Gilette — лучше для старпёра нет?! Или да?

Вы наверное заметили, что мировой маркетинг уже много лет как колбасит. Намекну. Уж год как в Матушке Англии были приняты законы, запрещающие гендерно- и возрастно-акцентированную рекламу. Возьмем, к примеру, моющее средство. Кто его обычно рекламирует? А пылесос? Утюг, пусть даже и с искусственным интеллектом. Холодильник с выходом в Интернет. Сковородки. Кухни. Кто всё это должен рекламировать? А кто по рождественскому сюжету упаковывает ночью подарочки для сопящих? Праааааавильно, детки: 50% рекламного времени тетеньки, а 50% — дяааааденьки. Либо оба одновременно.
Реклама детских игрушек — тот же самышный подход. Кто сказал, что Барби только для девочек, а Lego — для пацанвы?!
Дальше — больше. Глухота — недуг не только старцев. Обеспечьте, будьте добры, одинаковое присутствие в эфире представителей всех поколений со слуховыми аппаратами наготове.
И, знаешь, рекламодатель, кто твоя ЦА — не важно. Ты играешь в эфирном, общепотребительном поле. А значит формируешь сознание масс. Будь добр формируй его… равномерно что-ли. А то ж ведь одна корпорация нарисовала Санту в корпоративных цветах. Так теперь каждый киндер на змеле под рождество ждет красношубого дедулю.
За я или против? Поначалу, как все поначалу, я был в позиции «ну не». Что сииильно толерантнее «ну на» и уж совсем в парсеке от «фу бlя», чтоб вы понимали.
Но давеча, вы все конечно это видели, ах какой видеоролик выпустил Gillette. В честь чего же взорвались форумы, ленты и трэды практически любого толка? Да просто в ролике том мужчины показаны… разными. Что, впрочем, не мешало им оставаться мужчинами.
Замечу вскользь: «разность» женщин культивировалась в нашем сознании десятилетиями. Несравненность каждой представительницы человеческого рода — несомненное PR-завоевание в нелегкой войне, первым сражением которой была борьба за право голосовать. Ты — такая, какая есть. С твоим, именно твоим возрастом, весом, цветами волос, ямочками, глупостями, мыслями и амбициями. Окей.
С мужиками — всё наоборот. Наше самоопределение всегда стремилось к неким усредняющим всю нашу XY-массу эталонам внешней демонстрации физической силы. С одной стороны, нас туда подталкивали дамы. У них ведь буквально несколько секунд до момента, когда мы произносим первое «Привет!» За это время любой из них нужно успеть понять: сможешь ли ты при пожаре быстро-прибыстро вынести на руках её, её маму, всех похожих на тебя мальчиков и всех похожих на нее девочек. С другой стороны, мы и сами, в меру сил, стремились такими Бенами Афлеками стать. В юности нам казалось, что таким чаще дают. А в зрелости — что от таких реже уходят.
И тут случился этот чудо-ролик. Gilette сам модель поведения породил («Джилет! Лучше для мужчины нет!»), сам же её и похерил («Пришла пора покончить с “токсичной маскулинностью”»). Кто-то в этом увидел нравоучение: нельзя, мол, нам, самцам, «харасить», шлепать аппетитные попки и смотреть на «шоу в купальниках». Да, и еще нужно разнимать детские драки вместо того, чтобы, как раньше, потворствовать им, приговаривая «мальчишки есть мальчишки». Я же в этом ролике увидел (наконец-то!) первую попытку серьезных маркетологов сыграть на том, что вообще-то… вообще-то… мужчины все тоже, пардоньте, разные. В неакадемическом спектакле под названием «Человеческая цивилизация» есть очень много просвещенных, свободный от предрассудков и суеверий мужских ролей.
Миром в XXI-м веке правят ботаны. А Афлеки берут у них деньги за лицедейство, только и всего.
Перефразируя фразу одного моего друга, скажу: «Жопе профессионального маркетолога я доверяются больше, чем собственной голове». В том смысле, что пятые точки рыночников — прекрасный индикатор общественных течений, если кто не понял. Так что, давайте проведем холодный анализ больших данных: что именно случилось и к чему это может привести.
1. Легаси-бренды стареют. И Gillete тоже. Другими словами, молодому потребителю глубоко фиолетово на «шашечки». Он и ехать (бриться) не очень-то собирается.
2. Данный ролик — выверенная попытка соответствовать нарождающейся системе ценностей.
3. Несмотря на риск, принятие «просвященной позиции» может стать [для стареющих брендов] жизненно важной возможностью обрести новую актуальность для потребителей.

