O que fazer quando o seu produto ou serviço não está crescendo…
Esse artigo é uma continuação do “Como saber se o seu produto é indispensável para seus clientes?” Usarei conceitos e ideias abordadas nele, então recomendo a leitura antes de continuar.
Se você nunca ouviu falar de Growth Hacking, é uma metodologia que reúne equipes colaborativas multi disciplinares para criar soluções, testá-las rapidamente e avaliar o impacto através de dados dos usuários e métricas de sucesso em busca de gerar crescimento para as empresas.
Recomendo a leitura do artigo a seguir para introduzir os conceitos básicos: Growth Hacking — Uma Nova Metodologia de Negócios
No mais, boa leitura!
Aqui você vai encontrar:
- Tornando-se indispensável: como construir um produto ou serviço indispensável.
- Mundo analógico: pesquisa de campo como ferramenta de desenvolvimento de produto e inovação.
Tornando-se indispensável
O caminho para construir um produto indispensável é turvo e cheio de desafios, mas o importante é continuar aplicando as metodologias e confiar no processo. Afinal, como já dizia Bob Sutton:
“Reward success, celebrate failure and punish inaction!”
“Recompense o sucesso, celebre as falhas e puna a inação!”
Quando você percebe que o produto não está indo tão bem quanto imaginou, é hora de todos os especialistas da empresa reunirem em uma sala de reunião e fazer brainstorming para criar novas ideias que vão revolucioná-lo certo? Não!
É essencial que você saia da zona de conforto e vá conversar com os clientes, de uma forma muito mais profunda do que apenas realizar pesquisas online, para entender quais são as verdadeiras objeções e barreiras que impedem o produto ou serviço de atingir o “momento ahá”.
Se não fizer isso, você vai investir tempo e recursos limitados em conjunturas que têm muitas chances de dar errado.
As pessoas pensam em adicionar funcionalidades, quando o produto não está sendo adotado pelos usuários, mas a questão é:
Você provavelmente está adicionando mais e mais funcionalidades que não criam valor, e que na verdade deixam o produto mais confuso.
Na maioria dos casos, a melhoria acontece quando funcionalidades são removidas ou priorizadas, como no caso da Yelp.
Enfim, é recomendado que você faça uma análise de ponta a ponta do produto e coloque os 3 métodos em prática:
- Pesquisa com clientes, incluindo entrevistas e visitas a campo para conversar com eles e com possíveis prospectos;
- Realizar experimentos rapidamente alterando o produto e a mensagem;
- Análise profunda do comportamento do usuário utilizando o produto.
É aí que o time de Growth entra em ação mais uma vez. As responsabilidades são divididas de acordo com as especialidades para conduzir as análises e evoluir o produto até que se torne indispensável.
A especialista em marketing e a designer de produto devem conduzir as pesquisas e entrevistas; engenheiras implementam as modificações no produto; e a analista de dados é responsável por analisar o comportamento dos usuários e fornecer insights para realização de novas melhorias.
Leitura recomendada: Como montar uma equipe de Growth Hacking?.
Mundo analógico
Você deve estar se perguntando por que a pesquisa online não é suficiente — essa é uma das perguntas que mais me fazem.
A pesquisa online tem um papel complementar no desenvolvimento do produto. Através dela que você pode captar clientes dispostos a dar “fearless feedbacks” (feedbacks sem medo!).
O problema é que responder formulários online não garante que as pessoas estão falando exatamente o que estão pensando e limita as respostas apenas aos campos que estão descritos.
Pessoalmente, o entrevistador, tem a possibilidade de notar expressões desconfortáveis, fazer mais perguntas que vão levar à insights mais profundos e as pessoas se sentem mais confortáveis para conversar.
As videoconferências também são interessantes para clientes de outro Estado ou País, mas o contato pessoal direto é muito importante para conquistar confiança, promover um ambiente mais propício à feedbacks e estabelecer uma relação mais profunda com o usuário.
Além disso, estar presente envolve observar o uso do produto ou serviço no dia-a-dia do cliente, que também pode render mais insights .
Como as empresas, sobretudo Startups, muitas vezes carecem de investimento, comece fazendo as video-conferências e assim que possível parta para a realização de pesquisa de campo.
Um princípio básico, mas muito importante, é não ter paixão pelo produto. Fale pouco, escute e observe muito.
Crie perguntas abertas sobre o produto e das situações de uso. Recomendo fazer as perguntas apontadas no artigo “Como saber se o seu produto é indispensável para seus clientes”, caso esse cliente não tenha sido submetido ainda à esse questionário (com excessão da primeira).
