Moderne Märchenstunde — oder: Mobile App Store Marketing im Mittelstand
Kinderleichte Bedienung, kein Text, liebevolle Grafiken, Animationen und Verzicht auf In-App-Käufe. Die Beschreibung stammt nicht von der neuesten News-App für Millennials, sondern von der weltweit erfolgreichen deutschen Kinder-App-Schmiede Fox & Sheep. Deren bemerkenswert schlanke Prozesse inklusive Mobile-Know-how hat sich 2015 der oberfränkische Spielekonzern HABA ins Haus geholt.
Aus dem Gespräch mit Co-Gründerin und Geschäftsführerin Verena Pausder, das ich ursprünglich für den Medienfachdienst kresspro geführt habe, lassen sich viele praxiserprobte Ansätze für andere Branchen ableiten: von Data-driven Development über App Store Marketing bis zu länder- und untenehmensübergreifendem Projektmanagement.
Zur von Dir initiierten Konferenz „The Kids Want Mobile“ kamen im Gründungsjahr bereits 180 Teilnehmer. Der Großteil von Spielzeugherstellern und Kinderbuchverlagen?
Verena Pausder: 90 % der Teilnehmer waren selbst Entwickler, Grafiker, Illustratoren aus 20 Ländern. Die Internationalität war uns sehr wichtig; letztlich ist ja egal, wo Best Practice gemacht wird. Wichtig ist, diese mitzubekommen, selbst umzusetzen und gerade im Mobile-Bereich ist dies häufiger im Ausland der Fall. Verlage waren noch spärlich vertreten — bis auf die Kinderbuchverlage wie Carlsen, Oetinger, Ravensburger, wobei das Thema für sie ultrarelevant war.
Mit Data-driven Development oder Marketing im App-Store wurden allerdings auch viele Themen behandelt, die nicht spezifisch für Kinder-Apps sind. Das hat sich offenbar rumgesprochen, bei der zweiten Auflage im Mai 2015 kam etwa jeder Vierte aus Verlagen und Organisationen, die sich jenseits von Kinder-Apps für das Thema interessieren. Aber natürlich auch Spielzeughersteller, die nicht aus dem Digitalbereich kommen. Es ging um Lessons Learned ohne Marketingvorträge und Sponsoren. Ihre Eindrücke von ‘Europe’s largest kids digital conference’ 2017 hat die britische Kinder-Apps-UXpertin Lucy Gill kurz und knapp notiert.
Die großen Trends und Diskussionen passen zu Eurer Übernahme durch den 1938 gegründeten Spielwarenkonzern HABA. Deren Figuren und Spielen ebnet Ihr nun den Weg in die digitale Welt?
Wir sind sicherlich deren digitale Speerspitze. Ein Familienunternehmen beteiligt sich ja nicht als Investor, sondern möchte die Herangehensweise lernen und ins eigene Haus übertragen. Ohne es darin aufgehen zu lassen. HABA ist da sehr sensibel: Wenn wir einfach eine Abteilung in Bad Rodach würden, wäre der Effekt ziemlich schnell verpufft. Unser Satellitenstatus ist daher ganz wichtig, dass diese Kultur und Internationalität auch zurückschwappt. Die zweite Kernmotivation ist natürlich die Frage, welche Spiele und Projekte von HABA sich perfekt für die digitale Welt eignen.
Wie bist Du von den neuen Kollegen aufgenommen worden, beispielsweise den Spieleentwicklern?
Mit sehr viel Offenheit und Neugier. Mit der Spieleredaktion haben wir uns mehrfach an einen Tisch gesetzt und es besteht ein großes Interesse an der jeweils anderen Welt. Wir verstehen nichts von Brettspielen oder Produktionsprozessen oder Marketing in der Offline-Welt. Sie sind da die Profis und wir wiederum kennen uns in der digitalen Welt bestens aus. So tauschen wir uns aus und machen uns gegenseitig schlauer und besser.
