Sales Digital Transformation: l’importanza del tocco umano

“La comunicazione elettrica non sarà mai un sostituto del viso di qualcuno che con la propria anima incoraggia un’altra persona ad essere coraggiosa e onesta.” — Charles Dickens

Già all'inizio dell’800 si pensava che la tecnologia dell’informazione potesse diventare un sostituto della relazione umana, del rapporto fisico fra le persone, tranne forse che in particolari occasioni. 200 anni sono passati, e fra tutte la tecnologia dell’informazione è quella che ha fatto più salti in avanti, fino ad arrivare a un livello di evoluzione e pervasività che non si sarebbe allora mai immaginato. Eppure questa riflessione è ancora aperta, e non abbiamo risposte chiare. Sostituiremo tutte le relazioni e le comunicazioni fisiche con controparti digitali, eviteremo di incontrarci perché abbiamo sistemi digitali in grado di fornire gli stessi risultati meglio e in minor tempo?

Questo tema è oggi di grande attualità per le aziende che, affrontando la trasformazione digitale, devono capire come far evolvere la relazione con i propri clienti e quale ruolo può ancora giocare la forza vendita. Una forza vendita “fisica”, fatta di persone che agiscono sul territorio, e che spesso è una componente di costo molto rilevante.

Che impatto avrà la trasformazione digitale su questi ruoli e su queste competenze? Semplicemente spariranno, sostituite da relazioni e canali digitali?

Nell’ultimo periodo ho avuto modo di riflettere su questa tematica confrontandomi con manager e imprenditori che stanno ragionando su questo tema, e che si stanno già muovendo in una direzione di profondo cambiamento. Sono casi relativi agli ISF (Informatori scientifici del farmaco) delle case farmaceutiche, ai promotori finanziari, ai venditori negli store di elettronica di consumo e ai venditori B2B nel settore della ristorazione.

In tutti questi casi, pur con differenze e pesi diversi, sono oggi presenti diverse problematiche:

• esiste un forte gap di comunicazione fra i venditori sul campo e la sede centrale, è cioè difficile trasmettere e ricevere tempestivamente informazioni;
• le informazioni, soprattutto quelle relative ai clienti, sono considerate patrimonio personale del venditore, che le utilizza sulla base del proprio istinto personale e che difficilmente condivide con la sede;
• i prodotti e i servizi sono sempre più complessi e hanno un ciclo di vita sempre più breve: aumentano quindi le informazioni che un venditore deve dominare per conoscere e valorizzare i propri prodotti;
• anche le informazioni commerciali hanno una maggiore variabilità nel tempo e spesso sono decise all’ultimo momento, con conseguenti difficoltà a essere distribuire sulla rete;
• per contro i clienti sono sempre più informati, o quantomeno pensano di esserlo, andando a diminuire o eliminare quella asimmetria che regala potere negoziale al venditore;
• in alcuni casi le forze vendita sono scarsamente ingaggiate e motivate, hanno poca esperienza e vedono questo lavoro come un ripiego temporaneo;
• dall’altra parte aumenta la propensione dei clienti a utilizzare canali digitali per recuperare informazioni sull’offerta e, anche in modalità self service, chiudere le transazioni.

Tutti questi elementi mettono in crisi la figura classica del venditore, creando un gap che sembra incolmabile fra quello che si vorrebbe ottenere e le abitudini consolidate. Per questa ragione diverse aziende stanno intraprendendo un percorso di trasformazione, imperniato su 4 elementi:

• Amplificare l’impatto relazionale dei venditori sui clienti: obiettivo è creare solide relazioni in grado di durare nel tempo, basate sulla fiducia e sull’empatia, anche sfruttando i canali digitali;
• Incrementare le competenze e le informazioni a disposizione del venditore, relative ai prodotti, al mercato, ai singoli clienti e ai diversi scenari d’utilizzo. In questo modo il venditore diventa consulente del cliente, riesce a consigliarlo e guidarlo nel processo decisionale.
• Creare un vero e proprio team di vendita, all’interno del quale mettere a fattor comune il sapere e le esperienze di ognuno. Passare da azioni solitarie ad una visione sistemica permette di uniformare le modalità di lavoro e di creare un percorso di apprendimento comune.
• Automatizzare tutte le transazioni a basso valore aggiunto, dove la presenza umana diventa superflua e troppo costosa, utilizzando i canali digitali e fornendo assistenza da remoto.

Questo percorso di trasformazione costituisce un vero e proprio spostamento del focus delle attività del venditore. Meno tempo speso in attività operative e maggiore enfasi sugli aspetti a valore aggiunto. Per fare questo la tecnologia gioca un fondamentale duplice ruolo: da una parte elimina le attività routinarie, dall’altro supporta e amplifica i venditori fornendo conoscenze, informazioni, occasioni di contatto. Da qui nasce la grande opportunità della trasformazione digitale della vendite: permettere ai venditori di concentrarsi sugli aspetti più impattanti, sulla relazione e sulla conoscenza, eliminando le attività più operative.

Un ruolo, quello del venditore, che ne esce rinnovato e amplificato, anziché depotenziato e disintermediato dalle tecnologie. Per le aziende che sanno interpretare e abilitare questa trasformazione c’è la possibilità di affermare una strategia di differenziazione sostenibile e di lungo periodo. Lo scoglio più importante nel seguire questo percorso rimane però tutto nell’entità del cambiamento richiesto, sul quale possono infrangersi tutti i sogni di rinnovamento. Occorre lavorare davvero su tanti fattori:

• Le modalità di lavoro, che devono cambiare operativamente per consentire una diversa distribuzione del tempo e delle attività, rompendo routine e abitudini consolidate;
• Le modalità di coinvolgimento dei venditori, che devono evolversi per creare un maggiore senso di appartenenza e di squadra, una maggiore proattività e condivisione dei valori e della strategia aziendale;
• Le modalità di coordinamento con l’azienda, che non comprendono solo le riunioni periodiche ma che passano dalla ridefinizione delle informazioni scambiate e delle aree di autonomia;
• Gli strumenti a disposizione, che devono supportare una distribuzione più efficace e più rapida delle informazioni e delle comunicazioni in diverse direzioni, dalla sede al venditore, dal venditore alla sede e fra i venditori stessi;
• Le competenze, che devono essere rinnovate e ampliate per fornire la base e la sicurezza necessaria per affrontare tutti gli altri temi, rendendo il singolo venditore protagonista del proprio percorso di cambiamento.

Per le aziende che vogliono veicolare prodotti e servizi complessi differenziandosi dai propri concorrenti, la trasformazione digitale rende la forza vendita un alleato formidabile, anche se a costo di un profondo percorso di change management.

Ancora oggi, a 200 anni di distanza, la risposta è sempre uguale: la tecnologia non sostituisce, ma aiuta, supporta e amplifica le persone nell’essere vicine le une con le altre.