Growth Hacking — Uma Nova Metodologia de Negócios

A metodologia de negócios enxuta utilizada no Vale do Silício e aprovada pelas empresas mais emergentes dessa década: Uber, Tinder, Dropbox, Hotmail, Yelp, Pinterest, Hubspot, Facebook e muitas outras…

Esse é um artigo introdutório, para fornecer uma visão geral e indicar referências de Growth Hacking. Como é uma metodologia que abrange muitos assuntos, farei vários artigos explicando mais detalhadamente cada parte dela. Então se você se interessar, indico nos seguir aqui no Medium e acompanhar as referências que eu passei lá no final.

No mais, boa leitura =)

Aqui você vai encontrar:

• O que é Growth Hacking? Metodologia que reúne equipes colaborativas multi disciplinares para criar soluções, testá-las rapidamente e avaliar o impacto através de dados dos usuários e métricas de sucesso em busca de gerar crescimento para as empresas.
• Como o Growth Hacking Surgiu? Estudo de caso Dropbox.
• Qual é a metodologia? É um processo cíclico de 4 etapas: Análise de dados e coleta de insights, geração de ideias, priorização de experimentos e implementação de testes.
• Quem está na equipe de Growth? Líder, gerente de produto, engenheiros de software, especialistas de marketing, analista de dados e designer de produto.
• Requisitos do Growth Hacking “Must have product or service” e Apoio Executivo.

Ouvi o termo “Growth Hacking” pela primeira vez quando comecei a estudar Design Sprint. Naquela época, ainda queríamos criar uma agência 360, que fazia projetos de ponta a ponta. Só ouvíamos falar de Design Sprint, a nova metodologia criada pelo Jake Knapp, testada e validada em grandes startups como Uber, AirBnb, Facebook…

Jake Knapp — Criador do Design Sprint

Decidimos ler o livro Sprint como uma metodologia que podia nos ajudar a medir o impacto das soluções que estávamos criando, além de saber antes de lançá-las se iriam funcionar.

Nesse mesmo período, estávamos lutando para encontrar uma metodologia de Marketing que fosse mais enxuta, baseada em métricas e que não dependesse de orçamentos gigantes.

Foi aí, que nos indicaram um livro chamado “Hacking Growth”.

Eu não sabia muito bem o que significava na época e achei que era mais uma das várias metodologias de desenvolvimento de produto. Acontece que eu estava totalmente errado, até porque não é só uma metodologia de produto, mas também de negócio.

Em qualquer nicho, oferecendo um produto, serviço ou o misto, buscamos o breakeven, aumentar o alcance, as vendas, oferecer um produto que seja sustentável, no sentido mais amplo da palavra.

E o Growth Hacking foi desenvolvido exatamente para focar em gerar crescimento. Quebrando barreiras culturais corporativas e atuando exatamente nos maiores problemas que impedem a criação de produtos ou serviços adotados em larga escala. E por isso, resolvi parar de focar na carreira de Estrategista de Marketing para entender e me tornar um Especialista de Growth.

O que é Growth Hacking?

Como os autores, Sean Ellis e Morgan Brown, descrevem no livro “Hacking Growth”:

Entenda o impacto do Growth Hacking no crescimento do market share como o ‘Lean Startup’ impactou o desenvolvimento de produtos e o “Scrum” a produtividade. Growth Hacking leva ao crescimento, porque foca intensivamente na atração, retenção e engajamento dos clientes, levando eles a voltar e consumir mais.

Growth Hacking propõe uma metodologia concisa que rompe com o modelo tradicional de departamentos das empresas e reúne equipes colaborativas multi disciplinares, com expertise em análise de dados, tecnologia, gestão de produto, design e marketing.

Permite à elas juntar análise de dados e especialidades técnicas com conhecimentos de marketing para conceber maneiras mais seguras e sustentáveis de gerar crescimento.

Basicamente, consiste em testar ideias promissoras rapidamente e avaliar o impacto delas com métricas objetivas e claras de sucesso, para segregar as ideias boas das ruins.