Lembre-se que as ações contam mais do que palavras. Então a melhor prática é levar o produto ou protótipo até os clientes para você entender exatamente como as pessoas o utilizam.
Isso irá te mostrar as funcionalidades que eles realmente usam, te dar insights de como melhorá-las e outras que não são tão importantes para os usuários quanto sua equipe imaginava. Em alguns casos, os entrevistados até falam sobre como aquela tela ou funcionalidade poderia ser melhor.
E por último, estude bastante sobre técnicas de entrevistas para saber como se portar diante um entrevistado.
Ir a campo também te ajuda a pensar em estratégias de crescimento focadas em promoção orgânica, boca-a-boca e construção de comunidades online. Ao invés dos altos investimentos em grandes campanhas de Marketing “matadoras”.
Esse foi o caso do famoso aplicativo de encontros Tinder, que se destacou da concorrência tendo um crescimento de 24 milhões de usuários ativos em apenas 30 meses.
Existem milhares de sites de encontros em todo o mundo, então como a Tinder iria fazer um aplicativo que fosse diferente dos que já existiam?
Ao ir a campo, perceberam que as pessoas estavam menos interessadas em compatibilidade de interesses e algoritmos que procuravam em todo o país a outra metade da laranja, e mais interessadas em conhecer pessoas próximas. Então a equipe decidiu focar majoritariamente nessa funcionalidade para criar o produto.
Decidiram, então, focar nas fraternidades e irmandades de Universidades, porque eram uma comunidade muito próxima e social. Além disso, o que faz um site ou aplicativo de relacionamentos atrativo? Pessoas bonitas e interessantes.
Mapearam os principais influenciadores digitais desse grupo e foram fazer apresentações in-loco, colhendo feedbacks ao vivo e promovendo o cadastro das “early adopters”.
Depois disso, foram atrás das irmandades e mostraram a base de usuárias ativas. Como você pode imaginar, os membros começaram a cadastrar, e o boca-a-boca tomou conta de toda a divulgação.
A Tinder não investiu em anúncios ou aquisição de lista de emails, mas decidiu focar na comunidade correta de usuários, apresentando um aplicativo focado no valor principal que as pessoas estavam buscando.
E isso não aconteceria se eles não tivessem saído da empresa para entender o principal problema que as pessoas sofriam em sites e aplicativos de encontro, e se não tivessem focado na comunidade certa para iniciar a divulgação.
Então, como encontrar a comunidade certa para o seu produto ou serviço? Isso já é assunto para um novo artigo ;)
Nota do Autor
A teoria é muito mais fácil do que a prática. Sentimos isso quando fundamos a Dinius, uma agência de design, que buscava ser uma agência de ponta a ponta. Porém, fazer identidade visual, sites e sistemas, não era nem perto a soluções dos problemas que os clientes tinham.
Fomos a campo para estudar e entender o centro da questão, e decidimos nos tornar especialistas em Design Sprint — uma metodologia que consegue resolver todos os tipos de problemas do mercado.
Paramos de participar operacionalmente em projetos mal planejados para diagnosticar os reais problemas e criar soluções estratégicas adequadas à cada cliente.
Até entendermos isso, passamos mais de 4 anos batendo cabeça. Sair da zona de conforto, entender a fundo a necessidade dos clientes, criar um mind-set que te auxilie nas mudanças e confiar no processo foram os fatores determinantes para não fecharmos as portas e encontrarmos o nosso produto!
Referências de Leitura
Por fim, recomendo à vocês que querem entender mais a metodologia e ir mais a fundo:
- Seguir a gente aqui no Medium, Youtube & Instagram. Faremos muitos artigos, estudos de casos e vídeos sobre o assunto — também falaremos sobre Design Sprints e outras metodologias de inovação e negócios.
- Como saber se o seu produto é indispensável para seus clientes?
- Como montar uma equipe de Growth Hacking?
- Leitura do Livro: Hacking Growth — Sean Ellis & Morgan Brown (em inglês)
- Comunidade Oficial: growthackers.com (em inglês)
- O brasileiro Braulio Medina também produz conteúdo sobre o assunto em seu Linkedin
O que achou do artigo? :)
Quais são os tipos de pesquisa com usuário que foram feitas na sua empresa?
Sinta-se à vontade para deixar dúvidas, comentários e sugestões.
Até a próxima!
Nota de rodapé
¹ — (sempre que eu der um exemplo de uma pessoa que ocupa um cargo, vou falar de uma mulher. O objetivo é trazer a questão da igualdade salarial entre gêneros e apoiar que mais mulheres ocupem cargos executivos em empresas.)
