Por um paywall transparente

A influência da economia da dádiva e da cultura digital no mercado de notícias

Nas empresas de mídia, as paredes que ainda não caíram, balançam. Primeiro foram ao chão as que separavam as áreas de produção da própria Redação; depois, Analytics, SEO e Social Media trouxeram o Marketing e arejaram o ambiente das áreas de conteúdo; agora, embora o Jornalismo ainda erga barreiras de contenção, ameaçam ruir os muros que separam a produção do conteúdo e a Publicidade, a Igreja do Estado, para abrigar a exótica Publicidade Nativa. No mundo real das empresas de comunicação, em que o mercado define as regras do jogo, as paredes vêm abaixo, mas a indústria não se desfaz dos tijolos.

Numa outra dimensão, a digital, uma parte considerável dos navegantes transita pelos conteúdos com uma ilusão de liberdade, de que tudo é de todos, que os conteúdos são virtuais e que, portanto, não podem ser possuídos, mas usados, modificados, compartilhados. Nessa dimensão, os usuários colaboram sem esperar necessariamente algo em troca além da possibilidade de usar também, quando e como quiserem, aquilo que foi produzido ou já modificado pelos outros. É a economia da dádiva se contrapondo à economia de mercado.

Não é fácil impor regras de mercado num ambiente em que prevalece a cultura da dádiva, por mais justificáveis que sejam as intenções e as necessidades. Um exemplo disso é o que se vê nos números magros das estatísticas de usuários que pagam para acessar conteúdo informativo digital (gráfico abaixo é parte do Digital News Report 2015 do Reuters Institute).

Um dos modelos de remuneração adotado no digital pela indústria é aquele que os hispano-hablantes chamam muito apropiadamente de “muro de pago”. No Brasil, o paywall foi poupado da tradução, mas não está livre das pichações. As barreiras são um corpo estranho no esperado livre trânsito do ecossistema digital. Se os muros são necessários, que sejam transparentes.

Transparência, autenticidade e reciprocidade são valores da cultura digital que, quando seguidos, ajudam na aceitação de regras de mercado. Um bom exemplo está no caixa ao lado, o que recebe os recursos do crowdfunding. Em primeiro lugar, não há financiamento coletivo para commodities. Em segundo, os objetivos do projeto sempre são claros, a alocação dos recursos já foi pré-definida, há opções de contribuição e o contribuinte saberá desde já qual será o mimo que irá receber como contrapartida pelo seu apoio. Todos os valores estão aí representados.

O paywall segue os valores do mercado. A maior parte das empresas exige do leitor a compra de um plano de assinatura para continuar acessando o site depois de completado um número limite de conteúdos em um determinado período.

Quem acredita que paywall e crowdfunding são operações de natureza diferente e que o pagamento pelo acesso ao conteúdo é apenas uma operação de troca não tem empatia pelo leitor. Um rápido olhar para além do muro, mostra também esse leitor como um sujeito que agrega um valor imenso ao produto. Ele participa e colabora sem pedir nada em troca, compartilha e promove os conteúdos nas suas redes e com isso amplia a penetração do veículo, imprime e clica nos anúncios que geram receita para o veículo, entrega seus dados pessoais para uso em futuras ações de marketing das companhias e comenta e contribui para dar vida aos espaços de conversação do site.

A cada ação como essas que o leitor faz em favor de um veículo, a empresa entrega a ele um tijolo do seu estoque. Com 10 ou 20, o leitor terá construído, ele próprio, o muro de pago que vai separá-los até o final do mês. Em alguns casos, para sempre.

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