Habt Ihr gemeinsame Entwicklungsprojekte? Für Figuren, die offline gut etabliert sind oder auch andersherum: Eine Offline-Verlängerung für Fox & Sheeps Charaktere?
Ja, die App zu einem im Handel sehr gut laufenden HABA-Spiel ist inzwischen live: “Einhorn Glitzerglück” in 3D. Das ist keine 1:1-Adaption, sondern wir wollen mit dem Charakter des Brettspiels etwas Neues schaffen. In die andere Richtung gehen wir auch: Für eine unserer erfolgreichsten Apps, „Schlaf gut“ (s. Screenshots), werden wir Schlummerlichter produzieren, oder Taschenlampen, die die Charaktere an die Wand projizieren. Da gibt’s viele Projekte in beide Richtungen, aber wir bringen auch noch Apps, die nichts mit HABA zu tun haben.
Die Übernahme des russischen Studios Bubl ergab sich aus Deiner Kinder-Apps-Konferenz. Wie arbeitest Du mit den internationalen Kollegen zusammen?
Konkret am Beispiel von Bubl: Das sind sechs Kollegen, die gar nicht alle an einem Ort wohnen. Ein Produzent, ein Sound Designer, zwei Entwickler, ein Illustrator und einer für‘s Projektmanagement. Wir überlegen uns gemeinsam das nächste Thema — und dann legen die los unter Rückgriff auf gemeinsame Ressourcen. Das kann der A/B-Test eines neuen Icons sein, App-Store-Optimierung oder wir binden unsere Apple-Kontakte mit ein. Ansonsten arbeiten sie komplett autark in ihrer Entwicklung, für alles andere hätten wir gar nicht die Management-Kapazität. Wir haben gar keinen Overhead, jeder hat eine fachspezifische Position.
Bei Illustratoren ist das so, dass Heidi Wittlinger mit „Schlaf gut“ oder Chris Haughton mit “Hat Monkey” häufig die Idee liefern, die Illustration, manchmal auch noch die Animation. Und wir entwickeln dann, stellen alles in die App-Stores, befeuern die Vermarktung mit unserem Netzwerk. Und das ist immer einer iterativer Prozess: Entwickler entwickeln, jeder testet via TestFlight, gibt sein Feedback über ein Tool bis die App irgendwann fertig ist.
Wie lange braucht Ihr von der Idee bis in die App-Stores?
Neun Monate ungefähr.
Und Ihr entwickelt immer für Apple und Android parallel?
Genau, wir entwickeln in Unity, um mit vergleichsweise wenig Aufwand für beide mobile Plattformen verfügbar zu sein. Für uns ist aber der Apple Store noch weitaus der Wichtigere. Das liegt an unserem Geschäftsmodell mit Paid Apps. Die Wahrscheinlichkeit, dass alles auf der übersichtlichen Zahl der Geräte mit iOS gut aussieht und läuft, ist einfach höher. Der Testaufwand mit den hunderten Android-Geräten ist kaum zu leisten, wir konzentrieren uns da auf die meistverbreiteten Modelle.
Wie verteilen sich die Umsätze auf die großen Mobile App Stores?
Der Google Play Store ist groß für freie Apps mit In-App-Purchases, aber viel schwächer für Paid Apps. Über alle Apps ist das bei uns ziemlich gleich: 90 % Apple, 10 % Google Play bzw. App-Stores von Amazon oder Samsung.
Ist das wachsende Lizenzgeschäft für Euch ein Thema?
Immer stärker, ja. Aber wir sind gut darin, selbst geistiges Eigentum aufzubauen. Damit haben wir die volle Freiheit, alle Rechte weltweit und es ist ein echtes Asset, das einem gehört. Aber wer sich in den letzten 12 Monaten die App-Stores angeschaut hat, sieht auf den vorderen Plätzen immer mehr große Marken und Lizenzen. Das liegt daran, dass immer mehr Marketingbudgets in Mobile verschoben werden. Und die Disneys und Legos merken natürlich, dass die Stores ein prima Marketing-Tool sind. Die Situation nähert sich immer mehr der Offline-Welt an. Lizenzen werden daher auf jeden Fall ein Thema für uns, aber nur mit weltweiten Rechten.