Агенство Enso Agensy проанализировало 150 мировых брендов на предмет того, каждый из них соответствует их, потребителей, личной системе ценностей. Результат показал огромную разницу между представителями разных поколений. Например, Proctor & Gamble (на секундочку, владелец Gilette) находится на 12-м месте в списке компаний уважаемых «бэби-бумерами» (55+ лет). Тот же бренд на последнем, 150-м месте у «миллениалов» (18–34-летних покупателей). И это не смотря на то, что P&G ежегодно тратит на рекламу СЕМЬ миллиардов долларов!
У Chevrolet, Pfizer, Samsung дела не лучше. Среди причин, по которым «супер-бренды» не могут достучаться до молодых сердец, есть и объективные. Pfizer это лекарства. Точка. Есть и целые сдвиги в культуре потребления, такие как уменьшающаяся ценность владения собственным автомобилем среди молодежи. Как с этим быть Chevrolet?
Согласно тому же исследованию, только 42% бебибумеров стремятся изменить мир. Хотя бы мысленно. У миллениалов эта цифра равна 68%. Для первых бренд это, зачастую бессмысленная, принадлежность к эфимерной касте. Для вторых — слово «смысл» приставляется буквально ко всему. Секс-шоу? Майбах? Карибы? Миллениал ответит на эти предложения фразой, цензурным эквивалентом которой будет «А смысл?».

Как может стареющий бренд понравиться молодежи? Если посмотреть на действительно успешные бренды, у всех у них есть четко выраженная общественная позиция, дающая покупателю действительный, осознаваемый смысл.
Всем нам по привычке до сих пор кажется, что Apple — крутой бренд. Да, так и есть [пока]. Но с момента выпуска первого Айфона прошло уже больше десятка лет. И вот уже всё больше народу, начав вести активную покупательскую жизнь, заходят в магазин Xiaomi, тестируют там электросамокат-сяоми, термос-сяоми, чертзнаетчто-сяоми. Потом заруливает в Apple Store и, выстояв очередь к консультанту, спрашивают его: «А где тут у вас смысл?!»

Джессика Альба вбухала чертову уйму денег в домен honest точка com. Когда она объявила всем название своей будущей компании, только ленивый не поковырялся пальчиком в собственном виске. А всего через пару лет после этого «Честная [с ударением на первом слоге] Компания», продающая экологичные товары для дома и детишек, оценилась в МИЛЛИАРД. В упомянутом выше рейтинге миллениалы без затруднений улавливают смысл этого бренда и ставят его на тридцать четвертое место. Беби-бумеры — на 84-е. Starbucks активно выступает за этические принципы, социальную справедливость и экологический прогресс. И вот уже этот бренд на 25-м месте у миллениалов, но лишь на 111-м у… (нетолерантное слово «старпёры» зачеркнуто) бебибумеров.

И да, насколько мы видим из этого видеоролика, даже Gillette, даже весь могучий P & G стараются завоевать популярность. И вроде бы у них это начало получаться. Просмотров — 21+ миллион. Дислайков — 10 миллионов!!! Фигня, начало положено. Уважаемые другие недобренды, обращаюсь к вам: учитесь!

Мужики, возможно многие из нас забыли что значит «поступать по-мужски»? Для кого-то это гыгыкнуть от фразы «бьёт — значит любит», а для кого-то… Вовремя запереться в кладовке, чтобы доучить утреннюю речь и получить наконец-то этот чертов контракт.
«А как же Old Spice?!», — спросите вы? А так: их сексизм стал настолько нарочитым, что перерос в область стёба. Что, при сравнительно безболезненной рехтовке, можно easily выдать за концепт. Просмотрим и увидим!

PS

Спасибо за время, потраченное на чтение этой заметки! Посты на темы Big Data, искусственный интеллект, машинное обучение можно найти в моем блоге Ah!Report. Там же, раз уж вы зашли, посмотрите какие услуги специалистов компании Ah!Report вам могут быть интересны.

Авторские инсайты в сфере Индустриального Интернета публикуются на популярной площадке vc.ru.

Чек-листы, главы моих будущих книг, шаблоны техзаданий и вакансий, обзоры новых книг по бизнесу, различные методики и лайфхаки — в специальной закрытой группе Фейсбука. Стучитесь — я открою;)

Все новые статьи и обзоры единым потоком появляются в еженедельной Email-рассылке «Marketing. BigData. IIoT» или, если вам удобнее, в Telegram-канале.

Иллюстрации — Youtube.com

PSS

Возможно, вам еще понравятся вот эти статьи:

Величайший в истории пример контент-маркетинга

Биохимия рассказа или как придумать интересную историю о скучном продукте

Как жажда знаний мафию победила


Originally published at facebook.com.