Etnografía digital: nuevas formas de generar evidencia para obtener insights accionables
Nuevos métodos de investigación social para descubrir las necesidades de los usuarios.
El desafío
El equipo Unit lleva más de 8 meses acompañanando a una institución de educación superior para co-diseñar los nuevos servicios para una experiencia transformadora y significativa de los estudiantes a nivel nacional (23 sedes y 90 mil alumnos). Para esto, fue necesario entender las diferentes realidades de los estudiantes, comprendiendo las dificultades y problemas que enfrentan durante su proceso formativo, y así cruzarlas con las orientaciones estratégicas a nivel institucional para luego identificar los puntos a mejorar.
¿Cómo entender en profundidad la experiencia de aprendizaje que viven los estudiantes? ¿Cómo comprender las múltiples dimensiones que tienen impacto en el aprendizaje de los estudiantes — como aspectos personales, familia, traslados, vida laboral, etc? ¿Cómo analizar la experiencia desde los zapatos de los diversos estudiantes?
Desde una lógica de investigación tradicional, estas preguntas pueden parecer fáciles de responder. Pero con la premisa de querer capturar no sólo lo que los estudiantes dicen o hacen, sino lo que además sienten, el desafío de investigación fue mayor.
Nuestro enfoque
Inspirados por uno de nuestros principios de diseño e innovación (“entendemos los problemas y actuamos sobre ellos desde miradas diversas en base a evidencia rigurosa”) diseñamos un proceso de investigación novedoso y desafiante.
Combinando los enfoques y competencias propios de las distintas disciplinas del equipo en Unit, diseñamos y experimentamos con nuevas técnicas para generar evidencia robusta y multidimensional sobre las emociones, anhelos, necesidades y desafíos de los estudiantes a lo largo del país al momento de enfrentarse a la experiencia de servicios que ofrece su institución.
Fue así como se diseñó y ejecutó un plan de investigación que combinaba técnicas tradicionales como entrevistas en profundidad, encuestas, e interceptos (entrevistas cortas a estudiantes que deambulan en las facultades); con técnicas digitales de investigación, realizando netnografia o etnografía digital.
¿Qué es la etnografía digital? Es una aproximación de investigación social que utiliza las redes sociales y sus interacciones y las interacciones que ahí se producen, como fuente de información para el entendimiento de conductas, opiniones y percepciones de las personas respecto de una pregunta de investigación.
Acciones realizadas
El equipo realizó 2 acciones concretas para generar evidencia:
- Análisis de comunidades: Se analizó la información que los propios estudiantes han posteado/levantado en diversas cuentas públicas de redes sociales relacionadas con la institución, tanto en Instagram como en Facebook. Se observó, que a pesar de ser lugares públicos, el formato les permitía expresar sus sentimientos, miedos y frustraciones en relación a su vida estudiantil. Esto nos permitió, por medio de una análisis, recabar importantes insights sobre los problemas y expectativas de los estudiantes con respecto a la forma en que viven sus servicios. Se analizó un total de 2.000 posteos que derivaron en 10 insights accionables.
- Historias de instagram: 12 estudiantes se apropiaron cada uno por 24hrs de nuestra cuenta de instagram y registraron en historias un día completo de su vida. Con este método se buscó conocer visualmente las rutinas de los estudiantes, desde que se levantaban por la mañana, hasta que volvían a dormir, descubriendo, desde este especial punto de vista personal, hallazgos robustos que permitieron complementar el resto de la investigación. Los 12 estudiantes publicaron en total 189 historias.
Resultados
Las técnicas de etnografía digital, combinadas con formas más tradicionales de generar evidencia (encuestas masivas, entrevistas, interceptos) lograron robustecer el entendimiento de las experiencias de los estudiantes aportando elementos relevantes difíciles de capturar a través de otros métodos. En concreto, agregaron valor en tres dimensiones:
- Visualizar emociones que experimentan los estudiantes para satisfacer su motivación de ingresar y mantenerse en la institución.
- Entender de manera real las prácticas y hábitos que realizan los estudiantes en las principales experiencias que impactan en su aprendizaje, identificando las principales necesidades y problemas.
- Robustecer la creación de perfiles de estudiantes, que son representaciones de los diferentes tipos de estudiantes presentes en la institución, quienes tienen características diferentes y enfrentan problemas de manera distinta.
Con los insights generados, el equipo de trabajo logró orientar, poner foco y prioridad a la estrategia para mejorar la experiencia de los estudiantes, la cual será implementada durante los próximos meses.
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