Ciclo de vida de um produto e modelos de difusão

O que podemos tirar de aprendizado da curva em S?

Post originalmente publicado em https://vctrlima.substack.com/

Photo by Jordan Opel on Unsplash

A curva S, que representa o comportamento na gestão do ciclo de vida de um produto ou serviço, é um conceito muito poderoso para determinar como entender e abordar a estratégia de lançamento de produtos digitais. O conceito é bastante antigo. Em 1965, por exemplo, um artigo foi publicado na Harvard Business Review com a descrição das diferentes fases pelas quais um produto passa durante o seu ciclo de vida: market development, growth, maturity, decline.

Ciclo de vida de um produto ou serviço — curva em S

Como o próprio autor cita no artigo, muito se fala do ciclo de vida de um produto e do seu comportamento no formato de uma curva em S, mas pouco se discute sobre as aplicações práticas disso para o pensamento estratégico. O objetivo deste post é debater um pouco sobre este conceito. Em primeiro lugar, por que a curva tem comportamento em S?

Os motivos do formato em S

O comportamento da curva em S é gerado por conta de duas forças que atuam em direções opostas. Nas duas primeiras fases (introduction ou market development e growth), o que normalmente está agindo é algum tipo de crescimento exponencial descrito por padrões que o modelo de Bass-Diffusion do artigo anterior consegue prever.

O crescimento exponencial é gerado por conta de boca a boca, atratividade extrema do produto, fit com o mercado, campanhas de marketing ou alguma viralidade inerente. De qualquer forma, o crescimento tende a se comportar como o gráfico abaixo.

Neste momento, o produto claramente ainda está gozando do potencial de crescimento e dos efeitos cumulativos, ou seja, conforme mais pessoas passam a usar o produto ou serviço e “infectam” mais pessoas, essas também estimulam que mais pessoas utilizem.

O gráfico acima foi gerado por uma versão do modelo Bass-Diffusion considerando parâmetros bem simples: população que pode aderir ao produto, taxa de contato com possíveis “adopters” do produto e taxa de adoção do produto ao ter contato com o difusor.

Uma versão do modelo Bass Diffusion, implementada no Stella Architect por Saras Chung

Ok, já conseguimos entender que o comportamento da curva S no seu início acontece por um crescimento exponencial. Mas por que ela atinge o seu platô e eventualmente para de crescer com esse comportamento?

Utilizando o modelo acima e considerando os seguintes parâmetros:

  • População total: 500 pessoas
  • Taxa de contato entre adopters e potential adopters: 8, ou seja, um adopter entra em contato com 8 potential adopters
  • Taxa de adoção do produto/serviço após o contato: 1,5%
  • Efetividade de marketing: 0%, ou seja, não estamos fazendo nenhuma campanha

Nós experimentamos uma curva de adoção como a ilustrada abaixo:

Curva de adoção

Um dos principais motivos para esse comportamento é a diminuição do estoque de “potential adopters”, que simula a relação entre o mercado acessível pelo produto ou serviço e uma saturação dele. Por exemplo, se olharmos para os mesmos parâmetros do gráfico anterior mas focarmos no comportamento dos potential adopters, temos o seguinte:

Potential Adopters

E se, por outro lado, olharmos a curva de comportamento do fluxo entre potential adopters e adopters, temos o seguinte gráfico:

Fluxo entre potential adopters e adopters

A junção de todos esses fatores denota, na verdade, as duas forças trabalhando em direções opostas que eu comentei no início do texto. Enquanto existe um ciclo que se reforça em direção ao aumento da adoção do produto ou serviço, depois de um tempo começa um ciclo que se equilibra, denotado principalmente pelo fato de que a base de potential adopters vai diminuindo com o tempo e os efeitos exponenciais, como boca a boca, viralidade inerente ao produto, marketing e etc. chegam ao seu limite superior, fazendo com que a curva tenha outro comportamento e atinja o platô superior da curva S.

Essas duas forças opostas podem ser representadas pelo diagrama abaixo, que descreve a relação entre um loop que se reforça e um loop que se equilibra como um fator limitante do crescimento.

Modelando uma extensão ao ciclo de vida de um produto

O que aconteceria se, após saturado o grupo inicial de potential adopters, decidíssemos por levar o produto ou serviço para outro mercado determinado geograficamente como, por exemplo, para um novo país ou região que inicialmente não era atendida?

Para simular essa situação, adicionamos um fluxo de novos usuários em potencial, que começa a gerar novos usuários em algum ponto no futuro. Ou seja, simulando uma dinâmica na qual após algum tempo levamos o produto ou serviço para ser disponibilizado e ofertado para outro mercado, ficaríamos com o modelo seguinte:

Se simularmos as duas execuções do modelo, uma sem levar o produto/serviço até um novo mercado e outra na qual o levamos, temos as seguintes curvas de adoção:

Reparem que na segunda execução do modelo (linha vermelha), temos aumento na quantidade de pessoas que adotam o produto/serviço ao acessar um mercado com novos usuários em potencial.

E como acontece o declínio?

Para simular o declínio, adicionamos ao estoque de adopters um fluxo de perda/escoamento de usuários (user churn):

Podemos simular esse churn, por exemplo, com uma taxa de 5% da base de usuários (adopters). Neste caso, teríamos o comportamento conforme o gráfico abaixo. Repare que a execução 1, que considera o churn de usuários, tem um comportamento diferente da execução 2, o modelo que não considera o churn de usuários.

É claro que existem diversas ocasiões em que o comportamento de churn de usuários poderia acontecer. Aqui, optamos por uma simulação que decresce rapidamente, mas outros comportamentos de curva poderiam acontecer.

Em outras simulações poderíamos esperar uma retenção maior, diminuindo o fluxo de churn, ou uma extensão do ciclo de vida de um produto/serviço utilizando diversas alavancas, como por exemplo:

  • entrada em uma nova segmentação do mercado, respeitando os quesitos de variações do produto/serviço que poderiam ser oferecidos, de novos tipos de compradores que poderiam adotar/comprar o produto/serviço, novos canais que permitiriam acessar uma nova gama de potenciais usuários/compradores do produto/serviço ou ainda novos clientes/usuários a partir de uma segmentação geográfica distinta.
  • oferta de novos incentivos para que o usuário/cliente continue utilizando o produto/serviço por meio de incentivos utilitários maiores, como comodidade, barreiras para a mudança ou simplesmente uma performance superior ou mais adaptada às necessidades do clientes/usuários do produto/serviço.

Ficou alguma dúvida ou tem algo a dizer? Aproveite os campos de comentários. E se você quiser trabalhar com um time que está sempre atento à gestão de produtos, clique aqui, candidate-se a alguma de nossas vagas e vamos aprender juntos. Até a próxima!

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Victor Lima

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