpatia: la bellezza associata alla bontà, l’altezza alla grandezza, i complimenti e la somiglianza, che ci fa percepire quel prodotto come familiare e per questo ci piace di più.

La scelta di molti brand di ricorrere a personaggi dello spettacolo è un altro modo per applicare il principio dell’associazione e ha un ottimo impatto sulle vendite.

Le persone si sono inoltre dimostrate maggiormente influenzabili mentre stanno mangiando.

• Unità.

La motivazione mossa dal sentimento di appartenenza a un gruppo.

Siamo più portati a dire di sì a coloro con i quali condividiamo un’identità. Questo principio è particolarmente sfruttato all’interno delle community social.

Conclusione

Per ottenere un risultato efficace bisogna studiare il proprio target di riferimento, capire i suoi desideri e analizzare gli stimoli a cui reagisce. Fatto questo basterà elaborare una strategia di marketing che tenga presente i principi della persuasione di Cialdini e il risultato sarà assicurato.

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