Denn für einen Markt eine Kinder-App entwickeln mit unserem Geschäftsmodell Paid App, das spielt die Entwicklungskosten nie ein.
Auf wie viele Sprachen konzentriert Ihr Euch?
Wir haben für uns die Top-16-Sprachen definiert, mit denen wir die Weltmärkte ganz gut abdecken. Der mit Abstand größte sind für uns die USA, dann folgen China, Japan, Brasilien, Russland, Türkei und Deutschland. Wir sind nie als deutsches Unternehmen wahrgenommen worden und wollten das auch nie. Alles muss weltweit funktionieren und in mindestens 14–16 Sprachen vorliegen.
Wie groß ist der Kinder-App-Markt?
Dazu gibt es keine Zahlen, Apple weist nur den Gesamtbetrag der an Entwickler ausgeschütteten Beträge aus. Wer reich werden will, sollte sich eher auf Games oder irgendwas anderes konzentrieren. Für Kinder-Apps lässt sich auch nicht richtig Marketing machen und von den 2,99 € für eine App bleiben nach Mehrwertsteuer und Apple-Abzug zwei Euro pro Download beim Entwickler. Und dafür einen Download zu kaufen, ist natürlich sinnlos. Falls das ein Leser anders sieht, möge er sich gern melden.
“Wir betrachten daher nicht die einzelne App, sondern setzen auf Lifetime Value Tracking, um zu erfahren, wie viele unserer Angebote im Schnitt runtergeladen werden. Ansonsten lässt sich gar kein Marketing machen.“
Daher sind die Zahlen natürlich im Vergleich zum Games-Geschäft mit Millionenbeträgen im Marketing eher ernüchternd. Aber es ist natürlich eine unglaubliche Wachstumssparte, da wir uns an die Kinder richten, die morgen weitere Produkte kaufen könnten.
Wie funktioniert Euer Marketing konkret? 2- und 6-Jährige gehen anders mit mobilen Geräten um, zudem sind Eure Kunden nicht die primären Nutzer.
Wir betreiben ganz klares Eltern-Marketing. Das Ziel ist es, die Eltern zu überzeugen und die Kinder zu begeistern. Die Mutter kann 500 mal ein gutes Gefühl bei einem Anbieter haben; wenn das Kind gelangweilt ist, wird sie keine weitere App runterladen. Die Apps werden von den Kindern gespielt. Das Bild von der Familie auf dem Sofa, die zusammen spielt, gibt es kaum. Wir gehen viel über Blogger, PR, über Events und wir bauen einen YouTube-Channel mit Eltern-Tipps auf…
…ein Content-Marketing-Ansatz…
…genau, Bewegtbild ist unheimlich stark auf dem Vormarsch, die erfolgreichsten Kinder-Apps sind im Moment Video-Subscription-Modelle.
Wie funktioniert das Geschäftsmodell mit mehreren Apps, die sich gegenseitig hebeln?
Wir setzen auf das gegenseitige Befeuern. Wenn wir eine neue App launchen, setzen wir eine App, die noch nie kostenlos war, auf ‚free‘. Dann schießt die in den Free-Charts hoch, idealerweise auf die erste Position, und sammelt da ganz viele Downloads. Der Promoscreen (s. Screenshots) mit weiteren Apps wirkt dann wie ein trojanisches Pferd. Das ist ein Marketing-Kanal, den wir selbst ohne Partner im Griff haben. Das ist auch nur möglich, weil wir eigene IPs (geistiges Eigentum) haben, bei Lizenzen müsste ja allein die temporäre Umstellung auf kostenlose Downloads abgestimmt werden.
