Exibindo status nas ruas, isso faz sentido?
Rubens Migliaccio
A cidade do México lembra muito São Paulo. Especialmente pelos contrastes: pobreza/riqueza, ordem/caos, sofisticação/trivialidade, bom gosto/pieguice…
O bairro de Polanco possui uma das mais sofisticadas ruas de comércio do México — a Presidente Masaryk — e rivaliza com as principais vias comerciais do mundo, quando o assunto são grifes e restaurantes estrelados.
O que me chamou a atenção foi a proximidade dessa rua com um shopping de luxo, que na verdade é uma loja de departamentos, cujo modelo de negócio é muito semelhante a Macy’s, Harry’s, Corte Inglês, etc.
As mesmas lojas — ou quase todas– estão presentes tanto na rua como no shopping, deixando uma instigante questão a ser respondida: por que?
São lojas caras, aliás, muito caras, que funcionam como “destination”. Lojas que são, capazes por si só, de atrair um cliente por um único motivo: ir à loja. Não seria um desperdício de dinheiro ter duas lojas tão próximas em menos de 400m de distância? Além disso, o comércio de rua, por mais bem cuidado que possa ser, não consegue oferecer todo o conforto, comodidade e segurança que uma estrutura de shopping fornece.
Penso que a razão é mais estratégica. Aposto que a conta das lojas de rua não fecha, mas elas funcionam como “monumentos da marca”, ou seja, elas são uma forma explícita de exibir o valor intangível que essas marcas de luxo carregam. E fazem isso porque projetam sua imagem em uma dimensão pública, e desta forma também atingem pessoas que não consomem essas marcas e provavelmente nunca consumirão, mas as conhecem, admiram e devotam à ela o prestígio que torna possível reconhecer uma pessoa que as utiliza.
Não há dúvida que em primeiro lugar as marcas falam com suas respectivas tribos e toda a comunicação, storytelling e storydoing, usa a linguagem dessa tribo. Mas elas não teriam o efeito que tem e nem mesmo a força de atração que provocam se não estivessem expostas a um público mais amplo.
Alain de Botton, no seu livro Desejo de Status, faz uma provocação afirmando que “o desejo de status possui uma capacidade excepcional de inspirar sofrimento.” Não deixa de ser uma reflexão interessante para quem gerencia marcas de luxo. As marcas fazem as pessoas mais felizes? E quanto mais cara for a marca mais felicidade transporta? Tenho sérias dúvidas, mas vale a reflexão, afinal, produtos são feixes de características e muitas delas são mistérios para quem compra e para quem vende.
Rubens Migliaccio é Chefe do Departamento de Direção Comercial do ISE Business School.
