Diseñar para audiencias internacionales. Parte 3: lenguaje visual
La influencia cultural afecta a la percepción de los elementos gráficos que usamos en los diseños.
Cuando diseñamos para una audiencia internacional tenemos que tener presente las diferencias éticas y en valores que tiene cada cultura, especialmente cuando tratamos temas como el humor, la sexualidad o el simbolismo.
¿Cuántas veces hemos sentido que una broma que para nosotros puede resultar divertida, no se entiende o incluso se malinterpreta al tratar de traducirla?
En este post nos vamos a centrar en las imágenes y signos gráficos que usamos en los diseños y en los problemas que nos podemos encontrar.
1. Símbolos y su interpretación
La función de los símbolos es representar un concepto o una idea y evocar una respuesta emocional en la persona que lo observa, por lo tanto un símbolo puede tener múltiples significados según el contexto y la cultura en la que se muestre y esto puede ocasionar malentendidos especialmente significativos.
Un ejemplo lo podemos ver en Japón donde los templos budistas se representan con el símbolo de una esvástica. Este símbolo es conocido como maji y es sumamente importante en su cultura. Tiene además otros significados, todos positivos, relacionados con la buena suerte, salud, felicidad o prosperidad. Con el objetivo de no escandalizar a los turistas, de cara a los Juegos Olímpicos de Tokio 2020, las autoridades han diseñado un nuevo icono con la imagen de una pagoda de tres pisos. Esta imagen se usará en planos, guías y aplicaciones turísticas para que sea fácilmente reconocible para los extranjeros y no ofenda a nadie.
Otro ejemplo del uso de simbología y más enfocado a las interfaces es el uso de representaciones de gestos con las manos y dedos o expresiones faciales para indicar elementos o estados. Estos gestos pueden tener diferentes significados según la cultura y el contexto en el que se observe. En ocasiones pueden resultar contraproducentes porque no se interpretan correctamente o causan desconcierto en la persona que usa el producto.
Si bien es cierto que internet ha contribuido a derribar muchas barreras en este aspecto, es preferible moderar el uso de elementos muy localizados en ciertos procesos clave del producto para no afectar a la experiencia.
2. Iconos y su simbología
Los iconos pueden ser muy útiles para sintetizar un mensaje y aligerar la carga cognitiva en un diseño; sin embargo, es fundamental considerar su semántica, con especial atención a las peculiaridades culturales o al significado alternativo de los símbolos que utilizan.
Un icono tan común como el de una hucha para simbolizar el ahorro o una copa para indicar un restaurante, pueden resultar problemáticos e inapropiados para una audiencia de cultura árabe. Comer cerdo o beber alcohol está mal considerado e incluso, prohibido en esta cultura.
Por tanto, al seleccionar iconos para los diseños, lo ideal es buscar conceptos que sean conocidos de forma universal y que tengan un carácter neutral. Un ejemplo de este diseño estandarizado lo podemos encontrar en los iconos de Whatsapp, donde la mayoría son reconocibles en cualquier cultura. El estudio de Torres Burriel profundiza más sobre este tema en su post: El componente cultural en el diseño visual.
Es especialmente importante asegurarse de que las personas que usen el producto entiendan los iconos que usamos. Incluir una etiqueta de texto, especialmente si se trata de acciones o conceptos, es una forma de resolver posibles problemas de localización. Siempre que sea posible, es aconsejable además probarlo con personas de diferentes culturas para ver sus reacciones. Una forma sencilla de hacer esto, como nos cuenta Elena Dunne en Supporting localization, es buscar a personas en los equipos que provengan de diferentes culturas y que tengan diferentes modelos mentales y pedirles comentarios con frecuencia sobre nuestros textos y diseños. Sus comentarios nos sorprenderán muchas veces desafiando nuestras suposiciones.
3. Percepción del color según la cultura
Cada cultura percibe el color de forma diferente. Al diseñar un producto es complicado usar colores de manera consistente y que sean apropiados para cada una. Una solución es no confiar solo en el color para diferenciar elementos de una interfaz. Además de los problemas que pueden ocasionar a las personas con una visión deficiente al color, puede traer también problemas de carácter cultural.
El rojo, por ejemplo, tiene un significado diferente en la cultura china que en la occidental. La mayoría de los occidentales asocian el rojo con un problema surgido o un elemento apagado y el verde con algo positivo o encendido. Sin embargo, en China, el rojo generalmente significa felicidad o buena suerte. Para adaptar el diseño a las diferentes audiencias, una buena opción es incluir iconos o etiquetas de texto para desambiguar el significado.
4. La percepción de las imágenes
Las imágenes, no solo hacen que un sitio web sea visualmente atractivo, sino que transmiten un mensaje. Los gestos, el lenguaje corporal y las señales sociales pueden ser perfectamente inofensivos en una cultura, pero resonar ofensivamente en otras. Por ello es necesario asegurar que los gráficos que se usen sean apropiados para la cultura de destino.
Hacer uso de imágenes correctamente localizadas para cada cultura y que ayuden a las personas a identificarse y reconocer ambientes que le sean familiares es lo ideal. La web de Nivea selecciona imágenes específicas para cada país y acordes a su audiencia. Cada imagen muestra personas con unos rasgos particulares y un mensaje adaptado a los gustos y preferencias de su mercado.
En ocasiones no es posible hacer una web diferente para cada audiencia y hay que hacer uso de las mismas imágenes para todos los mercados, en esos casos es importante usar imágenes más genéricas en las que no predomine un tipo específico de manera que cualquier persona pueda sentirse identificada. La web de Nike, usa imágenes con personas muy diversas que le permite mostrarlas en cualquier mercado.
Las decisiones que tomamos desde el diseño UX afectan directamente a la satisfacción de las personas sea cual sea la cultura de la que provengan. Mantener una perspectiva abierta y sensible a las diferencias culturales y lingüísticas y no apoyarnos excesivamente en los elementos gráficos o cromáticos en procesos e interacciones clave nos va a permitir diseñar interfaces que soporten mejor la internacionalización.
Este post forma parte de la serie Diseñar para audiencias internacionales:
Parte 1: conocer a los usuarios
Parte 2: hablar el lenguaje de los usuarios
Parte 3: lenguaje visual
Parte 4: diseño flexible