É a solução para a devoção equivocada à metodologias ou abordagens de marketing que não funcionam. Substitui abordagens inúteis, ultrapassadas e não comprovadas, que drenam recursos financeiros e humanos, por alternativas centradas na validação com os clientes e baseada em dados concretos.

Como o Growth Hacking Surgiu?

O início do Growth Hacking se deu ao longo da maturação de um processo do pioneiro Sean Ellis. O caso mais marcante foi em 2008, quando Ellis recebeu uma ligação do Drew Houston, um dos fundadores, do que era naquela época uma pequena Startup de mais de 1 ano chamada Dropbox.

Drew Houston — Fundador do Dropbox

Hoje em dia é muito difícil encontrar alguém que nunca ouviu falar ou usou o Dropbox, mas naquela época era apenas mais um serviço que prometia armazenar e compartilhar arquivos em nuvem.

A base de usuários foi construída, principalmente, ao redor do Vale do Silício por entusiastas de tecnologia. No começo, Drew postou um vídeo sobre o conceito na Internet e criou uma lista de espera com mais de 5.000 pessoas. Pouco antes do lançamento da fase de teste, ele publicou outro vídeo mostrando o funcionamento da ferramenta, pulando para 75.000 pessoas na lista.

O produto, enfim foi lançado e uma onda de pessoas começaram a utilizá-lo, mas Houston ainda lutava para fazer com que o software fosse mais acessível para as pessoas que não eram tão ligadas à tecnologia e o número de serviços similares criados por empresas com mais capital crescia sem parar.

Ellis era conhecido no Vale do Silício como o cara que sabia ajudar empresas a decolar, particularmente àquelas que sofriam com competição e orçamento limitado.

Ele aceitou a missão e seu primeiro passo foi realizar uma simples pesquisa com os usuários ativos para determinar se as pessoas realmente precisavam daquele produto. (vou falar mais sobre isso daqui a pouco).

A única pergunta foi: “Como você se sentiria se o Dropbox não existisse mais?”. E as pessoas podiam responder:

• Muito desapontado;
• Desapontado;
• Nem um pouco desapontado;
• Não estou mais usando o produto.

Essa pergunta nasceu quando ele descobriu que perguntar para as pessoas se estavam satisfeitas com o produto não davam muitos insights para evoluí-lo.

O desapontamento é uma forma bem melhor de medir lealdade do que satisfação.

Como ele já havia aplicado essa pergunta várias vezes em outras empresas, descobriu que se mais de 40% das pessoas dissessem que ficariam muito desapontadas se elas não pudessem utilizar mais o serviço ou o produto, ele teria potencial muito grande de crescimento. Se a resposta for menor do que isso o produto ou serviço enfrentará grandes dificuldades de crescimento.

Depois da confirmação de que as pessoas realmente achavam o serviço útil e eficaz, ele começou a analisar os dados dos usuários. Uma das descobertas foi que 1/3 dos usuários vinham de convites de amigos. Isso significava que o boca a boca era muito forte, mesmo que não fizesse o crescimento ser rápido o bastante.

Como ele mesmo disse:

Houston criou um produto que as pessoas realmente amavam e elas compartilhavam com os amigos e mesmo assim não tinha alcançado todo o potencial de atrair novos usuários.

Então o caminho seria potencializar o boca a boca, facilitando-o e usando dos early adopters para atrair novos amigos. Juntos criaram um programa baseado no do Paypal.

O único problema é que a estratégia do Paypal foi depositar $10 na conta de cada usuário que concluísse o cadastro, após ser indicado por um amigo. O custo total dessa estratégia foi entre $60 a $70 milhões de dólares. E eles não tinham tanto capital para investir.

O que é mais importante para as pessoas que estão usando o Dropbox? Armazenamento!

A equipe então criou um pequeno programa de indicação, que oferecia aos usuários mais 250 MB de espaço pra quem indicava e para quem cadastrava. Pode ser pouco hoje, mas naquela época, 250MB de espaço era equivalente a alguns modelos de disco rígido…

O custo foi muito baixo para implementar, já que naquela época usavam S3 da Amazon. E o resultado? Um aumento de 60% de usuários cadastrados via indicação.