Ein zweiter Hebel ist sicherlich, mit Cross-Promotion-Logiken zu operieren: Pop-ups auf die anderen Apps oder auch den Preis senken bei einer neuen Version der „Schlaf gut“-App. Mit dem Preis spielen funktioniert immer und neuerdings laufen auch Bundles ganz gut. Die Mutter findet eine App ganz gut, aber noch dreimal 2,99 € ausgeben, na ja. Alle vier für 5,99 € hingegen läuft; im Zweifel hätte sie sonst nicht noch eine und garantiert nicht noch mehr als eine gekauft. Und inzwischen hat auch der Google Play Store mit den gleichen Mechanismen in einer eigenen Familie/Kinder-Kategorie richtig losgelegt.
Darüber hinaus nutzen wir Hebel mit anderen wie Gewinnspiele, Blogbeiträge, Siegel wie die Parents‘ Choice Awards. Immer wenn weltweit über Kinder-Apps gesprochen wird, wollen wir dabei sein. Und das lässt sich mit einem kleinen Team nur erreichen über Awards, Vorabversionen für Blogger oder mit der Testing-Plattform TestFlight, mit der sich bis zu 1.000 Leute vorab einladen lassen.
Was ist mit In-App-Purchases?
Haben wir ursprünglich gar nicht gemacht und wir wollen nicht die sein, bei denen das Kind dauernd auf ‚Kaufen‘ drückt und die Eltern sind genervt. Wir haben das jetzt User-getrieben in „Schlaf gut“ so gelöst, dass der Spielfluss unbeeinträchtigt bleibt. Ich kann mir außerhalb der App drei Tiere hinzukaufen und die erscheinen beim nächsten Mal dann sozusagen in neuen Bauernhof-Zimmern. Damit sind wir gut gefahren, haben keine schlechte Kritik bekommen. In allen anderen Apps verzichten wir komplett darauf.
Wie sieht das mit dem User-Tracking innerhalb der App aus?
Machen wir nicht. Wenn wir wüssten, das Schaf wird 18x häufiger ins Bett gebracht als der Hase, würden wir nicht die nächste App mit einem Schaf entwickeln. Wir haben keinerlei Daten, wir haben kein Alter, keine E-Mail-Adresse; wir wissen nur, wie häufig eine App geöffnet wurde. Für In-App-Tracking fehlt uns auch einfach die Zeit.
Wie setzt Ihr Euren Ansatz des Data-driven App Development konkret um?
Bei den heutigen App-Stores ist es wie im Supermarktregal, wo die Aufmerksamkeit des Kunden für jedes einzelne Produkt sehr begrenzt ist. Und bei einer Paid App weiß ich ja erst, was ich bekomme, wenn ich es bereits gekauft habe. Dann muss die Verpackung sofort überzeugen. Und so kam die Idee, wir könnten vorab den App-Store simulieren und die Icons testen.
So sehen wir, was am meisten geklickt wird: Dann nimmt man mal das Schaf mit dem Mond, das Schaf mit der Sonne, das Schaf mit Heu… Und da wir ja diesen internen Promoscreen haben, können wir darauf Icons ausspielen, die nicht echt sind. Beim A/B-Testing bekommt dann eine Nutzergruppe A das Schaf mit Mond, Gruppe B mit Sonne usw. Darin haben wir einen Riesenhebel gesehen für Apps, die erst noch kommen. Ob wir für „Schlaf gut Zirkus“ den Löwen oder den Elefanten im Icon nehmen, verändert die Klickrate und damit die Kaufhäufigkeit um den Faktor 3. Wenn ich weiß, das ist Faktor 3 schon beim Klick, lässt sich das ja nie mehr innerhalb der App aufholen.
Also bauen wir hinter dem Vorhang weiter Data-un-driven für die Kinder, aber vor dem Vorhang so datenbezogen wie irgendmöglich. Data-driven Development ist also immer auf die Außendarstellung im App-Store bezogen. Dasselbe machen wir mit den Screenshots in der App-Beschreibung. Wir sind dazu übergangen, kleine Minifilme von Apps zu drehen, die es noch gar nicht gibt.
So seid Ihr auch mit HABA vorgegangen?
