No topo da cauda longa

Os primeiros sites de jornais brasileiros surgiram há 20 anos, mas é difícil prever quem ainda estará operando no final desta década. Para uma indústria moribunda, um horizonte de quatro anos é uma eternidade. Fato é que, a persistirem as tendências de aumento de audiência sem contrapartida na publicidade, uma decisão se impõem: ou jornais e revistas têm a coragem de desistir das suas operações digitais e prolongam a sua expectativa de vida no impresso ou mudam drasticamente o modelo de negócios digital.

Uma notícia publicada nesta segunda-feira, 19, pela Folha [Folha é jornal com maior alcance em todas as plataformas] é sintomática desse momento. O jornal se orgulha de uma audiência média de 20, 9 milhões de brasileiros, número apurado numa composição de todas as plataformas nas quais é possível acessar seu conteúdo. A notícia contrasta com outra, publicada no ano passado pela mesma Folha [Versão impressa dos jornais responde por 93% do faturamento do setor]. Elas mostram que, passados 20 anos, a indústria dos meios de comunicação impressos não foi capaz de fazer a tão esperada migração para o digital e nem se livrar da lógica de volume de audiência como modo de medir a sua relevância.

Além desses, há muitos outros equívocos cometidos nessa travessia da prensa para as telas, muitos deles compreensíveis, na medida que é realmente difícil fazer a mudança cultural necessária e disruptiva para operar em ambientes tão distintos. E não é possível zarpar quando você tem um pé no barco e outro na margem.

Os jornais tomaram o caminho errado quando optaram pela integração das Redações como base para uma convergência de mídias. E insistem nele. São culturas e modos de operação demasiadamente distintos para tentar tratá-los da mesma maneira. A integração não se efetiva, no máximo uma operação se submete à outra. Água e óleo só parecem misturados enquanto você chacoalha. Na primeira pausa, a água volta para o fundo. E é assim no final do dia da Redação. Perdeu-se um tempo precioso, talvez vital, que poderia ter sido usado para formar equipes com DNA digital e modelos inovadores, adequados para operar nos ecossistemas digitais. No ano passado, o gaúcho Zero Hora desintegrou parte da Redação; há poucos dias, o The New York Times anunciou a criação de uma equipe exclusiva para o fechamento das edições impressas. Esses, porém, são passos tímidos e não uma tendência que aponte para uma nova maneira de operar.

Outro erro cometido pelos impressos é tentar reproduzir no digital o mesmo modelo organizacional do conteúdo usado no papel. E isso é muito mais do que mudar para uma casa nova, com diferente planta, e forçar a mesma disposição dos móveis e da decoração da casa antiga. Grande parte dos jornais leva consigo para o digital toda a estrutura de editorias do impresso, desconsiderando que a edição em papel é um pacote e a do online uma composição feita pelo próprio leitor com fragmentos de inúmeras origens. No digital não há venda casada. Ou seu site é relevante, uma referência para o leitor nos temas de seu interesse, ou seu conteúdo tem pouco valor. É difícil acreditar que algum veículo consiga viabilizar no digital o mesmo portfólio genérico de conteúdos que oferece no impresso. E isso, a meu juízo, vale tanto para o New York Times, que tem mais 100 itens no menu, quanto para veículos como Zero Hora, que cito novamente por me parecer o mais inquieto dos sites brasileiros de jornais. O diário gaúcho reduziu o número de editorias, agregou boa parte das matérias em uma uma supereditoria chamada de Notícias, mas mantém praticamente o mesmo portfólio de conteúdos.

Uma parte dos jornais, nos sucessivos cortes de pessoal, parece continuar desligando pelo custo individual do profissional e não pelo custo/benefício da editoria. Fazer a avaliação dos temas que são relevantes para o leitor e, por consequência, os diferenciais da publicação e abrir mão do que é apenas acessório é uma obrigação da gestão. Não vejo justificativa para um jornal local de uma cidade do interior do país ter em seu site noticiário internacional, mesmo que provido por agência, ou nacional se não for conteúdo próprio; assim como não vejo razão na oferta de notícias cotidianas do meu clube de futebol, o Internacional, em sites de jornais como Folha e Estadão mesmo que eles tenham a pretensão de ter também uma cobertura nacional de esportes. Outros veículos, mais especializados, me dão antes e melhor as informações de que necessito.

Uma reavaliação do portfólio e da organização de conteúdos passa também pela revisão de marcas e pelo próprio modelo organizacional. Boa parte dos sites de jornais e revistas têm seções com potencial para virem a ser marcas relevantes dentro de um ecossistema digital e quem sabe lutar para ser o topo, a cabeça da cauda longa. Sempre penso em produtos como o Paladar, do Estadão, para exemplificar isso. Um produto com marca reconhecida e respeitada pelos públicos interessados ou envolvidos com a gastronomia e capaz de ser não somente um meio, mas um elo entre os diversos stakeholders. Com esses diversos públicos no seu entorno, um produto como esse pode rever seu modelo organizacional, ter uma personalidade jurídica própria e definir um modelo de negócios com uma diversidade incrível de fontes de receita. Parece óbvio, mas são poucas as iniciativas que experimentam esses caminhos.

O caderno Donna, também do Grupo RBS, faz um caminho interessante. De um suplemento feminino dominical se transformou numa marca reconhecida e lançou alguns produtos como o Donna Walkrun e a linha de cosméticos Donna You. Esse caso foi estudado pelo jornalista Eduardo Lorea em A transformação do modelo de negócio de produtos jornalísticos.

A experiência do Donna é perfeitamente replicável em qualquer produto jornalístico, mesmo em publicações especializadas em política ou economia. O importante é ter foco nos temas em que é possível ser relevante, uma personalidade bastante perceptível, cultura de inovação, métodos ágeis, disposição para rever modelos organizacionais e aceitar novos parceiros e, fundamental, ter a meta de estar no topo da cauda longa muito antes do final desta década.