É claro que eles não pararam por aí e continuaram aperfeiçoando o programa. Desde a comunicação, emails até a experiência do usuário ao entrar na plataforma.

Duas vezes por semana eles começaram a analisar o resultado das pequenas modificações, focando apenas em aumentar o número de usuários cadastrados via indicação. Analisavam o que estava funcionando e o que não funcionava e usavam dos dados para decidir quais eram os próximos passos.

Em 14 meses de trabalho, depois de várias modificações e testes, eles alcançaram a marca de mais de 2.8 milhões de convites enviados por mês, saltando de 100.000 para 4.000.000 usuários ativos.

Tudo isso, sem investir em nada além dos salários da própria equipe. Sem anúncios, promoções pagas, sem compra de listas de emails e na verdade, a Dropbox não contratou ninguém de Marketing até 2010.

Moral da história… Essa nova abordagem de crescimento de mercado e aquisição de clientes, descartou o modelo tradicional e imensurável dos grandes orçamentos de Marketing por uma linha mais focada em custo benefício, consistência, análise de dados e pesquisa com usuários.

Qual é a metodologia?

O processo foi desenhado para ser um ciclo contínuo de 4 passos:

1. Análise de dados e coleta de insights;
2. Geração de ideias;
3. Priorização de experimentos;
4. Implementação de testes.

Depois da implementação de testes, volta-se para a análise de dados para verificar os resultados de acordo com as métricas e definir os próximos passos.

Nesse estágio, a equipe irá avaliar quais são os experimentos que funcionaram, descartar os outros e procurar por mais oportunidades de crescimento. Com a execução cíclica dessas etapas, criasse um ambiente de melhorias e evoluções constantes.

A equipe mantém a direção e o foco do trabalho através de uma reunião por semana. O objetivo é alinhar todos os membros, manter o ciclo de teste, rever resultados e definir as próximas experiências que serão realizadas.

Durante a reunião, as ideias de testes são divididas entre os membros do time, para encaminhar a implementação, análise de dados ou pesquisa para encontrar mais informações a fim de determinar se vale a pena ou não implementar aquela ideia.

Por exemplo, uma análise profunda dos dados dos usuários que abandonaram recentemente um produto pode revelar que as pessoas não usaram uma funcionalidade específica que é muito popular entre os usuários ativos. Essa descoberta pode levar o time a criar soluções para fazer com que mais pessoas passem por essa funcionalidade capital no primeiro acesso ao produto.

O líder da equipe mantém uma comunicação regular com cada membro do time entre as reuniões, para garantir o progresso e ajudando-os a lidar com qualquer problema ou atrasos que podem surgir.

Essas reuniões semanais são importantes também para assegurar a organização e a coordenação do time para manter um processo ágil.

Quem está na equipe de Growth?

A equipe é composta por:

1. Líder — responsável pelas metas, alinhar a equipe com os objetivos de negócio, guiar, organizar e assegurar que todos os outros membros trabalhem juntos;
2. Gerente de produto — tem expertise em pesquisa com usuários, entrevista e roadmap do desenvolvimento do produto;
3. Engenheiros de software — responsáveis por escrever o código das modificações no produto, aplicativo ou site (em caso de produtos físicos, um engenheiro de produto);
4. Especialistas de marketing — responsáveis pela comunicação, adquirir, monetizar e fidelizar clientes;
5. Analista de dados — entende como coletar, organizar e analisar dados dos usuários para gerar novas ideias para testes;
6. Designer de produto — responsável por produzir telas ou qualquer material gráfico necessário, além de cuidar da experiência do usuário.

Dependendo do tamanho e hierarquia da empresa, uma pessoa pode ocupar mais de uma função (principalmente em startups).

A equipe atua em um dos três pontos cardeais: aquisição, ativação ou retenção de clientes. Qualquer problema ligado ao produto ou serviço acontece em uma dessas etapas.