Natürlich kann ich mir die Verkaufscharts von Amazon und den Spielwarenhändlern angucken. Davon weiß ich aber ja noch nicht, ob das im App-Store ankommt. Wir haben dann verschiedene HABA-Spiele auf den Promoscreen gehoben und geguckt, welches am besten funktioniert hat.
Oder wir wissen zum Beispiel, dass sich User im Schnitt 3,3 unserer Apps herunterladen. Aber auch so Kleinigkeiten wie die Kennzeichnung einer neu als ‚free‘ eingestellten App oder die Reihenfolge im Promoscreen spielen eine Rolle.
Gab es echte Überraschungen gegen die eigene Intuition?
Ja (lacht)! Bei „Streichelzoo“ von Christoph Niemann fanden wir das Icon nicht zeitgemäß und dachten, das müsste doch hundert Prozent besser gehen. Wir haben drei neue Varianten entwickelt inklusive einer Giraffe aus der App, die über den Bildschirm leckt, wenn man sie drückt. Das ist der Moment, wenn die meisten Kinder lachen, das fanden wir sensationell. Wir haben dann den Test angeworfen — und mit Abstand hat das ursprüngliche Icon gewonnen. Wir finden das immer noch nicht schön, aber der User hat gegen unser Bauchgefühl entschieden. Das merken wir immer wieder.
Verena Pausder (@VerenaDE)
ist Co-Gründerin und Geschäftsführerin der Fox & Sheep GmbH. Sie kam 2007 als Geschäftsführerin zum von Moritz Hohl gegründeten Spieleentwickler Young Internet (später Goodbeans), der allerdings nicht an den Mobile-Trend der Altersgruppe Grundschüler anknüpfen konnte. 2008–2010 war sie als Head of Sales bei der Lernplattform Scoyo, zuvor Regional Managing Director DACH bei der Online-Partnervermittlung be2. 2012 gründete sie gemeinsam mit Moritz Hohl Fox & Sheep.
Im September 2015 ist mit Startup Teens eine Plattform an den Start gegangen, auf der 14–19 jährige Schüler und Schülerinnen unternehmerisches Denken und Handeln erlernen können. Verena Pausder und 250 weitere Unternehmer stehen als Sparrings-Partner neben Events, Online-Training und einem Business-Plan-Wettbewerb für echten Praxiseinblick.
Fox & Sheep (@_foxandsheep)
entwickelt und vermarktet Kinder-Apps weltweit. Das schlank aufgestellte Unternehmen wurde 2012 gegründet und sieht sich als digitaler Verlag, der sich auf die Eigenentwicklung und -vermarktung von Apps für Kinder von 2–8 Jahren spezialisiert hat. Dafür arbeitet Fox & Sheep mit Kinderbuchautoren, Illustratoren und Sound Designern zusammen, mit dem RedRabbit Animation Studio in Shanghai sowie dem 2014 übernommenen russischen Wettbewerber Bubl; insgesamt etwa 40 Mitarbeiter, davon fünf in Deutschland.
Die Firma hatte 2014 die Marke von einer Million Euro Umsatz genommen und ist nach eigenen Angaben hochprofitabel. Anfang 2015 hat der traditionsreiche Spielzeugkonzern HABA (Holzspielzeug, Versandhandel Jako-O, Spezialversandhaus Wehrfritz) aus dem oberfränkischen Bad Rodach die Mehrheit der Anteile übernommen.
Die letzte „The Kids Want Mobile“ Conference fand am 17. Mai 2017 in Berlin statt. Die Eltern der Kids finden bei WIRED Germany und Ashoka Changemakers ein paar praktische Tipps, Apps und Gadgets für den Alltag:
Teile des Gesprächs wurden mit dem Fokus auf Medienentscheider im kressreport 17.2015 veröffentlicht. Hier geht’s zum ursprünglichen Interview im Heftarchiv (ePaper). Die vorliegende Fassung wurde ergänzt und umfangreich aktualisiert.