Em caso de empresas maiores, pode-se criar várias equipes de Growth responsáveis por atuar especificamente em um objetivo cardeal.

Uma ou várias equipes são responsáveis por aumentar a aquisição de novos usuários. Em caso de várias equipes atuando em um mesmo objetivo, divide-as por canais de marketing, como rede social e email marketing…

Em empresas menores, normalmente, forma-se uma equipe que trabalha por um período de 3 a 6 meses (esse período não é uma regra) em algum ponto e depois muda o foco para outra etapa que esteja com problema e atrapalhando a empresa de crescer.

Requisitos do Growth Hacking

Agora é a parte que você me fala como eu implemento e começo a fazer a minha empresa decolar?

Ainda não.. =/ Até porque não existe mágica… É um processo, não é uma receita de bolo que no final chega-se sempre a um mesmo resultado.

Growth Hacking é uma metodologia que exige paciência, além de outras características para funcionar.

“Must have product or service”

A primeira etapa de implementação é definir se o produto ou serviço é realmente entendido e valorizado pelos consumidores, por resolver um problema específico na vida deles. Afinal, produtos e serviços são criados para facilitar ou resolver tarefas do nosso dia a dia. (ou pelo menos deveriam).

Para isso, Ellis e Brown usam um modelo de pesquisa que com base na resposta, terá insumos suficientes para entender se ele está pronto para o crescimento ou se precisará de algumas modificações antes. Isso é necessário, porque a metodologia não funciona em produtos ou serviços que as pessoas não querem usar, não entendem o valor dele ou se já existe outro com as mesmas funções com alguma diferença estratégica bem estabelecida.

No artigo abaixo eu explico mais sobre como definir se o seu produto ou serviço está pronto e quais são os próximos passos para deixar ele no ponto certo para crescimento!

Como saber se o seu produto é indispensável para seus clientes?

Apoio Executivo

A equipe precisa ter apoio de um executivo, no caso de grandes empresas, porque tem que ter autoridade para fazer as mudanças necessárias durante os testes.

Muitas modificações vão interferir em backlogs de desenvolvedores e alterar o messaging — deixando a equipe de marca P da vida… Mas cabe ao líder alinhar com os responsáveis o motivo das modificações e inclusive mostrar o progresso para eles. Fazê-los entender que aquilo é para o crescimento da empresa =)

O problema cultural é realmente um fator desgastante e complexo de ser resolvido. Mas todos os testes estão sendo realizados, com base em dados de usuários e com um único objetivo: gerar crescimento.

O executivo, que apoiará a equipe, receberá todos os relatórios das modificações e será responsável pela proteção da equipe. É crucial ter alguém defendendo a metodologia e mostrando os resultados para os outros membros da empresa (provando o valor).

Growth Hacking é uma das metodologias que realmente mudaram a forma como eu enxergo o desenvolvimento de empresas. É um caminho enxuto, com melhor custo benefício para aumentar o número de clientes e mantê-los utilizando o serviço ou produto, criando um clico de evolução da experiência do usuário.

Nesse artigo eu paro por aqui, se não daqui a pouco já vira um livro =) Pode esperar mais artigos sobre o assunto, tratando dos pontos mais relevantes, bem como as minhas experiências nessa jornada.

Referências de Leitura

Por fim, recomendo à vocês que querem entender mais a metodologia e ir mais a fundo:

1. Seguir a gente aqui no Medium, Youtube & Instagram. Faremos muitos artigos, estudos de casos e vídeos sobre o assunto — também falaremos sobre Design Sprints e outras metodologias de inovação e negócios.
2. Como saber se o seu produto é indispensável para seus clientes?
3. Leitura do Livro: Hacking Growth — Sean Ellis & Morgan Brown (em inglês)
4. Comunidade Oficial: growthackers.com (em inglês)
5. O brasileiro Braulio Medina também produz conteúdo sobre o assunto em seu Linkedin

O que achou do artigo? :)
E você utiliza alguma metodologia para impulsionar o crescimento na sua empresa?

Sinta-se à vontade para deixar dúvidas, comentários e sugestões.

Até a próxima!